来源：DT商业观察
最近，抖音保健品类赛道跑出一匹黑马。
但这次杀出重围的并非新品牌，而是曾经的电视购物销冠——背背佳。
没错，85后、90后乃至95后的“童年记忆”背背佳，回来了。
根据飞瓜数据·抖音版，背背佳旗下一款成人矫姿带，已经连续5个月（2023年12月-2024年4月）登顶抖音保健护具类商品销售额TOP1。
2024年以来，不到半年时间里，背背佳抖音销售额已经上亿，而2023年全年销售额为5000万至7500万，2022年仅有50万至75万元。
曾经被家长们集体投诉“孩子戴起就喊痛”“完全是在欺骗消费者”的背背佳，为什么能够卷土重来？近20年过去，它的产品有什么变化？如今都是谁在买？
背背佳，盯上成年人
成立于1997年的背背佳，如今还在做矫姿带的生意。
在抖音上，背背佳销售额最高的产品，分别是明星代言的新E矫姿带、新L矫姿带，以及适合青少年的U9矫姿带。（注：同一个产品可能会有多个商品链接）
根据客服的解释，新E款和新L款为成人款，199元的新E款相对更厚，219元的新L款更加轻薄透气，而299元的U9款，根据儿童身形设计，包裹性更加好。
也就是说，背背佳今年以来的销售额，主要是靠成人款产品撑起来的。即使是为儿童设计的U9矫姿带，在产品名中也带有“成人”关键词。
做成年人的生意，的确是背背佳的新招数。
以前，背背佳主要聚焦于青少年市场，通过宣传孩子含胸驼背容易长不高、近距离用眼导致眼睛近视等焦虑，刺激家长买给孩子。
在2000年发布的一篇期刊文章《背背佳：年轻的第一品牌》中，背背佳创始人杜国楹表示，品牌的定位主要是中小学生，在整个广告宣传和定位中，自始至终没有把广告宣传指向成年人，而是全力拼抢青少年市场。
如今，当家长们越来越精明，背背佳瞄准了成年人对体态改善的需求，来缓解他们的体态焦虑。
进入背背佳抖音直播间，可以看到“身材管理”四个大字，称产品可以改善“驼背、溜肩、耸肩、高低肩、脖子前倾”等体态问题。
面对不同的受众，背背佳设置了专属的营销词，精准覆盖了男性、女性、儿童三大人群。
例如，男性穿“挺胸直背，你也可以成为倒三角”，女性穿“收副乳/聚拢胸型，模特身材穿出来”，儿童穿“预防驼背，气质出众”。
用背背佳的可能一直是同一批人
“贩卖焦虑”人人喊打，但总有愿者上钩，因为不同的焦虑，总能戳中不同人群的痛点。
背背佳捕捉到了人们对于体态的烦恼，并把这些烦恼转化成市场需求，进而创造出上亿的销售额。
事实上，很多人愿意为“矫正体态”买单。
在产品评价中，这样的声音不在少数：“穿上起码能看到把肩矫直”、“因为驼背富贵包体态问题困扰，想着买来试试”。
那么，都是哪些人在买背背佳？
数据显示，现在买背背佳和20年前用背背佳的，很可能是同一批人。
根据飞瓜数据·抖音版，背背佳的消费者中，女性占据六成，24-40岁年龄段（85后、90后、95后）占比最为集中，他们来自全国各个城市，其中二三线城市的集中度较高。
在背背佳凭借电视购物畅销全国的时代，这部分人正值青少年和儿童阶段，他们有人从小被家长逼着穿上背背佳，也有人看着电视广告流口水。
不少人提到，背背佳是自己的童年回忆。小时候被背背佳的广告“洗脑”，长大了也躲不过背背佳的“回旋镖”——
“小时候不情愿穿背背佳，长大了主动穿背背佳”；
“小学一直想要，但是没买过，现在自己可以赚钱了，慷慨宴请小时候的自己”。
还有的消费者小时候就穿过，现在买给孩子，让背背佳一直“传承”下去——
“孩子一直佝佝着背，一点也不美观，而且影响形体发育。背背佳自己小时候也用过，效果是有的，所以也配备上了，孩子不到150，L码刚好。”
所以，在抖音的消费评价中，我们发现有人买给自己穿，也有人买给孩子穿，还有人全家轮流使用，“白天我用，晚上儿子放学用”。
为什么背背佳没有成为“时代的眼泪”？
如果不是明星代言，95后张淼淼（化名）怎么也不会想到，自己小时候流行的背背佳会卷土重来。“我还以为它和火星文一样，已经成为时代的眼泪了。”
那么，背背佳靠什么爆卖上亿元？
答案很简单：把电视购物的那一套，搬进了抖音直播间。
电视购物的一个典型特点，就是轮番使用重复的广告话术为观众“洗脑”，刺激消费者下单，而口播密集的直播电商在某种程度上就是电视购物的升级版本。
不管什么时候进入背背佳抖音直播间，主播永远精神饱满、语速飞快地重复以下话术，囊括现代人常见的体态问题，让消费者容易对号入座：
“高低肩、溜肩圆肩、肩膀内扣、脖子前倾、整个体态虎背熊腰就买1号链接” 、“带孩子做家务开车上班都能穿”、“1个月小改变，3个月大改变” ……
当然，要想把销量提上去，还得先把用户吸引进直播间。
电视机时代，观众没有太多选择，只能被动接受电视广告的轰炸，让广告信息如皮下注射一般渗入心智。在直播电商时代，观众的选择太多，注意力反而成为稀缺资源，如何让用户看见和停留，才是先决条件。
为了获取更大的曝光，背背佳的做法也很粗暴——砸钱。
一方面，背背佳为品牌自播的直播间购买了大量的付费流量。
根据飞瓜数据·抖音版的数据，近30天内，背背佳官方旗舰店的直播流量中，付费流量占比高达65.4%，而同级别其他达人的付费流量占比为37.7%。
与之形成对比的是，抖音官方的推荐流量只占到14.3%，低于同级别其他达人41.1%的占比。
另一方面，背背佳积极与抖音达人合作。
2024年以来，背背佳合作的直播带货达人数量从303个增长至2000个以上，合作500万粉丝以上的头部达人也从4个增加到28个，包括东方甄选、与辉同行、李金铭等。
大范围铺开的达人推广，为背背佳带来了不错的销量。2024年1-5月，达人推广销售额占比从21.2%提升至46.4%，已经接近品牌自播的销售额。
“一句话总结，背背佳高举高打，把以前的电视广告预算，花给了抖音等平台。”互联网分析师刘焱飞接受中新经纬采访时这样表示。
资本赚钱的棋子，再一次“复活”
如果捋一遍背背佳的发展史，会发现背背佳自推出市场以来，经历了起起落落，如今已经是第三次活跃在消费者面前。
1997年，创始人杜国楹推出他人生中第一个品牌背背佳，邀请童星关凌和“青春美少女组合”代言，在电视直销中红极一时。
1998年，背背佳销售额突破4.5亿元，迅速占领国内80%的市场份额。杜国楹也从此开启了他的“营销鬼才”之路，日后又打造出好记星、8848钛金手机、小罐茶等多款“网红产品”。
但好景不长，背背佳的热度没有持续太久，就陷入与英姿公司“英姿带”品牌的专利纠纷官司。
官司打了三年，耗费大量精力，背背佳很快熄火，杜国楹也陷入债务危机。
背背佳的“第二春”出现在2005年，当时主营电视购物的橡果贸易，从杜国楹手中收购了背背佳。
这一年，超级女声火遍大江南北。背背佳邀请何洁代言并演唱广告主题曲《快乐宝贝》，在铺天盖地的电视广告中，背背佳再一次被打成爆款。
不过没火多久，背背佳就遭到家长们的投诉和质疑。
在2006年，一款背背佳的售价是396元，并不便宜，但据当时的媒体报道，不少戴过背背佳的孩子都出现了腰椎前凸、胸椎后凸的症状。专家也出面表态，称背背佳对脊柱侧弯无能为力，盲目穿戴可能延误病情。
同一时期，电视直销步入黄昏，橡果贸易的财务表现每况愈下，加之负面舆论缠身，背背佳再度退出消费者视野。
直到2022年，背背佳第三次卷土重来——可孚医疗以1.77亿收购了橡果贸易100%的股权，获得背背佳品牌、知识产权等全部业务。
接手背背佳以来，可孚医疗进行了一系列操作：赞助综艺、建立抖音账号、开设抖音小店、邀请明星代言。
销量证明，就是这套操作，救活了背背佳。
背背佳就像爽文里的主角，每一次都面临濒死状态，每一次都能活过来。
但背背佳的成功，靠的不是专利或技术革新，而是抓住了人们普遍存在的焦虑心态。
以前面对家长，背背佳的口号是“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢得未来”。现在面对成年人，宣传语又变成了“收束腰腹赘肉，塑造S曲线，聚拢胸部，挺拔身姿”。
不需要运动健身，一件背心就能成为“久坐党神器”、“打工人福音”，实在让人很难不心动。
然而这背后的真实情况，要单薄许多。
背背佳在1997年创立的前提，就是杜国楹花5000元买下“矫姿带”图纸，申请专利。但公开资料显示，这项专利为外观设计专利，而非技术含量最高的发明专利。
如今，背背佳的多项专利中，也多为实用新型专利和外观设计专利。
其中，实用新型专利是指对产品的形状、构造或者二者结合所提出的具有实用价值的新的技术方案，比较常见的案例是把原本穿戴复杂的矫姿带改良为容易穿戴的、穿戴后更贴合人体的产品。
可以说，两度沉寂又两度重生的背背佳，本质不过是资本手中的一枚棋子，凭借拿捏人心，赚得一手快钱。
写在最后
矫姿类市场正在升温。
除了各种矫姿带，用来挺背的矫正棍、专治脖子前倾的托颈器、足弓训练器等产品层出不穷。
尽管主打方便，但这些产品多少还是与自律挂钩，产品宣传大多提到要坚持穿戴一段时间才能见效，短则一个月、三个月，长达半年、一年。
从社交平台上的讨论来看，能坚持使用的消费者并不多，不少消费者刚收到货时，还能兴致勃勃地用两天，等过几天事一多，忙忘了，就丢在角落里积灰了。直到下一次刷到别人的安利，才会重新捡起来用。
其实，许多消费者在下单前就知道自己很难坚持，只是抱着“试一试”“万一呢”的心态下单，反正价格并不贵，哪怕没用，代价也不大。
从这个角度来看，背背佳这门生意，贩卖的不是帮助大家自律，而是人们变美的梦想。
只要有人被这个梦想诱惑到点击下单，这门生意的KPI就达到了。
作 者：林美汕 编 辑：郑晓慧
