来源：餐企老板内参
总第 4092期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
线上订单超90%、单日数百万订单、APP累计下载超亿次、3亿会员、10万社群……
来华34年的麦当劳，在短短几年内，已经悄然完成了一场本土化焕新，成为了中国乃至全球餐饮数字化的标杆。
2017年，麦当劳进入“金拱门时代”，开启了本土化经营的新篇章，按下了数字化转型的加速键。
2024年，麦当劳中国宣布未来五年计划投入40亿元进行数字化研发与创新，并启用了位于南京的科技研发中心全新大楼，拥抱新质生产力。
在激烈的中国餐饮市场拿下新一轮增长的船票，麦当劳中国做对了什么？从前端到供应链，如何理解餐企的数字化转型？在重投入数字化的背后，什么才是麦当劳数字化的“密钥”……
带着这些疑问，内参君对麦当劳CIEO陈世宏、麦当劳中国IT Omni-Channel负责人林峰、麦当劳中国社群运营负责人刘佳进行了专访，揭秘餐企数字化转型的关键密码。
◎麦当劳中国上海总部大楼
消费者本位
和3亿麦粉玩在一起
社交媒体上，麦当劳成了当代年轻人心中“精神支柱”一般的存在。忠实粉丝们创造的“麦门”一词，更是成了2023年的第一个互联网热词，助力品牌顺利实现了Z世代转向。
这一方面是麦当劳作为快餐品牌，与年轻人的生活方式天然接轨，另一方面，是麦当劳始终以用户需求和洞察为导向，带来更有温度的数字化。
1、变革技术架构，直击体验痛点。
在成为“金拱门”之后，为了更好地服务本土市场、满足消费者喜好，麦当劳中国于2020年全面转向自主研发，带来了更便捷、透明、直接的点餐与支付体验。
麦当劳中国IT Omni-Channel负责人林峰分享了一个非常直观的例子。过去，由于技术原因，麦当劳小程序中的功能相对割裂，点餐、支付、取餐……每一个功能都是一个独立的小程序，用户需要不断切换界面才能完成购买，体验感大打折扣。
随后，麦当劳中国自主打造了区别于全球其他市场的C端系统，为了避免用户在各个入口间“反复横跳”，推出了All in One战略。从客户端APP到小程序，采用统一的技术架构与体系，将从点餐到支付所需时间压缩到15秒内，取餐时间缩短100s。
◎通过一个APP和小程序，串联所有线上服务麦当劳也在积极寻求本地云厂商的帮助，例如和腾讯云共同打造更本地化的云架构，实现灵活扩缩容，也极大提升小程序的打开速率，即使在弱网环境，消费者也访问无阻。
无论是移动点餐的台前还是幕后，麦当劳所有的技术革新，都建立在如何提升消费者体验的基础之上。
2、以“社区理念”，搭建有“人情味”的社群。
对于许多消费者来说，麦当劳不仅是日常“食堂”，更像是一位相识多年的老友，一位温暖、靠谱的邻居。
2022年起，麦当劳搭建了以餐厅门店为单位的私域社群，如今，社群已超10万家，并携手腾讯智慧零售，形成了麦麦种草官+麦麦服务官+RGM（餐厅经理）三位一体的社群运营模式。
“麦麦种草官，一是方便通过IT技术，完成全国统一内容的系统性推送，二是第一时间为顾客提供更好地、有趣的、更有价值的信息，帮助顾客实现‘种草’；而麦麦服务官的背后是麦当劳的全职员工，针对顾客疑问，提供在线解答；而了解顾客差异化需求，提供关于订单、门店端的解答，则由餐厅经理完成。”麦当劳中国社群运营负责人刘佳分享到。
“社群从来不是一个冷冰冰的渠道。我们希望打造一个‘社区’的邻里中心，大家平时唠唠嗑、聊家常，如果下雨了互相提醒带把伞。”超10万社群的背后是麦当劳的“社区理念”。
3、大数据洞察用户需求，个性化门店更添年轻活力。
2016年，麦当劳与微信合作推出中国大陆首家未来智慧概念餐厅。从触屏自助点餐机到汉堡自助DIY，为当时的餐饮市场带来了不一样的色彩。如今，自助点单已经成了每家麦当劳的标配，但麦当劳依然重视如何能给消费者提供更个性化的服务，并通过数据驱动决策的理念快速洞察用户需求。
◎麦当劳门店的自助点餐机，如今已成为标配根据餐里眼大数据，截止到2024年12月份，麦当劳中国有近7000家门店，最近一年开店近1000家，增长迅速。与一昧追求快速相比，麦当劳显然更关注开店的质量。
陈世宏分享到：“现在我们几乎都是通过数字化的决策，告诉到开发总监这个地方适合去开店。通过大数据确定新店周边的经济生态、消费者偏好等基本情况，基于此，我们已经有比较精确的模型，能对该点位的销售额、盈利情况进行预测。”
麦当劳也在通过和腾讯的合作，强化基于门店的数据洞察。“这家门店里我未来堂食、外卖占比如何，配什么样的菜单，这些规划工作都可以有大数据的助力。”腾讯智慧零售垂直行业总经理苏龙飞谈到。
基于大数据，麦当劳还会定期对餐厅分型进行更新，例如联合腾讯智慧零售，利用LBS大数据，将餐厅划分为“home”型、“work”型和“school”型等多种类型，进行门店运营和营销策略优化，完成更精准的个性化服务，进一步提高了顾客体验。
◎麦当劳基于门店类型定制不同的餐厅门户页
数字化让20万员工更轻松
在陈世宏眼中，麦当劳中国将全国20万员工也看作自己的用户。如何让员工“更轻松”，也是麦当劳中国数字化的使命之一。
1、运营、管理更轻松。
面向员工，麦当劳搭建了餐厅经理管理系统，方便餐厅经理更高效地管理日常运营。基于企业微信，该系统提供了一个集成的平台，可以帮助餐厅经理更好地管理门店库存、把控进货流程、完成销售跟踪、优化人事安排等，极大提高了管理效率。
过去，一位人员专家每周单店需要花费2.8小时时间用于排班管理，随着这套系统的接入，排班管理用时降至1.7 小时，甚至可以支持一位专家同时完成15家餐厅的排班，每日盘存用时也从 60 分钟降至如今的 20 分钟，极大节省了时间成本。
麦当劳也开始试验借助AI，更好地为店员分忧。
陈世宏分享到：“我们的自动化智能系统能够帮助餐厅预测第二天每半小时可能接收的订单数量。这一方面能预估每天的客户峰值，帮助餐厅经理根据工作负载安排人员排班；另一方面，也可以根据订单预估次日所需各种原材料的数量及占比，更有条不紊的进行后续的解冻、腌制等工序。”
陈世宏认为：“通过机器的辅助，很多原来复杂的员工技能训练步骤被省掉。未来，员工更多的精力被分配到去理解生意的本质，怎么做好消费者的服务，这是对我们员工技能的一个跃迁。”
◎数字化让餐厅员工更轻松的工作2、互动、促销更轻松。
在前端，移动点餐大大降低了员工的工作量，在后台，数字化工具的开发应用，极大提升了员工的工作效率，并且让员工与顾客有了更多元丰富的互动形式。
“此前，在社群中与顾客互动，是我们面临的极大痛点。那时，餐厅经理需要到素材库中获取内容，手动将文案发送在社群里面，如果涉及趣味问答，在顾客回答完之后，餐厅经理还需挑选符合条件的顾客发放优惠券。整个流程非常繁琐，挤占了线下与消费者的互动时间。”刘佳表示。
为了解决这一痛点，麦当劳中国与腾讯智慧零售合作，引入了企业微信等工具，自研了如抽奖工具、口令红包、助力红包等多种互动形式，帮助餐厅经理‘解放双手’，与用户以更有趣的方式玩在一起。其中，抽奖工具是消费者最喜欢的互动工具，最高曾在全国有近100万用户同时开奖。在后台，麦当劳的单店营销工具可以针对某一特定产品发放优惠券及相关活动，帮助库存类产品快速出清，也让门店拥有更强的自主权。
克制的技术理念
仅保持“适度”的领先和超前
对餐厅而言，数字化转型能为品牌发展带来极强优势：
1、简化点餐、支付、订单流程管理，降本增效
2、理解顾客偏好，进行精准营销、产品推荐
3、减少直觉式决策误差，提高业务决策准确性……
但在技术发展的过程中，麦当劳始终保持着一种“技术克制”的理念，并且持续强调“人”的作用同样不可忽视。
“坦白说，在数字化的应用上，我们应该有适度的领先和适度的融入，而不应该过于的超前，我们想的更多的，还是数字化怎么更好的连接消费者的生活。”陈世宏说。
以AI技术为例，尽管其能帮助品牌完成过去重复性的体力劳动，但无论是搭建消费场景、传递品牌文化，还是预测产品口味、营造餐厅氛围，都更依赖人与人的交互。
对此，麦当劳拒绝无效的宏大叙事，始终以用户为中心，提出了Mc Moment的概念，将用餐流程拆解为细分步骤，在更微小场景中，发现可以优化的地方，完成数字化的嵌入，带来更美好的用户体验。
陈世宏分享到：“我们虽然引入了AI技术，但在产品研发方面，起决定性作用的仍然是有多年经验的食品研发团队、专家。同时，我们希望将自己打造为链接邻里的社区，为消费者带来一个享受美味的空间，这是机器做不到的，我们更需要人的力量。”
在大热的AI面前，陈世宏表现得尤为克制：“如果某项科技过于领先，我们就不会贸然部署，顺着用户的旅程提供餐食解决方案，才能让顾客的体验变得更好。
比如AI、多模态等热词，我们进行了大量的知识储备，在技术端也进行了解构，但我们并不认为现在是一个非常好的时机。当市场环境及技术具备一定成熟度，再推出才是一个最好的时机点。”
麦当劳的数字化密钥：回归生意本质
当下的餐饮市场需要回归真实生意，选择数字化建设同样需要回归生意本质。
正如陈世宏所说：“选择数字化，首先要回归企业的生意本质，理解我们到底在做一个怎样的生意，期待传递怎样的价值；其次，品牌需要完成对数字化建设的基本架构，实现数字化价值与企业原有价值的有机融合；最后，品牌要清晰理解客户群体，在更细的维度上制定解决方案。”
回看麦当劳中国所有的数字化，无论是大胆自研本土化技术架构，还是搭建有温度的社区，亦或是那些诞生于Mc Moment中的体验优化，都在回归陈世宏所说的“生意本质”，而麦当劳对自己“生意本质”的理解极其坚定而简单，“我们的品牌价值观是非常的坚定的，我们坚持希望带给消费者一个轻松快乐的氛围。”
