作者| 把青
12月23日,内衣品牌都市丽人官宣周笔畅作为品牌代言人,打破了传统内衣代言人一定要“性感”的认知,为美的定义找到新的诠释。
在豆瓣,有一个名叫“All about bra|关于bra的一切”的小组,有近40万的组员,顾名思义,这是一个关于女士内衣的讨论组。几乎每天,都会有人发帖求助要如何选购内衣,码数、形状、材质等都是大家最关心的问题。
这40万人,这也是中国女性的缩影。生理教育的缺失导致女性从小至大在内衣选购上,始终没有专业的知识支撑,更不知道要如何挑选到适合自己的内衣。
《中国女性内衣白皮书》指出,中国女性消费者易受外部营销、推荐、流行的影响而盲选内衣,并未购买和穿戴真正适合自己的内衣。
有不少用户在小红书上发帖说,自己的内衣选购启蒙,是在都市丽人的线下店。然而最近三年,在疫情的影响下,线下店普遍到受到了不小的冲击。如今被困扰多年的线下店终于迎来复苏,线上流量开始重新回归线下。
12月23日,都市丽人在东莞举行“2023百城千店战役发布会”,启动百城千店计划,来加大对于线下门店的赋能。作为国内市占率第一的内衣品牌,都市丽人也为行业打了个样,展现了在后疫情时代,如何从下沉社区突围,线上、线下联动,通过私域运营,来带动有效的高频复购。
线下流量复苏,都市丽人率先入局布控
海底捞排到130多号、山姆新店门口出现堵车、金逸影城每天观影客流达近千人,这段画面出现在12月26日《中国证券报》的报道中。不难看出,北京已经迎来了线下消费的大复苏。
沉寂三年后,疫情终于告一段落,线下消费的热情开始回归。海通证券首席经济学家荀玉根指出,“防疫政策优化后,居民出行愿望强烈,消费将进入趋势性修复阶段。传统的零售、纺织、服装、餐饮均有修复空间,拉长时间来看,饮料、啤酒、白酒、免税、医美、黄金珠宝等均有格局改善性机会。”
国内市占第一的内衣品牌都市丽人,正趁着线下复苏的风潮,加紧布局线下门店。12月23日,都市丽人宣布启动了百城千店营销计划,来加大对于线下门店的赋能。
尽管内衣品牌百花齐放,但如今的女性内衣市场,仍有很大的增长空间。都市丽人、前瞻研究院等编制的《中国女性内衣白皮书》显示,2021年中国女性内衣市场规模达1769亿元,相较2016年的1397亿元增长近27%,到2030年,市场规模有望达到4953亿元。
当下的内衣品牌除了都市丽人、曼妮芬、爱慕、古今等龙头品牌外,近年来,蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等主打“舒适”的新兴内衣品牌也逐渐崭露头角。
不过由于内衣的科普教育不足,不少女性容易被营销带跑,造成盲选的现象。《白皮书》显示,市场中女性内衣产品众多,但模杯、功能、面料、创新、品质等方面参差不齐,如部分新兴互联网内衣品牌主打单一品类,功能较为单一,仅满足女性的部分需求;部分内衣厂商为压低成本,存在面料、质量方面把控不足等问题。
纯线上销售很难满足女性对于内衣的需求,可见女性内衣的战场,依然集中在线下。
为了更好地提供线下服务,此次都市丽人的百城千店营销战役也对线下进行了全面的升级改造。此次升级对于正面临转型期的都市丽人来说,是一个关键节点。
从2021年底,创始人郑耀南回归经营一线后,都市丽人重新梳理了品牌定位,再次明确要做“全国销量领先的专业内衣”,强调大众、专业化、性价比。
这样的调整也得到了市场的正面反馈,财报显示,2022年上半年,都市丽人新增会员110.9万,使其总数达到6068.4万,而会员复购同比增长3%,会员消费均值同比增长8%,会员客单价同比增长7%。
而基于这样的定位,都市丽人首先针对门店进行了全面的升级。全国的都市丽人门店logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整、第三方广告认证等进行品牌升级。在一些满足相关条件的地区,都市丽人还将在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持。
作为一个多年的老品牌,都市丽人的形象已经深入人心,如今在视觉上进行全面的包装升级,不仅让消费者有耳目一新的感觉,同时对于品牌形象也是一个提升。
另外,都市丽人通过探店打卡的活动,完成了线上到线下的反哺。
都市丽人在北京、深圳、广州等多个城市都开设了线下门店活动,邀请消费者和大人到店里参与活动,并现场感受和体验全新的升级服务,这样的营销活动跟都市丽人这个品类有着极强的关联性。
私域运营已经是线下门店最常用的营销手段,其优势非常明显,通过直接的互动,来加强跟客户的连接,达成更高的信任度,并最终促成高频复购,甚至达成裂变。
而内衣这个品类就更是如此,一直以来,线下的专业导购都是都市丽人品牌的一大核心亮点,帮助消费者在线下试穿,挑选出最适合自己的内衣。
都市丽人瞄准的下沉市场有多香?
已经在江西开了17家门店的加盟商胡云华,今年12月,她又在江西吉安、泰和等县城新开了三家新店。“我已经加盟都市丽人13年了,打算明年年底,再开15家新店”。在12月23日的发布会上,胡云华立下了“军令状”。
不过如今也是扩张线下店最好的时机,经过几年的市场低迷,租金、仓储等成本还处于市场低位,此时入局恰好能够切中市场红利。
但扩张也要讲究技巧,下沉的社区店就是此次都市丽人扩张的核心。
在都市丽人江西省总熊电平看来,下沉市场是线下市场最不可忽视的一个部分。“三年疫情对实体零售影响很大,但我感觉社区商业是未来的机会,也就是下沉市场。”他认为,不同于与过去用高租金换流量,当下的实体门店,需要更贴近用户。
2021年度《中国实体商业客流桔皮书》显示,重点城市客流恢复增幅前100名商圈中,41%为社区型商业。尤其上海疫情期间,上海团长的出现,更是让大家看到了下沉市场韧性。
深圳壹日物仓创始人陈瑶认为,人间烟火气是作为下沉的一个实体门店必不可缺的。“这也是都市丽人给我最深的印象,我看到很多店长都是开了十几、二十家都市丽人的分店,这说明在背后有一个非常扎实的平台,提供了很有力量的供应链体系和运营团队。作为实体店,我觉得每开一个店,就应该像都市丽人这样给它做扎实。”
的确,下沉的社区零售商业正在成为线下实体店的重要趋势。本地生活巨头的美团近几年来就将社区零售放在了重要的战略地位,有美团高管在内部会议上提出:靠线下业务积累起基于商圈、居民区的人口热力图,并按照半径 1-1.5公里划分网格,看到每个网格的消费力,决定适合推广闪购、社区电商还是买菜。
社区店的优势很明显,首先其便利程度是普通门店无法相比的,此外,社区容易达成高频复购,并且在用户的口口相传中实现裂变。
不难想见,这个“最后一公里”的市场,蕴含着巨大的潜力。而一直以来,都将下沉市场作为发展重点的都市丽人,在后疫情时代,也将迎来新的发展机遇。
让美不被限定,都市丽人的新洗脑神曲支棱起来了
在这个春节的热门营销季,都市丽人也辅以种种营销动作,来向大众呈现全新的品牌升级。
在发布会上,都市丽人官宣了周笔畅成为都市丽人品牌代言人。传统内衣代言人往往会突出展现其性感的一面,此次都市丽人选择周笔畅成为代言人,乍一看的确有些大胆,但仔细分析,两者其实有着高度的适配性。
首先,都市丽人作为国内市占第一的国民内衣品牌,有着广泛的消费群体,而周笔畅作为超级女生的亚军出道,也有着极高的国民度。
经过24年的市场沉淀,都市丽人拥有约3200万亚洲女性胸型数据库,已经形成了专业内衣模杯多样化。从材质、功能、杯型等等,始终在创新,都市丽人每年会推出超300款女性内衣,并细分了21种不同功能有着极高的包容度,能够满足女性消费者们的各种需求,可以说几乎所有消费者在都市丽人,都能找到适合自己的一款内衣。
在她经济下,相较于传统意义上的审美,如今的女性更加注重悦己消费,更看重舒适度。而周笔畅也一直在身体力行地诠释,女性的美不该被定义。2017年的专辑《Not Typical》、2019年的专辑《Lunar》,以及2021年参加现象级综艺《乘风破浪的姐姐2》,周笔畅一直在探索关于女性主义的表达。
此次都市丽人和周笔畅的强强联合,不难看出,都市丽人对于当下女性需求的敏锐洞察,对于对于美的标准更加多元化、更具包容性。选在春节这个热门营销节点,也将新春系列的新款推向市场。
“都市丽人一直都是非常专业的内衣品牌,同时也是非常实穿的品牌,所以也得到了所有消费者的认可。我作为个歌手,也希望可以像都市丽人一样,在擅长的领域做到更专业。”周笔畅说。
而最近都市丽人炸街的洗脑神曲《都市丽人就是你》,进一步将都市丽人的态度表达出来。这首新晋洗脑神曲,曲调朗朗上口,“马甲线,直角肩,成为美丽的标签,我才懒得攀比内卷,自信才能成为焦点”这样反对身材焦虑的歌词,更是直戳女性消费者内心。
整首歌既传达了健康、积极的价值观,同时也将“都市丽人就是你”的心智传递给消费者。
这样的音乐营销形式,往往能达到事半功倍的效果。今年蜜雪冰城的热歌《热爱105度的你》就是一个典型的案例,仅仅通过几句简单的歌词,就达到了全网出圈的效果,主题曲播放超过40亿次。
其成功营销的一个重要条件就是,将品牌与歌曲深度绑定,歌词中直接出现品牌的名字,让消费者想到歌曲或听到曲调就能关联到品牌,而此次《都市丽人就是你》同样也巧妙地建立了这样的关联,让品牌形象潜移默化地植入用户心智。
步入后疫情时代,线下零售复苏指日可待,有着24年市场经验的都市丽人早早瞅准市场趋势,布局线下。通过百城千店计划,线上线下互相引流,在长期主义、专业主义的引领下,都市丽人的优势进一步发挥出来,也势必将得到市场的正面回馈。
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