记者 | 张静
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近日，英国儿童彩妆品牌MissNella强势进军中国市场，再一次说明国外化妆品品牌看好中国市场。众所周知，中国是全球最大的化妆品消费市场，已成为全球品牌的兵家必争之地，而其中儿童彩妆市场也同样被众多国外品牌看好。
数据显示，预计从2019年到2024年，全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%，到2024年底该市场价值将达到235.7亿美元。而中国的儿童化妆品整体销售额也在不断增长，市场潜力巨大。
年轻父母重塑市场，化妆品成儿童新“玩具”
曾经，年轻消费者对美丽的追求成就了飞速发展的化妆品经济。而当化妆品产业在成年女性市场已经接近饱和时，品牌把目光转向了更为年轻的消费者。随着时代的发展，美妆低龄化趋势愈加明显。
特别是当80、90后做了父母，一切开始有了变化，他们观念的开放正在重塑儿童彩妆市场的现状。考拉海购曾发布数据显示，儿童彩妆同比去年增长300%，在今年5月份，儿童化妆品的整体销售额增长更是超1200%。琳琅满目的化妆品已然成为儿童新的玩具文化，家长们为此付出的真金白银则成就了儿童化妆品产业的“蓝海”。
比如，知名艺人戚薇的女儿Lucky，3岁立志长大后搞化妆品事业，平时说起口红眼睛直发光，甚至被妈妈在节目上爆料，睡觉一定要拿一个美妆蛋。爱美之心是人的天性，现在的孩子心智越来越成熟，对于美也有了一定的认识，加上童年时期对新鲜事物有着很强的好奇心，以至于很多孩子小时候就开始学会了化妆。
在一些社交分享平台上，小学生化妆或者护肤流程的视频比比皆是。特别是还有一些儿童美妆博主，拥有专业的设备和娴熟的手法，有时候化妆的熟练程度让很多成年人都自愧不如。
抖音上一条关于12岁护肤流程的视频获得16.5万赞，一条儿童化妆品测评拥有13.5万赞，而在B站上号称最小美妆博主的账号拥有四万粉丝。一个叫做“我想要和妈妈一起化妆”的视频在油管上有4300万次的点击，此外，在youtube上儿童化妆品相关的视频已经多到成为了一个单独的品类。家长和儿童的需求为品牌提供了机会，从而鼓励了更多儿童创新产品的推出，儿童化妆品走俏，种类繁多堪比成人彩妆，使得儿童化妆品整体销售额也在不断增长。
张冠李戴，实为玩具而非化妆品
美丽作为一种工业，已经悄然入侵儿童的世界。目前我国儿童化妆品市场日渐兴旺，但专门为儿童生产化妆品的品牌和工厂却很少，市场也存在不少问题。尽管我国在大标准《化妆品安全技术规范》里有提及儿童化妆品的不得大于每克500个CFU/g 或 CFU/ml(菌落数单位)，也标注了禁、限用物质，但对铅、砷、汞等重金属成分含量并没有给出明确的限量要求。
前段时间，国家药监局还曾发布通告称某品牌儿童用爽身粉的产品系假冒。而日前，福建省药品监督管理局发布的《2020年儿童化妆品生产企业专项检查公告》中，26家儿童化妆品生产企业被点名。特别是一些儿童化妆品中，尤其是彩妆品中，含铅、砷等重金属成分，经常使用会影响睡眠和智力发育等问题。
而很多号称儿童彩妆的产品，实际上还是属于玩具品类。生产厂家参次不齐，成分方面也有待考证，更多的是以玩为主，并不是以化妆效果为主。以迪士尼、helloKitty等知名形象为蓝本设计出的各种彩妆礼盒，看似豪华，其实毫无性价比。与其说是化妆品，还不如说是颜料盘来得形象。有网友曾爆料，迪士尼儿童彩妆产品商标与官方注册商标不符，根据其注册信息显示，商标的国际分类是28类，也就是游戏器具和玩具的分类，与化妆品无关。但是记者发现，在商品提问区很多家长都拿来当化妆品使用，或者认为是化妆品而非玩具。
究其根本还是因为，儿童化妆品的需求近几年才逐步增强，且受限于使用场景，使用频率相对较低，导致整体的市场大盘相对较小。而且儿童用品对安全性的高要求意味着高成本和高风险，让这门“生意”看上去没那么划算。
其实不只是迪士尼，众多儿童化妆品也有类似情况出现，化妆品和玩具混为一谈。不过今年以来，国家相关部门对儿童化妆品的关注度在不断提升。而随着《化妆品监督管理条例》的实行，儿童化妆品的管理也在进一步完善。新条例明确了普通化妆品上市前备案管理，其中儿童彩妆产品大多属于普通化妆品范畴。虽然新条例未对儿童化妆品加以明确规定，但在多个配套发布的管理办法和实施细则中，都对该类产品提出了更高要求，可以说从2021年开始，生产儿童化妆品的门槛更高了。
对于品牌而言，这也意味着难度系数的增加。不过随着儿童彩妆的不断增长，相信会有越来越多品牌真正入局这一市场，而不是打擦边球，把儿童沦为某种意义上的“工具人”。
