董宇辉被“封神”,但新东方的“保质期”越来越短了

董宇辉被“封神”,但新东方的“保质期”越来越短了
2022年06月29日 22:30 娱乐独角兽

作者| 矩栗

还有人记得刘畊宏每周在抖音直播几天?几点直播吗?

2022年6月28日20:30,刘畊宏直播一小时后,直播间人数依旧稳定在10万人左右,再也没有了往日动辄几百万人同时在线观看的光鲜亮丽。

在刘畊宏颓势凸显的同时,是东方甄选扛起了抖音带货的大梁。

2022年6月9日,东方甄选直播间迎来了第一轮爆炸式涨粉。董宇辉出口成章的一段2分钟带货视频,在短视频平台被疯传,视频点赞量一夜之间突破五十万。当天,东方甄选账号的粉丝量,也突破了一百万。

董宇辉一跃成为抖音顶流,东方甄选的账号涨粉速度更为惊人。一星期内从百万级博主晋升千万级博主,截至2022年6月29日,东方甄选的粉丝量已经达到1999万,破2000只是时间问题。

只不过,和刘畊宏一样,红了两个星期的东方甄选,也逐渐迎来了热度的下坡路。

根据YOUNG财经的数据显示,2022年6月18日这天,东方甄选直播间的GMV(网站成交金额)仅为6462万左右。相比6月16日,GMV在电商狂欢节的节日氛围加持下不增反下降了3%。6月19日,GMV相较前一日,直接又下降了34%。

从刘畊宏到董宇辉,抖音的直播网红周期越来越短。之前是一年,后来是几个月,现在是几十天。

东方甄选在直播的造星工厂下还能红多久,就看新东方如何从短暂的流量红利中,找寻到持久的盈利方法了。

知识带货,直播进入3.0时代

2021年下半年教培行业遇冷,新东方的董事长俞敏洪把新东方剩下的8万套桌椅捐赠给乡村小学后,宣布转战电商行业。

东方甄选于2021年12月28日正式发布,发布后的将近半年时间里,都处于缓慢的“生长”阶段。直到2022年6月,东方甄选因“知识带货”这一概念而走入大众视线。当然这一切也要感谢此前是新东方英语老师,现在认证为东方甄选销售员的董宇辉。

董宇辉是东方甄选的主播,有着一张“忘不了的方锅脸”。酷似兵马俑的方脸是很多网友注意到董宇辉的原因,而董宇辉渊博的知识输出,则是许多网友最初深陷东方甄选直播间的原因。

卖菜的时候,董宇辉说:“你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道。因为你每次吃菜的时候都得回答问题,都得迎来送往,都得小心翼翼,你不放松。”卖米的时候,董宇辉说:“我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过的微风。但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。”卖锅的时候,董宇辉说:“择一良人,选一城市,三餐四季,明月清风。”

可以明显看出,和一众只会在直播间重复叫嚣“上链接,买买买”的带货主播不同的是,董宇辉的直播间更像是一个网课课堂。

不仅是董宇辉,东方甄选的其他主播几乎都是前新东方老师。顿顿老师卖水蜜桃的时候用英文翻译古诗词,明明老师卖保温杯的时候用化学公式讲解钢铁是怎样炼成的,优优老师和七七老师随时随地就能拿起乐器来上一段英语歌……

网友评价到,来东方甄选看直播,购买产品相当于知识付费。东方甄选被大众所接受和认可,也昭示着电商直播正式迈入3.0时代。

从事电商直播选品工作的何晓告诉独角兽,“直播现在可以细分为三种商业形态。东方甄选这样的知识带货就可以属于3.0。销售的商品可以是实物,也可以是知识,是课程,是你的一技之长。直播1.0是以娱乐打赏为主,2.0则是以卖货为主,现在多数主播还停留在2.0阶段。”

3.0时代的到来,导致不同垂类的粉丝,会聚拢在不同主播的直播间,适应所有人群的头部主播会越来越少。借用脱口秀演员杨蒙恩的一段话来形容,未来直播行业就是“遍地是大王,短暂又辉煌。”

其实在2022年6月之前,董宇辉的直播节奏就一直是以聊天,讲知识为主。当时直播间里为数不多的几个观众,还在吐槽他带货水平垃圾,不介绍商品只知道讲一些没有用的闲话。但突然有一天,风向就转变了。

董宇辉的出圈给东方甄选带来的不止是一时的流量红利,还有破圈的群体效应。

喜欢健身的人,不分早晚依旧会在刘畊宏直播间跟着跳操;喜欢天文地理的人,风雨无阻依旧会蹲守东方甄选。这两个群体可以有交集,也可以互不相关。这并不影响,他们在各自的垂类都是头部。

刘畊宏和董宇辉,都是一场“意外”

2021年12月28日,东方甄选第一次在抖音直播的战绩是3小时,GMV480万,排名抖音带货榜第16位。同一天,抖音当时的带货一哥罗永浩,一场GMV是2000万。

风水轮流转,2022年6月初,罗永浩宣布退出社交平台,并减少在直播间出现的频次。于是抖音带货一哥的头衔顺势被摘下。

不久后,东方甄选就红了。

2022年6月11日,东方甄选GMV是2100.4万元,排名抖音带货榜第6位;6月12日,东方甄选GMV增加1777万元,直播间在线观看人数涨幅超十倍。罗永浩6月24日在朋友圈称赞,“新东方转型牛,董宇辉牛,记住董宇辉这个名字。”

互联网分析师耿万秋告诉独角兽,“无论是刘畊宏还是董宇辉,他们的爆红是抖音喜闻乐见的。既给自身平台带来了巨大流量,抖音又能从他们身上获得GMV和服务费。”根据QuestMobile数据显示,东方甄选的日活跃用户规模在2022年6月19日突破600万,“东方甄选的公域流量高,也代表抖音在对东方甄选的直播间做流量倾斜。”

但是抖音在与罗永浩“分手”后,并不急于孕育下一个带货一哥。毕竟在2021年,抖音和快手两家短视频平台就尽力在开拓品牌播赛道,致力将更多的流量扶持给与平台合作的品牌官号上。

刘畊宏和董宇辉,都更像是直播界的一个意外。

“2021年8月,抖音电商推出的品牌激励计划,参与的品牌只要完成相应的GMV和购买人数,就能获得最高15997元的流量券。反观新东方,2020年还要花10亿元与抖音签订年框。抖音停下对东方甄选的流量倾斜后,东方甄选或许还将向抖音付广告费。”耿万秋说到。

另一方面,抖音仍是一个主打娱乐的社交平台。东方甄选的说教式直播,一时是新鲜,长久以往难免令人审美疲劳。谁也不想每天一打开手机,就是一群老师在对着自己上课。双语带货,才艺展示,知识输出,直播的趣味性尤为考验主播的能力。

俞敏洪和董宇辉等其他新东方“老人”精力有限,东方甄选旗下的矩阵账号因缺乏运营、直播人员,许多都还空着一条视频都没有发布过。

何晓对独角兽说,“东方甄选在招聘主播、客服、剪辑、编导、运营等各个岗位,看得出他们真的很缺人才。”突然的爆红让东方甄选有些始料未及,趁着流量东风,东方甄选需要尽快扶持起旗下的其他矩阵账号,共同谋发展。

而根据早先俞敏洪在个人直播中透露的规划,东方甄选不仅要做直播带货,还在做自己的自营店、IP裂变、电商培训学院等其他业务。

如果这一整套规划最终都能顺利兑现,东方甄选哪怕在直播只独领风骚了十几天,也不妨碍新东方后续将在电商行业平步青云。

客单价低、品控不保,新东方直播能否长久?

一边是抖音热搜不断,一边是股价下跌。

2022年6月15日和16日,腾讯控股,摩根士丹利、汇丰银行、盈透证券等公司、机构均对新东方在线仓位进行了减持。导致新东方股价暴跌,6月20日已跌超30%。

耿万秋说,“这样大幅度的减持套现,确实会让很多人认为,这是资本对新东方转型的不信任,并不看好东方甄选的长期盈利能力。”

资本如果对东方甄选有如此怀疑,与新东方的带货定位脱不了关系。

新东方的定位是农产品直播带货公司,东方甄选的选品全是以家庭为单位展开的农产品商品,包括大米、蔬菜、水果、炊具等。俞敏洪在直播时回答,之所以选择做农产品带货,是想帮助农民致富。

能不能帮助农民致富有待讨论,能不能帮助新东方致富,从目前看来存在问题。

2022年6月20日,东方甄选直播间卖6月一根的玉米,登上了微博热搜榜一。#6元一根的新东方玉米农民能赚多少#话题引发大量网友讨论。当有网友质疑6元一根的玉米太贵时,董宇辉在直播间回应,“谷贱伤农,一个东西如果彻底没有利润,那么农村种地的人就会越来越少,所以价格不能太低。”

何晓向独角兽介绍到,“一根玉米从品质把控,再到物流运输,最后保质保鲜,毛利润占比不会超过12%。”尽管新东方在努力开展自营项目中,但还没有推出自己的供应链。发货、售后都是产品方负责,新东方既要分出去一部分利润,又无法全方位保证商品质量。

于是另一个大问题也出现了。2022年6月21日,有网友投诉在东方甄选直播间购买的桃子发烂长霉。何晓作为直播选品岗的工作人员,解释说蔬果生鲜等农产品的腐损率高达30%,收到东方甄选的烂桃子不能算作翻车,只能证明,东方甄选需要加快建设自己供应链的速度,否则问题会越暴露越多。

东方甄选不收坑位费,主打的两类SUK又分别是农产品和图书,这两类又都是客单价低、毛利润低、运输成本高的产品。所以根据中信建投的报告显示,东方甄选直播间的客单值只有罗永浩交个朋友直播间的一半。东方甄选的流量红利能否在新东方2022年Q2财报上体现出来,实在未可知。

“如果新东方愿意带货白酒、数码、3C等产品,提升客单价,盈利成果绝对是比现在更好。”耿万秋说。

从第一代超级主播薇娅、李佳琦,到迅速崛起又容易衰落的刘畊宏、董宇辉,直播造神的速度,是否能跟上“顶流”陨落的速度?我们依然在期待答案。

(文中何晓为化名。)

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部