来源：盐财经
文 | 李含章
编辑 | 何子维
视觉 | 诺言
贴牌生意不好做，“南极电商”的前身“南极人”砸下2亿做广告。
近两个月，一线城市的电梯广告，甚至机场的大屏幕，都被谢霆锋代言的南极人所“占领”。海报上除了印有穿着黑色防晒衣的谢霆锋外，中间还有两行加粗大字：
“南极人轻奢防晒衣”
“轻奢品味 逆天价位”
电梯里的南极人广告海报，谢霆锋身穿黑色防晒衣 / 图源：小红书“真的很逆天”，社交平台上有网友发出疑问，“是南极人牛了？还是锋哥降级了？”
不怪网友有疑问，以往谢霆锋代言的可是奥迪等品牌，如今的代言产品突然从几十万的奥迪汽车降级到一百元出头的南极人冲锋衣，“锋哥同款”越来越亲民。
上海富豪、南极人创始人张玉祥放话，南极人要投入100亿做转型，从品牌授权模式转型为自营研发产品的公司。
公司转型后的第一季新品，就是谢霆锋身上100多元的防晒衣。在接受36氪采访时，张玉祥解释道，轻奢是一种精神属性，“就是提供的价值是不是远超用户的期望”。
“轻奢不是喊出来的。”从业超30年的服饰行业品牌管理专家杨大筠认为，轻奢是要让消费者感知到的，不仅要有重奢的创意和设计，还要有快时尚的速度。“轻奢的定义是重奢的入门价，比如Coach等品牌。”
但张玉祥并不认可上述观点。
除了将南极人归档为“轻奢”外，2023年度股东大会上，张玉祥当着到场的20名投资人的面表示，公司正在招募国内优秀的人才，“打造属于自己的升级版优衣库和升级版SHEIN”。
张玉祥表示将跟优衣库直接叫板 / 图源：36氪靠做贴牌生意发家的南极人，能成为下一个优衣库或SHEIN吗？
2亿投广的矛盾之处
1997年成立的南极人，最早靠保暖内衣起家。那是电视广告的时代，这家品牌找到了刘德华、葛优、袁咏仪等明星做代言，喊出“南极人，不怕冷”的广告语，一跃成为头部内衣品牌。
南极人吃到电视广告释放的第一波红利。这也奠定了南极人靠营销起家的基因，张玉祥自己也坦言，那个年代生意比现在好做，“投个营销广告，找个名人，或者说有个爆品，你就成功了”。
刘德华曾经也为南极人代言
时隔27年，南极人签下谢霆锋，投2亿元电梯广告，尽管广告形式与产品有所变化，但依旧换汤不换药。
零售独立评论人马岗对盐财经分析称，60岁的张玉祥延续了自己熟悉且适用的营销模式，相较于电视广告，写字楼电梯广告的受众更精准，“说明张玉祥琢磨了很久，2亿元投放广告，不是很草率的做法”。
然而，南极人的利润并不足以支撑巨额广告费。
财报显示，2023年南极电商营业收入总计26.92亿元，同比下降18.66%，实现归母净利润1.12亿元。
不过，马岗向盐财经记者解释称，广告费用可以滚动投入，并不是一次性花掉。在南极人与分众传媒近7个月的合同期里，会陆续有资金进入公司。
Wind数据显示，就在南极电商发布将与分众传媒合作的消息之前，6月21日，张玉祥向招商证券股份有限公司质押2000万股，约合质押日市值5160万元。
南极电扇股份质押明细 / 图源：Wind数据一边豪掷2亿投广告，一边质押股权，南极人为何自相矛盾？
盐财经记者梳理财报发现，截至2023年末，南极电商账面上的货币资金还有22.98亿元。从某种程度上来看，短期内，2亿元广告费用不会对公司带来太大的财务压力。但与其近几年花在广告上的钱相比，那可是“下了血本”。2019—2023年，南极电商的推广服务费和广告费，合计只有1.5亿元。
“贴牌茅” 遭反噬
此番大手笔投广，与南极人战略调整有关。
南极电商在2024年2月的券商策略会上表示，自营业务全线对标大牌产品标准，采取中心化的采购、加工管理和加盟销售模式。也就是说，这家公司的商业模式希望从“卖吊牌”的品牌授权，转型为自营品牌。
从品牌授权转型为自营品牌，南极人里程碑系列成衣制作工坊 / 图源：@南极人NANJIREN在转型做自营品牌前，南极人几乎躺着就能赚钱。2017年时，上市公司南极电商以96.46%的毛利率“打败”茅台的毛利率，在A股被戏称为“贴牌茅”。
分析财报发现，其核心利润来源于两大业务。
一是吊牌收入。除品牌授权外，还包括电商代运营费用。加盟商可把店铺交给南极人代运营，公司在赚取品牌授权费的同时，还会从GMV中抽取3%—6%的提成。这部分官方称其为品牌综合服务业务，虽然规模不大，但是为利润担当。
二是流量生意。子公司时间互联，主要业务是把今日头条、快手、淘宝等电商以及华为、小米、OPPO、VIVO等手机厂商的移动应用广告位进行代理出租，提供流量贩卖的服务。
可以这样理解，由于南极人授权的经销商变多，网点需要做推广，导流量的营销业务，也自然拓展起来。
南极电商的互联网营销业务在公司营收占比最大，但品牌服务业务的利润却占比最多。
2023年财报显示，南极电商当年营收26.92亿元，实现归母净利润1.12亿元。其中子公司时间互联主营的移动互联网业务，营收23.33亿元，占营收比86.65%，但毛利率却只有5.62%；吊牌业务合计2.35亿元，毛利率却超95%以上。
南极电商财报显示营收26.92亿元 / 图源：南极电商2023年财报一位为南极电商供应棉质衬衫的义乌商家在接受21世纪经济报道采访时表示，南极人的吊牌并不轻易对外提供，只给授权的网店。公司与南极电商的合作除了缴纳10万元的保证金，还要每年缴纳18万元的授权费。
南极电商创造性地用电商流量共享模式，改变了传统服装营销手段。但与迪士尼等IP独家授权不同，南极人为多品类授权。
在淘宝搜索“南极人”三个字后会发现，南极人授权的产品不仅包括睡衣、内裤、袜子等“老本行”，包括但不限于冰箱、空调、凉席、风扇、按摩椅、床垫、榨汁机、洗衣机、电子秤、烘鞋器等。
南极人授权的产品五花八门 / 图源：淘宝截图南极电商自己透露，公司⽬前授权有60余个产品品类，10万余SKU，“能够覆盖家居⽣活、个⼈⽣活及社交场景、⼯作场景等”。
难怪消费品行业内盛传一句话——“万物皆可南极人”。
授权费赚得钵满盆满，弊端也开始显露。
由于授权的品类太广、太杂，产品质量参差不齐，南极人的吊牌生意，开始遭受反噬。
2018年以来，南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，产品包括内衣、羽绒服、冲锋衣、蚕丝被等。消费者在社交平台上，也对南极人床垫、家纺、内裤等产品发布“避雷贴”。在多数消费者心中，南极人已经与“低品质”画上等号。
杨大筠向盐财经记者表示，通过贴牌生意，南极人已把早年间靠卖内衣出名的品牌价值全部榨干了。现在想重新回头通过自营品牌的方式，扭转消费者心智，确实有困难。
认知的前提是，在消费者心中的自我形象是清晰的，即“我是谁”。在杨大筠看来，南极人的品牌在消费者心中没有清晰的认知，“还处在产品品牌阶段，没有品牌溢价，更没有达到成为生活方式的阶段”。
南极人学不来优衣库和SHEIN
与其说南极电商现在开始奋力“营业”，不如说是在为之前的“躺平”买单。
尽管南极人壮士割腕，重新做起自营品牌的生意，但二级市场股价一路下行，说明市场并未认可其的转变。
4年间，南极电商的市值缩水超500亿元。股价从2020年7最高峰的每股24.08元，跌至如今的每股2.69元（截至8月20日收盘）。
南极电商股价 / 图源：东方财富品牌授权的玩法，在资本这里早已行不通。2021年初，兴业证券的一份研究报告，引发南极电商二级市场震荡。
这份报告中，兴业证券指导投资人识别体外循环造假时列举了“XX电商”的案例，并提出了六个疑点，分别是：净利润非常高而无明显壁垒、无明显的竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差(应收账款)、经营规模翻倍增长的同时员工数量下降、供应商和客户高度重叠。
2021年初，兴业证券的研究报告中曾举例“XX电商”
兴业证券虽未指名道姓，但资本市场认为“XX电商”就是南极电商。
股价的暴跌即为市场指明风向：吊牌生意，难以持续。
南极人也意识到这一问题，开始积极回归自营。
有和南极人合作多年的商家在接受媒体采访时表示，今年上半年，南极人通知自己说要提升品牌力度，转型自营，因此不再给授权。此外，该商家还听说，除保留下来的10多家优质工厂和商家外，其他店铺南极人也都不再提供授权。
南极电商的投资者们也透露，今年4月，南极电商在财报里重点提及，要优化和减少南极人品牌授权，并做好自营零售。
从粗放式的贴牌授权，到精细化的自营品牌，南极人要走的路还很长。
自营品牌，意味着要构建起涵盖采购、设计研发、线下销售为一体的完整产业链。这不仅需要耗费大量的时间，还需要投入巨大的成本。
杨大筠向盐财经记者表示，自营，不单是钱的问题，还包括人才储备与管理问题。
对于创始人张玉祥提出，未来，南极人要做升级版优衣库与SHEIN。
南极电商创始人张玉祥 / 图源： 南极人NANJIREN业内人士却认为，张玉祥并不理解这两家公司。
优衣库的成功并不是意外。在日本经历近20年的经济低迷后，优衣库以大牌的品质、快时尚的价格，成功在市场脱颖而出。作为第二代快时尚企业，优衣库以全世界一流的供应链，建立起自己的商业壁垒。
换言之，优衣库能够在全世界任何一个地方，找到最好的工厂，生产最高品质的产品，交付给消费者。优衣库没有经销商，这也意味着，其可以掌握定价权，并通过大量采购等方式来压缩成本，以最低的价格交付给消费者最优品质的商品。
优衣库在菲律宾开设的门店
SHEIN则是借助移动互联网，通过大数据对消费者的用户行为、消费记录与市场潮流等数据进行分析，进行精准营销。同时，SHEIN对小作坊式的供应链进行数字化改造，在每日平均上新2000款的频次下，极致压低生产成本。
优衣库拥有强大的供应链，SHEIN拥有数字化基因。
杨大筠很意外，南极人想要成为这两家企业的升级版。“南极电商一直在用资本的手段做传统业，是轻资产的运营模式，对于优衣库与SHEIN，南极电商学不会，也学不来。”
显然，南极人创始人张玉祥并不这么认为，“SHEIN的成功给了我巨大的启发”。这几年张玉祥一直在研究SHEIN，虽然已年逾花甲，但他每天都刷小红书和各类社交网站。
在张玉祥看来，SHEIN并不是一个电商网站，而是一个时尚资讯服务商。在SHEIN，消费者仅用一点价格，就能购买一年四季的喜怒哀乐。“如果南极人能提供给中国消费者这样一个情绪价值，再配合一个更好的价格价值。那么我们认为这件事利国、利民、利企业。”
消费者们在SHEIN网站下单后到线下门店提货
南极人想从贴牌生意的泥淖中爬出来，重新押注自营。
一位行业资深人士向盐财经记者表示，南极人以前简单粗暴地直接卖标，甚至连货品的批发、仓储物流都不做，“现在突然跳出来说要做自营，我觉得这纯粹是讲故事了”。
（实习生李彦妮对本文做出贡献）
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