来源：盐财经
文 | 旷晓伊
编辑 | 李含章
视觉 | 诺言
这个中秋，王璐璐发现，月饼买早了也会“亏”。
她一直喜欢美心的流心奶黄月饼。节前在网上比了一圈价格，看到大部分都在270元左右，觉得已经不算贵，便下单买了一盒。没想到几天后，她晚上散步经过盒马，发现同款礼盒已经降到了199元。
类似的降价并不少见。今年中秋前，多家商超和电商平台的月饼陆续打折，美心、半岛、荣华等品牌部分产品降至七至九折，有的叠加优惠后价格更低。二手交易平台上，一些五星级酒店月饼礼盒也被低价转手。
线下商超，许多品牌月饼正在打折出售
卖月饼的人对此感受更直接。
一位不愿具名的自媒体带货博主告诉盐财经，今年他们电商店里的月饼销售数据比去年下跌了60%。往年临近中秋，月饼还是相对好卖的节令商品，今年消费者明显更谨慎了。
行业数据也印证了这种变化。快消品网监测数据显示，今年8月14日至9月13日，主要门店月饼销售额同比下降45.17%，礼盒销量同比下降49.04%。勤策消费研究数据显示，500元以上礼盒在常规渠道中的占比已经降至2%以内。
社交平台上，消费者给出的理由并不复杂：有人嫌甜，有人在意热量，也有人觉得一年只吃一两次，没有必要为礼盒包装多花钱。
过去承担着送礼、单位福利等需求的月饼，如今越来越需要回答一个更实际的问题：好不好吃，值不值这个价。
但同样卖月饼，广州酒家（603043.SH）的表现并没有跟着市场一起下滑。
2025年，广州酒家月饼收入达到16.52亿元，连续三年维持在16亿元左右。今年上半年，公司月饼收入同比增长43.75%；截至7月底，在手月饼订单已经超过9亿元。
2025年广州酒家月饼系列产品营收情况/图源：广州酒家
当月饼越来越难卖、高价礼盒不断降温，这家老字号为什么还能一年卖出16亿元月饼？
贵价月饼不好卖了，老字号反而更吃香
今年月饼市场一个很明显的变化，不是消费者还吃不吃月饼，而是他们愿意为什么样的月饼花钱。
勤策消费研究数据显示，68元至200元的平价礼盒已经占到市场六成以上，79元、99元、139元成为更常见的价格带。
与此同时，散装、小规格和独立包装月饼的销量也在增长。另一边，500元以上礼盒在常规渠道中的占比已经降至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比下降76%。
中国食品产业分析师朱丹蓬向盐财经表示，今年月饼消费的分化更加明显：一类是价格更有吸引力的产品，另一类是有新口味、新概念或者社交话题的产品。相比之下，那些价格不低、产品又没有太多变化的传统礼盒，销售压力更大。
刚出炉的传统月饼/新华社记者王烁 摄价格变化背后，月饼的消费场景也在变。
过去很长一段时间，月饼很大程度上是一门礼品生意。商务往来、单位福利、走亲访友都是重要的购买场景。对送礼的人来说，品牌够不够响、包装够不够体面，往往直接影响愿意花多少钱。
现在，这部分需求正在减少。
艾媒咨询数据显示，消费者购买月饼时，“和家人分享”的比例为55.9%，“自己食用”为50.4%，都已经高于“送礼”的42.5%。
消费者购买月饼的用途/图源：艾媒咨询数据
当月饼更多是买回家自己吃，消费者关心的问题也变得简单了：好不好吃，一盒能不能吃完，价格值不值。
高糖、高油、高热量的传统月饼因此越来越容易被消费者“劝退”。
北京的邱邱表示，自己本身并不喜欢吃月饼，她觉得传统月饼太甜、太腻，如果不是单位发福利，一年里几乎不会专门买。“一年也就这个时候吃一点，自己不会专门买一盒。”
健康也开始影响消费者选什么月饼。
朱丹蓬表示，从2022年前后开始，低糖、低脂、小规格等产品受到越来越多关注。消费者开始更在意体重、营养和配料之后，高糖、高油的传统月饼自然面临更大的销售压力。
一家月饼生产企业内工人在制作月饼/新华社记者郭程 摄
但消费者变得更挑，反而给广州酒家这样的老字号留下了机会。
月饼是一种典型的低频消费品，普通消费者一年只买一两次，也很少会为了几盒月饼专门研究不同品牌。在价格差距没有那么大的情况下，熟悉的品牌、稳定的口味，依然是消费者做决定的重要依据。
这也是广州酒家能够留住一部分消费者的原因。
徐雄俊向盐财经分析，广州酒家能够维持16亿元左右的月饼收入，一方面来自其在广式月饼领域长期积累的品牌认知，另一方面也与原料控制、旺季交付能力以及相对分散的渠道结构有关。
广州酒家广式月饼/盐财经诺言 摄
尤其是在80元至200元这一主流价格带里，消费者既在意价格，也不愿意承担太高的试错成本。
“消费越来越理性以后，市场份额反而会进一步向老字号和头部品牌集中。”徐雄俊说。
所以，今天变难的并不是“卖月饼”这件事本身，而是过去依靠高价礼盒和礼赠需求获得增长的方式。
给胖东来代工，广州酒家拼的是产能
品牌可以解释消费者为什么愿意买广州酒家，但一年卖出16亿元月饼，还需要解决另一个问题：中秋前集中到来的订单，能不能按时生产和交付。
月饼是一门季节性很强的生意。
大部分订单集中在中秋前的一段时间里，企业需要在有限的时间内完成馅料生产、烘焙、包装、质检，再把产品送到全国各地。生产得太早，会占用保质期；生产得太晚，又可能错过销售时间。
徐雄俊向盐财经表示，对月饼企业来说，真正考验供应链能力的，并不是有没有自己的工厂，而是在订单高度集中的时候，能不能保证产量，同时维持产品品质稳定。
上百家月饼生产企业迎来产销旺季/新华社发（陈其保摄）
与此同时，月饼又不能生产得太多。
徐雄俊表示，月饼和普通食品不同，销售时间高度集中在中秋前，一旦节日结束，剩余库存往往需要迅速折价处理，也会影响渠道价格。因此，生产多少、什么时候生产、什么时候补货，都是企业需要提前计算的问题。
这也是广州酒家过去几年持续增加食品生产能力的原因。
相比一些节令食品企业通过委托加工增加旺季产能，广州酒家更强调对核心生产环节的掌控。行业中，不少企业会通过代工补充产能，但委托加工也增加了企业对生产方品控能力的要求。
2025年，来伊份一款由五芳斋代工的粽子曾因消费者投诉[下载黑猫投诉客户端]异物问题受到关注。五芳斋年报也披露，公司部分月饼、糕点等产品采用委托加工模式。
广州酒家则不断提高自身生产线的自动化程度。目前，其月饼生产线自动化率已经达到80%。从机械臂刷蛋液、隧道炉烘烤，到金属检测、AI视觉检测和智能码垛，越来越多环节实现自动化。
从产能利用情况来看，这些生产线在旺季已经处于较高负荷。
2023年至2025年，广州酒家相关募投品类综合产能利用率分别为92.97%、97.13%和96.15%。2025年，公司月饼产销率达到99.04%。
在满足自有品牌生产之外，这套产能也开始承接外部订单。
今年，胖东来部分自有品牌月饼就由广州酒家旗下利口福代工。广州酒家回应称，目前代工业务在月饼业务中的占比仍然较小，但与外部品牌合作，也有助于公司拓展广东以外的市场。
利口福月饼/广州日报记者吴子良 摄
朱丹蓬表示，规模、品牌和供应链完整度，是决定一家月饼企业能否持续发展的重要因素。月饼属于典型的“团圆经济”，毛利率较高，这也是为什么一些月饼企业仅靠一个中秋旺季，就能够维持生存和发展。
对广州酒家来说，16亿元的月饼收入，除了来自多年积累的品牌认知，也建立在生产、产能和渠道能力之上。
不过，这套能力也带来了另一个问题：当月饼已经连续三年停留在16亿元左右，广州酒家还能从哪里找到新的增长？
16亿元之后，广州酒家还要卖什么？
今天的广州酒家，收入已经不只来自月饼。
除了月饼，公司还经营餐饮、速冻食品以及腊味、糕点、盆菜等其他食品。2025年，广州酒家实现营收约53亿元，其中月饼收入16.52亿元，餐饮收入15.39亿元，速冻食品收入10.57亿元，其他食品收入10.45亿元。
2025年广州酒家速冻食品的营收情况/图源：广州酒家从收入规模来看，几项主要业务已经比较接近。但如果看毛利率，月饼依然是公司利润贡献最高的业务。
2025年，广州酒家月饼毛利率为53.3%，明显高于速冻食品的27.5%和餐饮业务的14.3%。
徐雄俊将广州酒家目前的业务结构概括为“收入相对均衡，利润仍然依赖月饼”。在他看来，餐饮承担着品牌展示和消费体验的功能，速冻食品能够增加日常消费频次，而月饼由于毛利率较高，目前仍然贡献了较多利润。
“利润如果长期单侧依赖一个节令性单品，抗周期能力还是比较弱。”徐雄俊表示，餐饮、月饼和速冻食品之间虽然存在品牌、渠道和供应链协同，但短期来看，其他业务仍然很难替代月饼的利润支柱地位。
而月饼本身的增长已经开始放缓。
2023年至2025年，广州酒家月饼收入分别为16.69亿元、16.36亿元和16.52亿元。连续三年都在16亿元左右，说明这项业务整体保持稳定，但继续大幅增长也越来越难。
消费者们在中秋游园会现场品尝月饼/图源：@广州酒家集团当然，月饼市场整体虽然萎缩，但机会也并非没有。
今年中秋，低糖、低GI等产品受到不少消费者关注。山姆部分相关月饼一度出现缺货，其中就包括广州酒家售价258元的低GI月饼礼盒。除此之外，69.9元一盒的宠物月饼同样进入缺货名单。
山姆正在出售的低糖月饼礼盒，由广州酒家旗下利口福代工
文文今年中秋就给自家的宠物狗购买了9.9元的盒马宠物月饼，此前过年时，她也给狗狗买了宠物年夜饭系列。在文文看来，狗狗就是自己的家人，过节当然也要一起，这也是她购买宠物月饼最核心的原因。
朱丹蓬也看好文创月饼的发展。他认为，文创月饼能够帮助月饼企业增加差异化，也为消费者提供传统口味之外的选择。
石家庄市藁城区黄庄村一家月饼生产企业的员工展示文创月饼/新华社发（陈其保摄）
广州酒家也在增加类似产品。低糖、低GI、小规格、新口味以及文化联名，都是公司近年来尝试的方向。
但这些产品解决的仍然主要是中秋期间的消费需求。对广州酒家来说，更重要的问题是，除了每年集中销售一次的月饼，还能找到哪些全年都能销售的产品。
速冻食品已经成为其中一项重要业务。
2025年，广州酒家速冻食品收入达到10.57亿元，占公司营收接近两成；今年上半年，速冻食品收入进一步达到5.93亿元，同比增长12.66%。
广州酒家点心/广州日报记者庄小龙 摄相比销售高度集中在中秋前的月饼，虾饺、烧卖、核桃包等速冻点心全年都可以销售，消费者的购买频次也更高。
更重要的是，这仍然是广州酒家熟悉的生意。
从酒楼里的早茶，到超市冰柜里的虾饺，本质上都是把它过去积累的粤菜、广式点心研发能力，通过工业化生产复制到更多消费场景。
朱丹蓬认为，广州酒家一直在布局速冻食品，接下来更值得关注的是预制菜。随着相关行业标准逐步完善，将对广州酒家的餐饮、食品制造等业务形成加持。在他看来，向外拓展以及布局全国市场，将成为广州酒家突破自身发展天花板的重要路径。
广州酒家速冻汤圆
广东以外的市场，也成为广州酒家继续扩张的方向。
2025年，广州酒家食品制造业务在广东省外实现收入10.93亿元，同比增长9.37%，增速高于广东省内的3.93%。
不过，进入更多省外市场后，广州酒家面对的竞争也会更加直接。
在广东，广州酒家已经拥有较高的品牌认知；进入全国速冻食品市场后，公司需要和三全、安井等已经经营多年的企业竞争。品牌认知、冷链成本、渠道覆盖以及产品能否适应不同地区消费者，都会影响这项业务的增长速度。
而且，目前速冻食品的盈利能力仍然明显低于月饼。
2025年，广州酒家速冻食品收入已经超过10亿元，但毛利率只有27.5%，距离月饼的53.3%仍有较大差距。
广州酒家的速冻点心与吾皇联名系列
这也是广州酒家目前业务结构中最需要解决的问题：月饼仍然最赚钱，但增长已经趋于稳定；速冻食品等业务还有增长空间，但目前还没有达到月饼的盈利水平。
对广州酒家来说，接下来需要回答的，已经不只是每年中秋还能多卖多少月饼。
毕竟，一年只有一个中秋。月饼可以继续守住利润，但一家老字号想要继续增长，最终还是要回答另一个问题：
离开中秋，它还能卖什么？
能不能在剩下的300多天里，重新做出一门足够大的生意。
（应受访者要求，王璐璐、文文为化名）
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