破局与升维:中国香妆品牌发展大会的品牌价值启示

破局与升维:中国香妆品牌发展大会的品牌价值启示
2025年07月03日 14:32 美妆头条

上海东方美谷JW万豪酒店会议中心,7月1日的晨光穿透落地窗,映照着签名墙前攒动的人群。这一天,一场决定着中国化妆品产业未来走向的高规格会议拉开了帷幕。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在9点整准时开麦,这场汇聚政、产、研、学、传等核心力量的行业盛会,吹响了品牌价值重构的笛声。本土品牌将迎来从制造迈向创造的关键转折点,中国化妆品行业迈进以技术创新和文化自信的双引擎的高质量发展轨道。

价值觉醒:

从流量内卷到心智占领的升维

“行业正面临深刻的转型与挑战,唯有回归品牌价值内核,构建穿越周期的核心竞争力,才是中国化妆品行业行稳致远的根本之道”,颜江瑛理事长掷地有声的开场致辞,点明本次大会的核心议题:回归品牌价值。

中央广播电视台总经理室副召集人徐立军、新华网CMO徐明伟也分别致辞,让我们看到作为媒体高地,对重塑品牌价值的呼吁。

当品牌迷失在流量森林,当流量成本吞噬利润,真正的品牌价值该如何打造?

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官、欧莱雅集团管理委员会成员博万尚的演讲引发了现场的第一波高潮。其用全球视野,通过品牌力、创新力、生态力三个维度来阐述品牌价值构建的必要性。并且通过展示欧莱雅一个个鲜活的实践案例,指出品牌价值的提升需构建多维体系,包括科技、文化、体验等。

博万尚认为,中国市场充满韧性,机遇无限。他分享了欧莱雅在本土化实践中的几个关键点:抓住小趋势,下好先手棋;创新引领本地的变革;提上运营韧性和灵活性;构建更具有活力的开放式创新生态圈等。

中国品牌节发起人兼主席、品牌联盟董事长王永则在会上提出了更犀利的观点。他揭示了品牌发展的根源问题在于信任与品质的恶性循环、消费场景的功利化以及数据资产与用户结构的失衡。

针对当下现状:销售额增长但品牌价值却下降,王永一针见血地总结:短期越有效,长期越无效。他认为要把品牌的流量思维转向价值观思维,同时提出品牌升维方法论,通过四维突破与持续迭代,包括信任升维、体验升维、资产升维、运营升维。同时他列举的案例颇具借鉴力,包括欧莱雅、毛戈平、薇诺娜、花西子、海龟爸爸等都值得关注。

在品牌价值圆桌论坛上,当中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会专家、致力共通品牌资讯机构创始人乐剑峰抛出“溢价能力VS用户规模”之于品牌价值影响的命题,宝洁大中华区品牌传播总经理高培、上海自然堂集团公共事务总监理陈娟玲、华熙生物润百颜品牌总经理高文婷、中国品牌节发起人兼主席王永,对品牌定义以及如何提升品牌价值展开了巅峰对话。

对于如何建立品牌价值,高培提出了“五个卓越”理论,即产品、包装、传播、体验、价值的全面卓越,缺一不可。陈娟玲以“政产学研用传”六位一体模型来回应自然堂品牌的核心价值,包括东方美谷沃土、喜马拉雅科技、品牌用户资产、科学传播等。高文婷则定义品牌价值为技术可信度的货币表达,并通过三个层次来阐述:技术的硬实力、持续提供技术的稳定性以及技术创新和迭代。王永用动态平衡法来解构“溢价能力和用户规模谁更能代表品牌价值”的问题,并总结提升品牌价值之三化:价值刚需化、品牌资产化、叙事全球化。

从个人演讲到圆桌的多人激辩,品牌价值作为独立的议题拿来拆解。当销售额高速增长但品牌价值却不断下降的困局持续出现,中国品牌已到了必须正视品牌价值的时刻。回归品牌价值,提升品牌价值,占领消费者心智,重新走上可持续增长之路,品牌发展的航向该开始调整了!

标准破壁:

三大TOP50榜单背后的产业思考

大会现场重磅发布了《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准。

中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心主任姚永斌对建立团体标准背景做了分析。

如今中国化妆品产业规模已突破亿万元,但当前行业数据的统计存在口径差异、碎片化、标准缺失等问题,导致决策依据不足、国际竞争力受限,制约了行业高质量发展转型。这个团体标准的制定将为企业高质量发展提供一把科学的尺子,用统一标准和科学评价体系来为之护航。

基于这个行业首创的《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准,围绕市场表现、品质管控、品牌沉淀等评估体系发布三大权威榜单,包括2025化妆品品牌TOP50、2025化妆品企业TOP50、2025化妆品细分市场冠军。

自然堂集团董事长总裁郑春颖、福瑞达生物董事长总经理高春明、环亚美肤宝集团总裁吴知情、谷雨生物科技集团联合创始人林雨汀、敷尔佳集团总经理孙娜、橘宜化妆品总裁邢夏淳等国货美妆头部企业领导人亲自出席会议并获颁由中国香妆协会颁发的TOP级荣誉证书。

当TOP50的榜单在大屏幕一批批公布,大家的传统认知被颠覆。也将大家重新拉回了对品牌价值的思考。

姚永斌解析2025化妆品品牌TOP50调研结果发布的数据引发深思。2024年中国品牌在行业总规模中的占比是55%,但这背后却是数量优势,而非质量优势。而在TOP50品牌成立于1900年到1999年之间的共有21个,全部为外资品牌。他认为,真正的品牌都是时间的朋友。快时代做品牌应用慢功夫,短暂的流量,短暂的销量并不能成为品牌。

中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家、未来迹创始人刘李军,对2025化妆品企业TOP50调研结果进行解析,对背后的数据做了解读。其中一组数据值得关注:TOP10企业零售总额为2191.29亿元,占比20.41%,而用TOP50的市场份额减去TOP10的市场份额等于13.66%。这意味着行业腰部企业现在很痛苦,“腰伤”严重,面临两头夹击,一是在细分市场构不成规模效应,二是逃不开流量的绞杀。同时他给出了警示:化妆品行业烧钱堆不出利润,正如灰烬里长不出春天。要脚踏实地,从品牌创立第一天开始培养造血能力。

“中国品牌已经不再抄作业了”,中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家、美妆头条董事长张兵武对2025化妆品细分市场调研结果做解析时感叹道。张兵武围绕详实的数据和案例,揭示高增长企业的核心逻辑,探讨品牌发展启示,强调产品品质与创新对长期发展的重要性。他指出,当流量狂欢退潮,技术深耕者浮出水面;当规模幻觉破灭,价值创造者穿越周期。

破局内卷:提升核心竞争力

在窄赛道里做宽护城河

在当今瞬息万变、竞争激烈的市场环境下,企业的核心竞争力是关乎企业生存和发展的生命线。面对同质化竞争严重的化妆品市场,如何构建企业核心竞争力?

在下午场,蒙牛集团新媒体业务负责人、对外传播部副总经理王猛分享了企业核心竞争力的再造方法,启发美妆企业如何摆脱“内卷陷阱”。王猛开宗明义地指出乳业与美妆行业的三大共性:同属高频快消品、使命均关乎健康美丽、面临相似供应链困境与内卷危机。他犀利定义内卷本质为用战术勤奋掩盖战略懒惰,同时提出破局之道——品质、品德、品牌“三品”建设战略。最后强调:内卷不是宿命,而是变革的号角。

作为跨界嘉宾,王猛与来自未来迹联合创始人刘颖、谷雨生物科技集团股份有限公司联合创始人林雨汀、上海橘宜化妆品有限公司总裁邢夏淳、广州环亚美肤宝化妆品集团有限公司品牌管理总监肖希冉展开了圆桌对话。围绕企业核心竞争力要素、市场变化应对、组织建设、品牌全球化及行业困境应对进行了探讨。

在摆脱内卷的议题上,除了重塑企业核心竞争力,聚焦细分赛道,打造护城河,亦是强有力的路径。

中国广告协会内容营销及广告代言委员会秘书长、吨吨健康集团传媒合伙人张志鹏以《做窄路宽新时代的增长思维》为题,通过剖析“品牌增长五力模型”,即赛道力、爆品力、内容力、渠道力、经营力,分享了细分赛道品牌的营销与增长的实战经验。

针对细分赛道的投资价值,刘李军分析到,真正细分市场冠军是最具投资价值的。在一个极度分散且难以形成规模壁垒的行业里面,企业通过差异化的策略,在专精特新的细分领域形成垄断地位获取超额利润是可行的。

哪些赛道有希望成为百亿赛道?张兵武提出,精油芳疗、头发清洁、头发护理、底妆定妆、眼部护理等赛道值得关注。另外其对腰部品牌也提出了建议:避免和头部品牌进行消费者人群竞争,要通过深耕若干垂直领域完成多品牌集团化发展,以向头部进化。

针对细分市场的发展前景,上海语析信息咨有限公司创始人林恺澌,东方美谷企业集团有限公司党委副书记、总经理林锋,青眼创始合伙人兼总编辑李惠华、吨吨健康集团传播合伙人张志鹏,从行业趋势、品牌打造、企业增长等分享经验与见解,印证了专精特新已然成为破局增长,构建核心竞争力的关键。

如何穿越周期实现高质量、可持续增长,聚焦赛道,打造个性化、精准化的产品,做到极致,构建自己的差异化护城河,或许就是最佳答案。

生态突围:

东方美谷孵化模型重塑产业基因

本次会议的压轴重磅发布:东方美谷品牌孵化模型。

该模型深度剖析东方美谷172家企业的实践案例,提炼出品牌孵化核心方法论,为化妆品产业园区的高质量发展提供可复制的发展路径。

东方美谷品牌孵化模型的发布,标志着中国化妆品产业正式进入“系统创新”时代。当共享研发平台降低80%的初创成本,当大数据预测提前12个月锁定爆品成分,中国品牌全球化的桎梏正在被层层打破。

目前东方美谷已经集聚美丽健康产业规上工业企业311家,各类品牌数量接近4000个,规上工业产值超过560亿元。其中,化妆品生产企业数量占全市37%,销售额占全市40%。一批龙头企业和上下链企业在这里投资兴业,蓬勃发展。东方美谷的品牌价值也超过338亿元,已成为美丽健康经济发展的重要力量。

东方美谷企业集团股份有限公司

小结

中国香妆品牌发展大会完满结束,新时代的启航声已然敲响。

中国从2023年开始已连续两年进入万亿级规模发展阶段,成为世界第一大化妆品市场消费国,国货品牌市场占有率已超55%。但在流量席卷一切的当下,品牌被流量焦虑所困。此次中国香妆品牌发展大会,通过建立行业首创的产业数据统计规范以及品牌评估新体系,为中国香妆品牌发展提供了全新的坐标系。其中揭示的变革路径已然清晰可见,如建立标准以破壁,构筑生态以聚变,聚焦窄道以超车等。

颜江瑛理事长在会上提出中国香妆行业需要四大维度来要求自己:

1、在研发创新上,继续加大投入,不断探索前沿技术,用硬核科技赋能产品品质。

2、在文化传承上,深入挖掘中华美学的深层内涵,让每一款产品都成为文化的载体。

3、在可持续发展上,从科研到绿色生产,绿色包装,消费者绿色参与全链条的ESG理念的践行。

4、在品牌建设上,注重口碑积累与长期价值,用真诚、品质赢得消费者的信赖。这是中国香妆品牌时代的新职业、新责任、新发展和新未来。

用长期主义对抗流量短视,用价值深耕取代内卷消耗。中国化妆品产业的新航海时代,正从上海东方美谷启程。中国香妆行业将告别流量内卷时代,迈入以品牌价值为核心驱动力的高质量发展新阶段。

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