来源：Vista看天下
曾经你以为，汽车品牌的App里多半充满了硬核的数据对比，以及严肃的技术讨论。
车主、车迷们在里面只做三件事——讨论买什么车型合适，为某个新出的功能好不好而吵架，以及发帖避雷。
直到偶然打开新能源车企的App，才发现他们早就不再满足于让人们只在自家平台上聊车，而是试图从头到脚承包车主们的生活。
有人在里面狂买车企周边，有人热衷于参加社群交友，有年轻爸妈交流带娃体验……
某新能源App里有个分享车主店铺的版块，更是快被车主们用成了“车圈大众点评”。
普通车主去陌生城市里住宿、吃饭，会习惯直接在里面寻找看得顺眼的店铺。
而那些本来就在开店的车主们，则是无缝在“车主”和“商家”两个身份之间来回切换，愣在一个汽车App里寻找到了新的商机。
01
买了辆车，没想到
生意还被它“拉”了一把
当民宿老板@陈迪滨 在2017年订购了一台新能源汽车的时候，从没想过这件事会跟自己的生意会有什么关系。
他在云南泸沽湖经营一家高端民宿，因为开的早、同类竞争对手不多，生意一直都很好。
民宿最火的时候是2018年，综艺《亲爱的客栈》选了这里作为取景地，节目播出之后店也出名了，每天接待的住客络绎不绝。
直到疫情给整个泸沽湖的旅游行业都带来打击——“当时不管是高端民宿还是中端低端，大家都‘歇菜’了”。
客源骤降、经营困难，一筹莫展的陈迪滨突然想起了自己的车友社群。
作为最早的一批车主，他平时就很喜欢在App的社群版块聊天。
2019年车企推出了“福利合伙人”项目，他也第一时间加入，但只把它当作一个“车主俱乐部”，没太放在心上。
眼见着通过旅行社来的客源少了，陈迪滨突然想到，可以在App上宣传自家客栈、介绍当地美景，说不定能吸引一些自驾的客人。
陈迪滨分享的泸沽湖美景。
没想到一发帖就效果显著，很多车主都表示“种草了，下个假期就开车去玩”。
甚至有曾经入住过他民宿的车主，也会主动跟着发布自己入住时拍的照片，热情地介绍这里风景有多漂亮、民宿服务有多贴心。
陈迪滨和他的民宿最终靠着几批珍贵的客人，撑过了最难的一段时间。
如今泸沽湖的旅游早就已经恢复了当初的火热，陈迪滨甚至还开了一个新的民宿品牌“千山继”，规模是当初旧民宿的五倍。
但这个品牌的车主始终是他重要的客源。去年千山继民宿整体营收800多万，其中将近200万都是车主贡献的，占到了总数的20%左右，有时还会更多。
甚至有一些是几年前没能见面的“老朋友”。
“有车友三年前就给我留言说自己很想来但实在没机会，后来真的来我们民宿入住了，还特地拍了照片给我。”
当然也有不少是其他车主介绍，或者是在App里种草的“新朋友”。
陈迪滨跟来自全国各地的车主客人们合影。
而他在2017年订购的那款新能源汽车，是一辆蔚来ES8。
“用户福利合伙人”是蔚来社区特有的用户共创、资源共享的平台型业务。
蔚来App上有一个独立的版块，开店的车主可以把自己的店铺放在上面，平台免费帮助店主在社区推广。普通车主选择喜欢的店铺进行消费，还能获得车主折扣。
除了千山继之外，很多店主用户都在这里迎来了事业的小高峰。
刚刚成立两年的智能家居品牌“栖息地”，因为主打“品质感”和“科技感”，很希望能找到跟品牌价值观契合、消费能力也匹配的客户。
栖息地的品牌负责人西贝，同时也是蔚来的EC6性能版车主，干脆在福利合伙人版块发起了一个活动，在每个城市选择一个用户优惠5W的装修基金。
活动发起之后，仅仅在上海就收集到了80多个潜在客户，目前已经有不少签单。
更重要的是提升了知名度，完成了新品牌的“破圈”。
蔚来ES8车主@伶珑 2022年把自己入股的“酒鬼金”居酒屋在福利合伙人平台上架。
用伶珑自己的话来说，“其实也没有特别去做什么推广，就是参加一些合伙人版块的活动。”
比如车企官方推了一个早c晚a的活动，她就跟着发推文，不少车主看到活动就会来打卡，还会主动在App上晒图推荐。
效果照样是让她惊喜的。去年前10个月内，仅一个店里由车主带来的总流水就达到了10万，总共消费了240单。
伶珑在蔚来APP上发布的酒鬼金照片。由于蔚来主攻30万以上纯电高端市场，有许多高净值车主人群，对于店主用户来说，蔚来车主本身就是一个精准、值得深耕的客户群体。
陈迪滨和伶珑都讲过类似这样的经历，“有些人其实以前就来过我们店里消费，后来发现居然是车友店，大家又重新认识了一次”。
而在西贝看来，蔚来的车主跟自家品牌的用户画像也是高度契合的——永远会对新事物保持好奇，愿意为自己的体验而付费，也会主动把自己觉得好的东西推荐出去。
不需要“写好评送礼”“打卡返现”，只要体验确实好，很多车主都会主动在朋友圈里写夸夸长文，或者积极推荐给朋友。
在消费降级、价格战的市场大趋势之下，蔚来通过福利合伙人的平台拿出手中的优质流量，也给了那些依然对品质有所坚持的生意人另一种选择。
02
在冰冷的生意场上，
开一家“熟人店”
在很多店主用户看来，福利合伙人项目让他们找回了一种古老的、开“熟人店”的体验。
“客人进门亮出蔚来的车钥匙或App，就好像老主顾来捧场了，即使大家之前并不认识。”
蔚来车主在车圈里一直是个很特别的群体，“早年两辆车在路上偶遇，都会互相按个喇叭，这种天然的信任感是很奇妙的。”
@伶珑 和车主朋友参加蔚来社群活动。而车主之间奇妙的“自己人效应”，在福利合伙人的项目中体现的更淋漓尽致。
千山继老板陈迪滨跟他的很多车主顾客，都建立了长期联系。“其他平台的客人对你的民宿感兴趣，可能只会随手收藏一下。但车主客人会加我微信，说滨哥我有机会一定要去你的酒店打卡。”
“我愿意交这个朋友，我相信今年不来，明年他也会来，这个月不来他下个月也会来，或者是寒假不来他暑假来。”
有些客人会三刷、四刷，第一次入住时小孩还没出生，今年孩子都能满地跑了。
看到老客人发在社群里的相片，像是见证了一个朋友的人生不同阶段。
不是简单的“商户和顾客”，而是彼此关心支持的朋友。这种温情的关系对于那些生意相对“冷门”的合伙人来说，尤其会提供巨大的情感支持。
福利合伙人中有一位昵称叫做@不吃小香菜 的车主，因为工作原因接触到了非遗项目，后来创立了“姥姥和我”手创项目，售卖跟非遗传承人联动合作的刺绣类工艺品。
对于她来说，做“姥姥和我”品牌其实是个有点为爱发电的事情。
“在大众市场去推我们的品牌理念，需要很大的宣传力度。你说这是非遗手艺，有客人就会怼‘我爸妈那代人都会缝，你这也没啥特别’。”
但在车主圈子里，她体会到了鼓励和肯定如何让一个人的自信心默默滋生。
曾有一位车主来她店里参观，看完后特地加她微信跟她聊了几个小时，提到自己姥姥以前也给他缝过布老虎，但是现在姥姥不在了。
“他说一拿我们店里的商品，就能想起姥姥当时的爱。这让我感觉，传统文化真的能够让人们感受到它的厚重，也让我相信自己真的是在做一件正确的、很有意义的事情。”
对于加入了福利合伙人项目的店主用户们来说，蔚来App已经成为他们互换资源、拓展生意的重要渠道。
普通车主也越来越习惯打开App，看看附近有什么合伙人店铺。
一般来说，蔚来官方会对想要上架的合伙人店铺进行审核，确保车主本人在这家店铺里是有话语权和主导权的，能给车主提供有别于其他平台的福利。
去年又评出了“千星门店”。以车主们的选择和口碑为基础，甄选出一批优质的福利合伙人门店，打上独特标识，让车主更容易找到满意的店铺。
伶珑就经常会去其他合伙人店铺消费，一方面是省去很多筛选的时间。
“在其他App上看到好评，还要仔细研究是不是刷的。但这里基本都是可信的车主真实评价，看好了直接去就行了。”
而另一方面，去一个“自己人开的店铺”消费，这件事本身就能给人带来情绪价值。
“假如你今天想吃羊蝎子火锅，可能每家店味道都差不多，但你就是会想去你闺蜜开的那家。”
领什么内部券都不如直接亮出车主身份，就好像带朋友去消费，有种“店主是我哥们给咱打折”的体验。
消费者最细微的需求也能得到重视。很多车主客人甚至消费几次就成了“隐藏股东”，会时刻关心心仪店铺服务如何、生意如何。
根据数据，用户福利合伙人项目去年从线上访问到线下核销的转化率已经达到了10%。
对于一个主业是卖车的企业来说，这实在是个让人震惊的成绩。
横向对比一下，很多头部平台的到店业务平均转化率大概在5%-15%。
而这样的高转化率，也是具有天然身份认同的蔚来车主之间，基于信任建立的关系的最直观呈现。
03
“不只是买一台车”
不同于其他到店业务平台，蔚来打造福利合伙人的初衷并非为了盈利，而是希望利用自己的社区生态和流量为车主们的事业赋能。
这个点子最早被提出，源于蔚来在2019年经历过一段艰难的时刻。
当时有很多车主无偿为蔚来打广告，而当蔚来度过危机之后，也开始反过来思考：自己能给车主做什么？
福利合伙人就是一个很有力的答案——把自家社区作为一个平台，连接做生意的店主用户和其他的消费者用户，让大家资源互通，都能得到实惠。
福利合伙人项目在2021年开启，在那一年的NIO Day上，李斌公布了针对福利合伙人的8000万积分（价值800万人民币）支持计划。
NIO Day 2021，李斌公布福利合伙人计划。
目前蔚来帮助店主在社区的推广完全是免费的，还会利用自己的资源和真金白银帮合伙人店铺办活动、打折扣。甚至，蔚来自己的活动，也经常采购福利合伙人的商品。
@不吃小香菜 去年就给2024年NIO Day定制了纪念品。
“姥姥和我”给2024年NIO Day定制的纪念品。
车主们在App、车机、手机地图上都可以查看合伙人店铺，甚至开着车，呼唤语音助手“NOMI”，就可以推荐附近的合伙人店。
既能给普通车主带去更多好的消费体验，也能让做生意的店主用户事业进一步成长。
李斌在今年1月的东北行直播中，解释福利合伙人。
陈迪滨提到，合伙人项目至少帮自己省了20多万的流量推广费用，而且吸引来的都是精准度高、粘性强的优质客户。
除了流量曝光之外，蔚来还提供了包括商家成长学院、运营积分支持、专属活动和资源对接等多维度的运营支持，帮助门店实现客流增长与商业转化。
借由蔚来平台，福利合伙人之间也实现了紧密交流，甚至促成了不少合作机会。
@不吃小香菜 就在NIO Day跟其他一些资深生意人学到了不少品牌扩张、产品设计的经验。
她跟一位开民俗的合伙人聊了很久，对方今年打算再开个餐厅，打算从她这里定制一些结合非遗技术的磁器工艺品，目前已经在推进合作。
“用户福利合伙人的平台已经帮我们筛选出了更精准的对标客户群，所以我们商户之间合作的几率也更高。”
蔚来不吝于用自己的力量赋能车主，而车主们同样也把蔚来当成“自己人”。
福利合伙人版块里有一个挺特别的店铺，被很多济南车主称为“小牛屋”。
合伙人@谭同 在里面放满了跟蔚来社区有关的照片和物料，以及来自NIO life的产品，希望把它变成一个车主交流的线下俱乐部。
很多人通过他的门店认识到了蔚来的产品，甚至直接下单了蔚来汽车。
像谭同这样的福利合伙人在全国还有很多。
在平台和车主们的共同努力下，蔚来的用户福利合伙人规模越做越大。
在今年1月中旬的“福利合伙人2024年度大会”上，负责人yiyi提到截止目前，已经招募了超过5000位福利合伙人，上架了超过7000家门店。
吸引蔚来用户及朋友们到店次数超过113万次，用户对于店铺满意度高达 4.96分（满分为5分）。
这些数据转化为普通车主的感知，就是能搜到的店铺变近了、品类增多了、服务也更好了。
“以前主要就是酒店和餐厅，现在还有不少SPA店、咖啡馆、手工艺店什么的。”
福利合伙人的业务，也在不断迭代。
同样是在福利合伙人年度大会上，yiyi还介绍了合伙人项目在未来一年的新计划。
因为很多车主已经养成了“出游前先找合伙人门店”的习惯，平台打算更多地结合各城市本地的福利合伙人资源，以及蔚来作为车企自身移动出游的特质，打造一站式的旅游产品，为用户定制专属精品旅游路线。
让普通车主旅游时玩得更好更轻松，也为福利合伙人带客流。
相比冷冰冰的商业关系，福利合伙人项目代表的是蔚来和车主的双向奔赴。
车企通过流量资源赋能车主，车主们彼此的信任感，以及对品牌的信任感，也在不断塑造蔚来社区的温暖生态。
用户福利合伙人项目在诞生之出立下的那句口号，“到哪儿都有自己人”，或许可以解答这种奇妙的关系——
当信息的高速流转与人际交往的表面化成为日常，人与人之间真挚纯粹的情感联结就更显得弥足珍贵。
