【专栏】
满婷，除螨品类的开拓者，从无到有劈开了一条美妆新赛道。
曾经的产业“顶流”从巅峰跌落，一度隐身于公众视线之外，如今带着骄人业绩重回产业聚光灯之下。
作为除螨品类的王者，满婷被市场高度认可且在科研上有着强力支撑，虽然面临监管机构对功效尚不认可的尴尬，仍不断探索、戮力前行，期望在带领整个品类破局的同时最终获得政策的许可。
不得不戴着镣铐跳舞的满婷，如何在新的市场条件下实现突围、王者归来？美妆头条董事长、BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武走进满婷，与满婷高级副总裁汪海波、副总裁刘彬展开了一场深度对话，一探满婷这些年如何在“一米宽”的除螨赛道上深挖“一千米”，成就超级品类。
22年除螨之路，开启二次跃迁
张兵武近几年来，关于“国货”的讨论不绝于耳。从线下到线上、从to B到to C，从一块除螨皂到打造出年销2.5亿的大单品氨基酸控油去屑洗发乳，满婷在进击之路上经历了怎样的成长过程？
汪海波：满婷22年的品牌发展之路较为曲折，分为两个阶段。
第一个阶段是从2002年3月正式成立到2012年，之所以选择进军除螨市场，是因为不舍得舍弃教育很多年的市场，所以在代理产品“新肤螨灵霜”停止合作后，团队推出了自主研发具有除螨功能的“满婷香皂”。
成立之初，因为团队原因满婷选择进军药店，但收效甚微。经过重新布局，满婷又把目光瞄向了商超。由于当时满婷除螨皂有足够的差异化和卖点，在线下受到了消费者的欢迎和认可。2003年前后，爆款单品“满婷香皂”销售额便达6亿元，成为家喻户晓的品牌，更成为日化行业最黑的一匹“黑马”。但是随着时间的推移，内部因素加上外部因素，满婷销售额开始逐渐下滑，一度淡出大众视线。
第二个阶段是2012年至今。在2011年末和2012年初时，满婷二次飞跃。
首先，满婷又一经典皂“中华神皂”踩中了当时的“微商”风口，上市仅四个月销售额便破亿。2016年满婷又开始重新布局CS渠道，直到目前为止满婷线下渠道依然稳定增长。
2017年，满婷组建内容营销团队开辟公众号营销。随着公众号增量见顶，满婷又于2019年“小试牛刀”去玩鲁班，结果全面爆发。2020年，当很多品牌全盘瘫痪状态之时，满婷“追风”踏浪。2022年，满婷挑战“新”机遇，布局店群迎战全域电商。
2023年，在内卷竞争机制之下，满婷重回“初心”，以良性经营为本重组新资源。
媒介变革，给予弯道超车机会
张兵武新消费者时代，满婷如何焕发新活力重塑品牌？
汪海波：品牌的破圈不是一日之功，一定是坚持长期主义，坚持品牌建设厚积薄发的结果。
近些年来，满婷除了通过多种途径转型新兴渠道，也一直在持续加码线下渠道。
满婷不只是紧跟渠道变化时刻更新组织架构，更在品牌的发展过程中不断提升数字化营销技能，并通过坚持“除螨”定位强力占领用户心智。
从主做 to B的经销商生意到布局to C端后，满婷开始逐渐崛起，从早期头条商业化、到鲁班，再到抖音达播、自播、货架等，都成功踩中每一个阶段性的红利。除螨喷雾等多个明星爆品曾荣登天猫、抖音、快手等平台类目TOP位置；氨基酸洗发水单年单品销量最高达2.5亿元......虽然满婷获得了一定的成绩，但这并不是最终目的。满婷要做的是用长跑的定力建设长青品牌，用长跑的毅力建设责任品牌。
刘彬：2016年入职满婷之时，品牌还处于线上无专属产品，线下无配套营销的传统国货品牌。在最初转型时确实遇到了一些困难，背后是新旧理念摩擦，这也是很多传统国货品牌会遇到的问题。
2017年，满婷开始组建内容营销团队开拓微信公号营销，形成了革“新”雏形。虽然初步还算比较顺利，但是没有足够人手和数字化营销工具，公众号营销见顶。遇到了迷茫“转型”后，开始探索其它平台试水头条业务，尤其是抖音商业化流量开闸之后，满婷开始了快速发展。
比如说在短视频正火之时，满婷联合当时身份还是美妆护肤博主的陈采尼，进行科普种草“什么是螨虫？”，带火了大单品“青花椒除螨喷雾”。再比如，2020年满婷牵手罗永浩在抖音做达播推出“满婷男士专用除螨皂”打响知名度。在达人的选择上，满婷并不是广泛撒网，而是根据产品和达人人群画像的匹配度。
不过，满婷并未把重心放在达播矩阵上，而是把目光放到了自播矩阵，打造了独特的AFX排品法则，“大单品+福利品+利润单品”的无限循环。2022年年货节，满婷迎来春节节点大爆发，GMV超千万，单日成交额就能达到200万。
综合来看，满婷之所以能够“老牌新做”是以品牌和产品为支点，从消费者需求入手，通过多个维度夯实在除螨赛道满婷是不可替代，并紧跟电商趋势用“上帝”视角做操盘。
聚焦品类，做到极致
张兵武作为最早把“除螨”理念带入国人视角的日化品牌，满婷20余年一直在除螨领域精耕细作，您认为在品牌赛道的选择上，做对了什么？有哪些优势？
汪海波：做“第一个吃螃蟹的人”有多难，从满婷品牌的发展就可以看出。
作为国内最早也是最负盛名的除螨品牌，满婷开创了一个全新的除螨护肤新概念，当然也遇到了很多质疑。为了夯实专注除螨定位，满婷目前产品线分为两大类：家清和个护。个护品类囊括了霜、水、乳、液等产品，家清品类则以除螨喷雾、除螨洗衣液、除螨洗衣凝珠等产品为主。
随着过敏性疾病发病率的增高，除螨将成为未来家居生活的主流清洁方式之一。为了强化健康科普教育，推动居民健康意识觉醒，满婷建立了强内容体系，利用抖音、微信、微博等平台，再通过老爸评测等自媒体大咖、梅婷等明星传播除螨重要性。这种宣传方式属于“哑铃式”宣传，一边基于螨虫危害的科普，一边夯实品牌的定位，哑铃中间的杠杆就是品牌旗下所有的产品，这是属于满婷不可忽略的优势。
靠着一块除螨皂起家，满婷在细分赛道做到了极致，如今的满婷是站在除螨“山顶”往下看，并找到了整个品牌发展的思维体系。除螨美白、除螨保湿、除螨控油、除螨小家电......满婷的未来依然会基于“除螨”定位释放长尾空间，不断进行品类创新逐步拓宽除螨赛道。
刘彬：有数据调查表明，2022年我国过敏性鼻炎患者已达2.4亿人，主要过敏原为尘螨、花粉等。而据专家研究，尘螨是70%-80%过敏性疾病的过敏原之一。如果说很早之前“除螨”产品还只是停留在概念方面，那么现在有了科学和数据的验证，螨虫对人体的危害已经有目共睹。特别是在满婷的引领下，越来越多的家清品牌开始关注这一赛道并推出相关产品。
加码科研，为未来备齐充足“弹药”
张兵武满婷是如何以科研构筑品牌“除螨”壁垒，赋能品牌长足发展？
汪海波：对于满婷而言，产品才是最终的竞争力，其它内容只是锦上添花，所以品牌转型的初衷不是为了迎合营销和平台趋势做了改变，而是迎合消费者的需求和市场环境。
为了让关于除螨的每一次想象都能落地，满婷与国家部级科研单位“南京野生植物综合利用研究院”、皖南医学院、华南理工大学、南京中医药大学附属中西医结合医院、复旦大学螨类研究所等科研机构建立战略伙伴合作关系，并从多个角度聚焦消费痛点，深入研究螨虫危害。
比如说，联合南京野生植物综合利用研究院挂牌成立“螨类研究中心”，专注植物原料除螨功效，与皖南医学院联合共建“螨性疾病防控实验室”，与南京中医药大学附属中西医结合医院成立满婷中草药表面活性剂工程技术中心，这也是全球首家研制中草药表活的科研机构......在研发力的加持下，满婷在皮肤微生态领域、螨虫检测领域、除螨原料等多领域都取得了多项突破性成果。此外，满婷还运用自己在除螨行业中累积的20年经验，协同多个单位、企业成立团体标准起草小组，推动《日化产品驱螨、抑螨和杀螨性能的评价方法》团体标准获得通过，填补了我国日化领域涉螨标准的空白，更被评为中国百强团体标准。
虽然当下除螨市场处于艰苦的上升期间，但是随着过敏性疾病发病率的增高，除螨即将成为未来家居生活的主流清洁方式之一，未来市场大有可为。这也是满婷多年来找到一米宽的品类机会并深挖一千米的主要原因，因为这个赛道不仅有价值更有意义。
刘彬：自2002年成立以来，满婷一直在演绎“窄路宽走”样本，把除螨融入到产品研发的每一个角落。通过不断对皮肤微生态的深入研究，满婷打造了“1+1”头皮健康技术体系，发布“满婷221除螨植萃”和“满婷121生物去屑精粹”（已获得专利）独家原料，通过深层除螨技术和靶向抑菌技术，标本兼治实现头皮健康状态。
除螨领域，有除螨、抑螨、杀螨、驱螨等不同含义的专业术语，在很多品牌宣传含糊其词时，满婷早已通过研究蠕形螨、尘螨等螨虫类型确立研发思路创新产品矩阵，成为国内日化领域除螨赛道的领头羊。
结 语：商业是一场轮回，有底蕴、有活力的品牌往往可以打破周期，保持韧性生长。
品牌亦是如此。
对于满婷而言，品牌之路不是一蹴而就、立竿见影的“百米跑”，而是久久为功、锲而不舍的“马拉松”。期望“除螨”功效在市场与科学的双重加持之下，能获得监管部门的认可，为这场“马拉松”颁发一张迟来的“通行证”！
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