《凤凰行天下》对话曹虎｜「特朗普2.0时代」，中国企业需要重构增长战略

来源：凤凰WEEKLY财经

前言

在特朗普“2.0时代”的背景下，中国企业的出海战略迎来新挑战。面对复杂的全球贸易环境和日益激烈的国际竞争，中国企业家如何提升出海能力？从出口到出海，对中国企业提出了哪些新要求？如何通过深度的国际市场洞察和实践经验，帮助企业解决出海疑惑？《凤凰行天下》项目组对话科特勒大中华及新加坡CEO曹虎博士——

在上一次特朗普就任期间（2017～2021年），他对中国提出了一系列的贸易政策。在2018年6月到2019年12月的短短时间内，美国先后五次对中国商品加征关税。并且，特朗普还扩大了对中国的技术出口限制范围，比如限制半导体、人工智能、生物科技等先进技术的出口。

时隔4年，特朗普再次成为美国总统，中美贸易关系正式迈入“特朗普2.0时代”。中国企业所面临的挑战恐怕只会更大。

2024年以来，出海，成为一个热门词汇。

根据中国国际贸易促进委员会公布的《中国企业对外投资现状及意向调查报告》显示，2024年，中国企业对外投资合作平稳发展，超八成受访企业扩大和维持对外投资意向，超九成受访企业对中国对外投资前景持较为乐观态度。

在专业人士看来，经历了以低附加值产品为主的1.0时代，跨境电商助力高附加值产品出口的2.0时代，企业服务赛道强势崛起的3.0时代，如今，中国企业出海已经步入以产品力、品牌力为导向的4.0时代。越来越多的中国制造产品逐步获得西方消费者的认同，也改善西方世界对中国和中国企业的认知。

2024年12月5日，在印度尼西亚雅加达所举办的第19届东盟营销峰会中，“凤凰行天下”与科特勒咨询集团联合举办了企业全球发展论坛，助力企业构建世界级战略营销能力和品牌影响力。2025年，双方还将携手走向中外企业重点关注的市场国家与地区。

《凤凰行天下》项目组对话科特勒大中华及新加坡CEO曹虎博士，新格局、老对手，中国企业如何应对。

特朗普2.0时代，全球市场马赛克化，出海成本飙升，企业出海正面临严峻挑战。

凤凰行天下：中国企业走出去的环境发生了哪些变化？

曹虎：我们作为国际性咨询公司，过去主要帮助跨国企业进入中国市场并进行本地化。从2005年开始，我们注意到，中国企业开始走出去，主要通过兼并收购的方式布局能源资源领域。随着亚马逊等平台进入中国，中小企业可以直接接触消费者，通过DTC（Direct To Consumer直达消费者）模式，推动了中国企业出口的升级。

过去出口是“生产产品，卖向全球”，因为在中国加入WTO这个大的时代背景下，国际分工让中国成为了全球制造业最发达，产业品类最齐全的国家，所以很多大企业、优质企业开始以出口的方式进入全球市场。过去的出口，更多的是以代理商、贸易商或者分公司的方式去做。

2017年，特朗普上台后，提出了“MAGA”口号，“Make America Great Again”，“让美国再次伟大”。这个口号是他的总统竞选活动的核心，旨在强调恢复美国的经济增长、强化边境安全、重振制造业和提高就业率等目标。我们称之为“特朗普1.0时代”。   

这一时代，他提出了包括建立关税壁垒、增加贸易摩擦等政策，导致全球贸易成本提高。这就让中国企业出口，无论是通过跨境电商，还是传统意义上通过中间商、出口商的出口模式，都首次遇到了挑战，因为成本提高直接影响竞争力。

随着特朗普政策引起的连锁反应，发达国家都开始效仿，同时由于中国出口对100多个国家都形成了贸易顺差，所以这种全球贸易的不平衡，也激发了各个国家在美国的带领下形成了这种贸易保护主义的抬头。

这个结果就导致全世界形成了很多个多边贸易与协定所界定的一个马赛克式的国际化。比如说我们和东盟之间的《区域全面经济伙伴关系协定》、美国那边的《美加墨协定》等，跨太平洋有《跨太平洋伙伴关系协定》，欧洲有《欧洲联盟运作条约》等等，你会发现：像过去那样，WTO一个政策统管，贸易壁垒比较低，全球货物自由流动的时代已经过去了。

今天，由于地缘政治、贸易保护主义、长期的贸易不平衡，让各个国家在美国带领下形成了多边贸易约定，形成了马赛克式的全球化。

结果就是贸易摩擦增加，贸易成本大幅度提高，让以中国制造单链路和长链路的全球产业链和全球分工变得困难重重，风险也在提高，再加上各个地区产生了战争，风险因素越来越高。取而代之，变成了短链化、多链化和生态化的供应链要求。   

过去，中亚和俄罗斯给中国供能源，然后把零部件拿到中国来，或在中国本土生产，加工生产后的成品再卖回发达国家，这种以WTO为基础的全球产业链分工遇到了挑战，纯粹的出口贸易也遇到了挑战。成本越来越高，贸易越来越不平衡，而且再加上这么多年来国内所形成的产能过剩，国内市场内卷等等，种种因素叠加，改变了过去以出口为主的外向型经济模式，要求要有新的模式。

凤凰行天下：这种模式就是“出海”吗？

曹虎：是的。出海和出口最大的一个区别在于：出口是所有的成本都在国内形成，在海外卖，形成的价格是海外价格。所以出口的本质是“国内生产卖全球”，出口利润=海外价格-(国内生产成本*汇率+关税)，人民币成本乘以汇率再减掉关税，所以这就是出口的利润率，它实际上是个国际分工的结果，是单极化的结果。

出海在于我们的生产服务全部或者部分增值环节在海外的消费目的地国家，所以出海利润=海外价格-(海外生产成本/汇率)。

简单言之，出海和出口最大的区别就是，后者是离岸生产，在岸消费；前者是离岸生产或者是近岸生产，然后在地消费。

这种根本性的改变让我们从过去单一出口变成了融入当地经济，利用当地的人才资源、市场供应链情况，配合中国的核心零部件供应、中国技术等，形成一个真正的全球化、国际化的运作企业。   

“除了卖货，你还能给当地带来哪些价值？”这是出海经常会被问到的问题。你的产品卖到当地，也为当地带来了就业和税收等等。所以，出海成为应对全球地缘政治变化，应对全球新的贸易格局，应对全球产业链的动向，以及全球安全形势的一种务实的、可行的、新的国际化方式，这是出海的本质。

凤凰行天下：新的出海环境变化，以及从出口到出海的大趋势，这种变化对中国企业提出了哪些新的要求？

曹虎：新的出海环境首先要求中国企业要具备在当地建厂、整合供应链、聘用人才、了解当地文化、应对税务财务法规和合规挑战的能力。

除了能力上的挑战，很多中国企业还缺乏国际化视野，不了解国际市场和规范。出口是靠贸易商，靠电商平台，我们就只是供货商，所以没有国际视角，不了解当地的竞争格局，更不了解国际贸易规范，所以对世界观和认知能力的挑战是第二个挑战。

第三个挑战是，随着全球的区域化和“马赛克化”，我们该如何选择出海国家，如何制定有效的供应链、财务、合规相关的战略，中国企业家没有系统的思考，也没有很多的经验可以借鉴。

中小企业初期海外建厂难度大，可采用合资合作，借助电商平台试水，边实践边迭代产品，组建小团队提升国际化运营能力。首要任务是制定务实清晰的国家市场进入路线图，匹配团队实力与出海方式，如线下销售、借助代理商或电商平台。   

同时，依据不同国家的监管政策、注册要求及消费者偏好，精准选定目标产品与国家，针对性迭代适配产品，对接当地市场需求。国家市场战略是企业出海布局的核心起点。

凤凰行天下：作为全球性的咨询公司，科特勒咨询如何帮助企业建立这些能力，解决关于出海的疑惑？

曹虎：针对中国企业的出海新模式拓展和面临的三大挑战，科特勒咨询集团发起并聘请世界著名教授专家，设计了专门针对中国品牌出海的“亚洲CEO品牌出海战略·企业家课程”。

科特勒咨询集团作为全球性的市场战略、营销战略和品牌战略咨询公司，我们服务了世界376家的世界500强企业和数以百计的创新型中小企业，涵盖17个行业，客户服务遍布五大洲。作为一个生而全球化的顶级咨询公司，我们可以贡献实操的、全球视角的、对企业家需求有深度理解的，大量实证性案例的经验洞察和方法论。

同时，我们邀请了很多著名的世界专家教授，传授系统的、前沿性的方法论和模式，还引进了世界顶级名校美国西北大学凯洛格商学院《数字营销：数据、自动化和AI》证书课程。还邀请了出海领先企业的创始人、核心高管与出海操盘手，为大家传授出海实战经验。   

总之，这是一门专门针对中国品牌出海的企业家创始人和高级管理人员的定制化企业课程，除了具体的学术知识、实战经验之外，还可以为企业家对接国际商务资源、国际政商资源等。

凤凰行天下：可以具体谈谈对企业家有哪些价值吗？

首先，这个课程有非常强烈的时代相关性，有极强的可操作性和落地性。

课程包含5个核心模块，涵盖国际化战略、塑造国际品牌、国际化经营、营销与增长战略等，具有全局性和前瞻性，能够帮助我们的企业家解决他们实际的问题。   

第二，课程精心选择了来自于企业实战界、咨询领域的顶级专家，还有学术领域的大咖，由14位顶级导师授课。   

学术领域包括“现代营销学之父”菲利普.科特勒博士，美国达特茅斯学院、品牌大师凯文.凯勒教授，新加坡国立大学原高级研究员、著名全球地缘战略专家康纳教授、新加坡国立大学(NUS)商学院周宏骐教授、亚洲营销战略专家许丁宦博士、美国西北大学凯洛格商学院Mohanbir Sawhney教授以及哈佛大学商学院著名教授等。

另外，还有来自于业界的企业家分享，比如OPPO、安克创新、华为、蒙牛、名创优品等等，这些成功出海的中国企业核心负责人来给我们进行最佳实践分享。

第三，课程内容不是形而上的坐而论道，而是让我们的学员都能够亲身掌握一手知识一手经验，所以，除了为期12天的教学模块之外，我们还专门设计了两个实地研学模块，每个模块为期5天，我们会进入亚洲最重要的市场去实地考察。

一个实地模块是中东市场的阿联酋和沙特，我们去进行深度的企业考察，与相关的投资机构、成功企业和当地政府进行考察和对接。我们会有5天时间，让学员能够深入一线，建立商业关系，了解文化，建立起来一手的知识。

第二个实践模块是访学东南亚市场的印尼和越南等。东南亚是亚洲增长最快、人口最年轻、城市化速度最快的极具潜力的市场。我们在这几个核心国家继续实地考察。印尼人口结构很年轻，人口规模很大；越南离我们最近，也承接制造业，非常发达，都是东盟的战略性国家。在东南亚我们会做5天的深度研学和企业考察。  

通过这两个研学模块、帮助企业深度感知市场一线的脉动，掌握一手知识，形成商业资源对接。

最终我们希望这个课程能够真正实现我们的价值主张——扎根中国，赢在亚洲，放眼全球。中国企业的出海，这是一个已经被确定的战略方向，不能有丝毫犹豫。（编辑 | 张轶骁）