文 | 何西窗
昨天（3月23日），刚刚赴港IPO成功1个月的快手交出了首份公司财报，“短视频第一股”的头衔才刚刚戴稳，财报曝出的数据却让市场大惊失色，“亏这么多？”但惊呼声还未落地，公众又发现，快手财报并非想象中那么惨不忍睹。
快手2020年年度财报显示，快手全年总收入达到588亿元，较2019年的391亿元增长50.2%。其中第四季度实现总收入为181亿元，较2019年同期的119亿元增加52.7%，创下全年单季收入新高。
让外界感到震惊的是快手的亏损情况。2020第四季度快手公司股权持有人应占亏损为193亿元，较2019年同期的净亏损180亿元，增加亏损13亿元。而快手2020年归属于股权持有人应占期内亏损达到1166亿元，较2019年亏损的197亿元同比扩大493.5%。
公众还没来得及细看，先被1166亿元这个数字晃了眼。虽然快手上市前就连续三年处在亏损状态，但是亏损数额都在百亿元级别，1166亿元还是让人有些瞠目结舌。而很快快手财报就作出了解释，巨额亏损是由于其中包含了可转换可赎回优先股公允价值变动的1068.45亿元，除去这部分非经营性亏损，快手2020年实际亏损为79亿元。
在亏损的“数字游戏“背后，更值得注意的是，快手三大主营业务发生的变化。在直播业务之外，快手的线上营销服务与其他服务（包括电商业务在内等）营收占比显著提升，被诟病营收业务单一的快手，似乎找到了新的发力点，但与线上营销服务营收增长的，还有快手的营销成本。
于是相比关注看起来庞大惊人亏损数字，行业更关心的是，短视频巨头完成上市后，如何找到新的驱动力？
线上营销与电商，何处是直播之外的新动力？
快手2020年的整体营收中，直播业务依旧占据大头，但是整体增速放缓，且营收占比已经逐步下滑。2020年快手直播业务收入达到332亿元，较2019年仅增加5.6%，占总收入的比例56.5%，相比2019年已经大幅缩减，创造了近四年新低。
这一方面让人欣喜，快手的营收开始“去直播中心化”，开始有了多元结构。
此前快手一直被行业诟病营收业务过于依赖直播业务。数据显示，2017年-2019年，快手的直播收入在总营收中占比一直超过了80%。2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别达到79亿元、186亿元、314亿元，总收入占比达到95.3%、91.7%、80.4%。
而直播业务虽然变现能力强大，但是业务营收与主播资源、用户消费意愿、平台打赏体系甚至外部市场环境等密切相关，有着相当的不可控因素。
同时，政策监管也进一步收紧了直播打赏的发展态势。2020年11月12日，国家广播电视总局所下发的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，通知列明网络秀场直播或电商直播平台的登记规定及直播业务有关实名登记、用户虚拟打赏消费限额、未成年用户虚拟打赏限制、直播审核人员资格、内容标签及其他方面的规定。监管审查的变化对于整个直播市场都将产生不小的影响。
另一方面，直播变现对于用户体量有着相当的要求。打赏收入与用户数量、平均每个付费用户打赏金额（ARPPU）等直接相关。2020年全年，快手的直播平均月付费用户达到5760万，增长17.8%。
但在付费用户增加的情况下，快手直播收入增速仅5%，这意味着平台ARPPU有所下降。此前快手上市之时，就有数据显示，快手每月直播付费用户平均收入从去年53.4元降至47.6元。
从主播管控、宏观风口到用户市场，所有人都察觉到直播打赏并不是一条稳定的路变现路径。这种情况下，快手线上营销与电商的崛起是一个好消息。
财报显示，2020年快手线上营销服务收入219亿，同比2019年增长194.6%。第四季度快手线上营销收入占总收入的比例达到47%，甚至了超越直播打赏。而这是因为2020年快手推出了综合线上营销平台，品牌广告、联盟广告等新形势以及定制化的广告内容。
（图片来自网络）
但是线上营销的高速增长，伴随着快手营销成本的增加。2020年快手销售和营销费用达到266亿元，同比增长169.8%。而这些成本是快手营销、品牌推广、获取维护用户等必要的开支。可以理解为，对于快手而言，广告营销是一门高收入但也高耗能的生意，能否实现盈利，关键在于能够把控收支平衡。
而快手的电商业务虽然迅速发展，但尚未能独当一面。2020快手电商全年GMV达到3812亿，同比2019年增长539.5%，其它收入占比从去年的0.6%增长至6.3%。第四季度，快手电商增幅达到全年最高，单季实现1771亿。同时，快手强大的社区氛围，促使平台复购率远高于同类电商平台，数据显示，2020年快手电商用户平均复购率达到65%。
参考快手2019年才开始发力商业化布局，这个发展速度已经十分惊人。
但和直播电商的业务逻辑相似，快手的电商业务同样依赖于直播与头部主播，可是由于平台的社区土壤与草根老铁文化，快手并没有孵化出薇娅、李佳琦等功能性大于情感寄托的职能型大主播，快手主播的私域流量与个人品牌强烈影响着用户消费。
虽然快手也在不停升级商家工具，扶持平台中腰部主播，试图以降低电商门槛、用主播人海战术弥补直播电商存在的短板，但是结果尚不可知。还很年轻的“快手电商”，在财报中展现了令人惊喜的潜力。未来能否从抖音和淘宝的夹击中突围，仍然等待观察。
巨头之争不停歇，快手的成长焦虑
对于快手而言，平台的忧虑不仅来自于自身，还有外界对比形成的压力。从短视频风口兴起之时，“北快手、南抖音”的说法就不绝于耳，作为短视频市场上的前辈，快手一直面临抖音高速发展的强大压力。
在商业化方面，抖音凭借广告业务与电商迅速探索出了用户流量变现的路径。据《路透社》报道，字节跳动2020年在中国的广告收入有望达到至少人民币1800亿元，而这其中抖音贡献的收入达到了近60%。而官方虽然没有公布具体的电商GMV，但有消息透露，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。而媒体报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。
而在用户层面，抖音发布《2020抖音数据报告》，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿，日活跃用户突破6亿。而快手财报显示，2020年快手应用的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.65亿和4.81亿，同比增幅分别为50.7%和45.6%。
显然，在商业化进程与用户市场上，抖音都保持了领先优势。
更值得注意的是，快手在各个领域面临的外围对手。当快手以短视频内容为基础，进击游戏、直播、电商乃至中长视频等各个领域，成为其它领域危险的“野蛮人”，而同样，各领域巨头也在窥视短视频市场，并打响了自己的“保卫战”。
如在游戏直播领域，快手一度动摇了斗鱼、虎牙的统领地位。2019年7月，快手首次公布游戏直播数据，平台DAU超过了3500万，超过了斗鱼与虎牙的总和，同年12月份，快手游戏直播DAU增长至5100万。
但是随着斗鱼、虎牙被腾讯“收编”，头部平台走向融合，资源整合渠道扩大，同时获得了腾讯游戏内容分发的优待，快手在游戏直播领域能否完成突围就成为了未知之数。2020年第四季度，斗鱼平均MAU达1.74亿，虎牙直播MAU达到 1.785亿，两家平台占据了80%的市场。
而除了斗鱼、虎牙两大山脉之外，游戏直播市场上字节跳动、B站等选手还在积极扩张，赛道虽然走向整合，但是选手并没有减少。
而在电商领域，快手最直接的对手是抖音，而在抖音之外还矗立着淘宝、京东、拼多多等电商巨头，快手直播与用户流量为电商发展提供了便捷通道，但是相比已经建立起成熟商家服务体系、消费者使用惯性等的巨头平台，快手电商还在成长中。
快手作为基本盘的短视频领域，竞争已经白热化：从短视频到短剧、PUGC中长视频等，各细分品类赛道已经应接不暇。B站、西瓜视频朝着综合视频平台进发，短视频纳入了布局范畴，知乎、好看视频则发力知识视频，而日前，微信视频号日活用户已经达到2.8亿，并相继开通了直播、电商等功能，借着微信的用户优势，视频号也开始在内容领域加强存在感。
快手或许也感知到了，内容市场各个领域风起云涌，抢先一步完成IPO登陆资本场是扩充资本的手段之一，但是真正重要的是，如何在上市之后完成平台升级。快手背后追赶的玩家并不只有抖音，而快一步上市也不意味着赢得胜利，谁能在巨头之战里坐上真正的王座，答案尚未揭晓。
