文 | Mia
此次金鸡节上，阿里文娱电影的“有点意思”发布会，将绝大部分篇幅用在了内容的发布上。而作为攒底部分的“阿里文娱内容营销矩阵”，同样不容忽视。新产品淘秀光影的出现，意味着电影宣发从传统物料的1.0时代、数字化宣发的2.0时代，正式步入短视频+直播式内容营销的3.0时代。
从战略逻辑上看，在这个未来赛道强势布局，并结合灯塔等版块打造完善的一整条智能营销链路，这才是阿里文娱电影进入内容领域的底气所在。
“阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意。我们的使命是让天下没有难拍的电影，没有难做的宣发。”11月26日，在阿里文娱电影内容战略发布会上，阿里影业灯塔整合营销平台总经理袁娟这样说道。
在这次发布会上，阿里文娱内容营销矩阵五兄弟中年龄最小的“小弟”——MCN“淘秀光影”揭开了神秘面目。虽然诞生于今年6月的它年仅5个多月，但成绩却相当惊人，开拓多个营销阵地，成为下半年电影行业的一支宣发“奇兵”：当前淘秀光影内容达人总计400+，自有粉丝近3亿，可触达粉丝10亿+，传播力、影响力、实际转化率都殊为可观。
淘秀光影究竟对这个内容营销矩阵意味着什么？这个智能营销系统的迭代进化，究竟为他们进入内容赛道打下了怎样的基础？
5个月粉丝近3亿，国内最大影视MCN淘秀光影如何重塑宣发？
对于电影行业而言，今年无疑是充满挑战的一年，也是至为关键的一年。公共卫生事件影响下，不少项目停摆，导致内容供给不足，上映影片线下宣发遇阻，进一步加重了上游资金压力。灯塔专业版数据显示，截至11月26日，年度票房总计161.34亿，在漫长的淡季之后，随着贺岁档影片陆续入局，影市将逐渐回暖，或有望冲击200亿年度目标。
当我们将目光投向世界范围，能够看到的是电影行业上下游正在发生巨大变化。诸多内容巨头在新的形势下选择拥抱流媒体，并已经取得了一些成效。传统好莱坞“五大”基本已全部布局流媒体，迪士尼Q4财报显示，其付费会员数已突破7370万。华纳兄弟最终决定《神奇女侠1984》在影院和HBO Max同日上映，意味着院网同步发行成为未来趋势之一。发行渠道的线上化意味着电影营销方式也需要相应地进行调整。
在阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷看来，“在北美和韩国的电影市场中，永远会讲票房和有效观影人次，观影人次更代表这部电影的影响力。我们会在未来所有数据发布中公布票房和观影人次。”
阿里巴巴副总裁、阿里文娱电影业务负责人 李捷
与此同时，信息碎片化时代，短视频和直播站上时代风口，用户对于内容的喜好和接收信息的方式也发生了相应的变化。如何以高性价比的方式让好内容在线上触达更多目标观众，与线下营销协同，提高有效观影人次，成为电影宣发的当务之急。
在此形势下，由阿里影业和红人新经济公司天下秀联手打造的淘秀光影登场，可谓恰逢其时，备受瞩目。背靠阿里巴巴生态，直接接入优酷和淘宝两大流量池，坚持“直播+短视频”双赛道布局策略，淘秀光影3个月即跻身抖音百强，总播放量接近千亿。其旗下达人包括潘教练、星术师、whisper耳语、周子然、我叫Abbily、牛在在等知名KOL。另外，淘秀光影不断打破边界，帮助戴燕妮、郭晓婷、何泽远等13位多栖艺人组建星矩阵，通过多元玩法与优质视频的结合实现艺人粉丝的突破增长，打通内容营销全链路，直击上述宣发痛点。
淘秀光影在阿里文娱宣发矩阵中扮演着怎样的角色？作为直接连接C端的机构，它对用户观影决策起着巨大的推动作用，影响力贯穿电影从预热到上映的全过程。具体而言，首先是映前结合冲击播引流，在淘宝直播间“带货”电影，以“直播+短视频二次发酵”的方式进行舆论造势，推动想看指数、预售票房的上升；在映后持续发酵口碑，根据实时反馈不断挖掘内容爆点制造病毒式裂变传播，帮助片方挖掘增量市场，推动精细化运营，覆盖范围从目标圈层群体扩大至大众群体。
淘秀光影布局未来赛道：短视频+直播内容营销
如果说电影宣发经历了海报、预告片、地面广告的传统宣发1.0时代，数字化宣发的2.0时代，那么淘秀光影的出现，则意味着头部平台入局，推动电影宣发步入短视频+直播式内容营销的3.0时代，短视频和直播成为未来主流标配，重塑电影宣发思路。下面，我们将一一解读淘秀光影作为矩阵中最重要的营销阵地，是如何与淘票票、阿里鱼、灯塔、黑马营销“四兄弟”协同发挥最大效力的。
聚指成拳，阿里文娱智能营销矩阵如何制造内容黑马？
近十余年间，中国电影市场经历了十倍数的增长，产业的爆发呼唤着宣发从单一形态到全方位全链路的智能升级。以互联网能力赋能影视产业的阿里文娱内容营销矩阵由此诞生，始终站在内容行业风口前沿，整个阿里文娱电影宣发体系经历了数次更新迭代——
2018年北影节期间，一站式数字化宣发平台灯塔正式上线。数月之后，灯塔完成2.0升级，由硬广投放工具渠道通、KOL投放工具大V宝、数据服务工具试金石、品牌整合营销工具万店齐发、热度指数监测工具爆米花、舆情指数监测工具八爪鱼构成六大产品矩阵。
2019年底，在《受益人》《南方车站的聚会》两次成功试水直播间路演后，阿里影业在第二届海南国际电影节正式宣布推出“冲击播”线上路演产品。此后“冲击播”得到升级，上线专属阵地、创新秒杀、裂变红包、智能拼团等四大宣发玩法，“万店齐发”也升级为“万店齐发”+“超级风曝”。
今年9月，灯塔上线行业首创的数字化宣发工作台。通过宣发工作台，片方与营销方可实时监测宣发数据，适时调整宣发策略。目前，宣发工作台已为包括院线影片《八佰》、《我在时间尽头等你》、网剧《重生》，以及网络电影《变异九头蛇》在内的全品类多部作品提供一站式宣发支持。11月26日，灯塔宣发工作台再次升级，面向所有片方账号开放专属定制化服务，从片方决策的场景出发，以更智能、系统化的方式为提供影片全方位宣发指标实时监测，并在行业首创智能宣发小结、诊断预警功能，为处于宣发期的项目提供实时化指标梳理和总结。此次更新，宣发日报也迎来重大升级，用户可在工作台上一键自主生成宣发日报，随时随地与团队共享最新数据结果、进行精准决策。
淘秀光影的推出，是阿里文娱把握短视频+直播风口后的又一次宣发重磅升级。梳理上述“阿里文娱电影宣发进化史”后，不难看出，整个体系具有智能化、系统化等特征，各个产品之间相辅相成，适应当前更加复杂多变的电影宣发环境，无论何种体量的影片，都能够找到最合适的宣发策略。
当前阿里文娱电影宣发已经构建了“国内领先的数字化宣发平台灯塔+一线MCN淘秀光影+成立5年来服务250部电影的黑马营销+生态宣发”的完整体系，与面向用户的淘票票、专注IP衍生业务的阿里鱼，共同发挥“聚指成拳”的力量，将传播效果和转化率最大化，实现了口碑、票房、话题热度“三位一体”的提振。
其本质是阿里巴巴生态下，各平台资源数据流量的打通，帮助片方摆脱时间空间的限制，寻找线上线下营销的最佳结合点，以最优性价比的营销预算触达观众。
不妨以具体电影案例来分析整个体系的作用。以七夕中小档期突围而出的黑马《我在时间尽头等你》为例，发行团队线上结合灯塔宣发工作台制定预售飞行图和宣发日报，根据分析提前开启预售；宣发工作台及试映数据显示，25岁以下的男性用户对本片“默默守护”的爱情观更为敏感，随后，宣发策略调整为重点吸引25岁以下男性用户。淘秀协同灯塔线上路演产品“冲击播”，21天的淘宝直播攻占下沉市场，17万张优惠票秒空。线下方面，阿里影业宣发矩阵更强调“爱情的仪式感”，先是打造22座城市54场跨年点映活动，上座率高达95.1%；改档后灯塔通过极速包场活动提供覆盖全国50+票仓城市的“七夕周”观影团活动，最终电影票房突破5亿，登顶七夕档票房冠军。
在《一点就到家》案例中，高晓松做客李好直播间“聚划算·冲击播”特别栏目，推动口碑持续走高，以9.2分在淘票票开分，排片占比、上座率、票房占比逆势上扬。
暑期档票房爆款《八佰》上映前，灯塔准确预判年轻男性受众，通过电影试映划出营销重点，后期通过淘秀MCN在抖音平台进行独家短视频内容营销服务，总播放量超过2100万次，总点赞量超过37万次，释放长尾效应。头部影片对市场的提振力量，为整个行业恢复元气起到了不小作用。
值得一提的是，阿里文娱内容营销矩阵不仅限于已服务的数百部电影，更横向拓展至多个内容品类，成功赋能网剧《重生》、《我凭本身单身》，网络电影《变异九头蛇》等网生内容爆款。
在疫情防控常态化背景下，线上线下结合、全方位多维度的智能宣发显得尤为重要。“内容+科技”战略下，阿里宣发体系不但试图以互联网能力赋能优质内容，也尝试成为电影行业重建和复工的助推者。同时，这也成为他们此次宣布大举进入内容领域的底气。由平台科技切入，向内容赛道倾斜的布局，阿里影业的演进过程确实“有点意思”。
