正经or不正经?便便展、蝴蝶展等网红展成购物中心修容术

正经or不正经?便便展、蝴蝶展等网红展成购物中心修容术
2019年12月03日 15:50 新店商研习社

展览界的野路子:网红展

利用网红效应,展览在短期内能获得大量的曝光、转化,由此也诞生了“网红展”这一类别。

“网红”产品在大众的理解里,属于时兴一时,又迅速消退的事物,但不可否认,它带来的经济效益却又是实打实的。许多商家为迎合消费者推出了网红产品,也有的对这一流行嗤之以鼻。

网红展和大量同质化的展览不同,他们更在意链接情感,更猎奇,新鲜度更高,这也符合购物中心渴望招“鲜”的需求。本期CEO品牌观察将继续为大家带来《购物中心新兴的奇趣业态》系列三,介绍市场上最hit的“网红展”玩法。

猎奇展

便便驾到游乐园

日本Unko Museum便便展诞生于日本横滨,今年3月15日开展即走红,迅速成为全日本火爆打卡的网红展,仅在横滨六个月便吸引了30万+人次,掀起一场“便便”热。

2019年10月19日,Unko Museum 便便驾到游乐园漂洋过海来到了上海大悦城。

与其它市场大量同质化严重并浅表的网红展览不同,便便展的策展理念更注重场景与体验的链接,情感与快乐的链接,利用科技体感形成交互。

现场的游戏装置包括满足猎奇味蕾的便便造型的蛋糕,填补情感空缺的巨型“便便墙”故事墙,恶趣味的“我的便便制造机”、与智能化结合的“便便呐喊”等。

“便便呐喊”的现场会有超大投影出根据喊出的分贝制造出属于你的便便王国,便便公仔娃娃机,满足吃喝玩乐多维的观展体验。

此前大量相似的柜台布展方式磨平了人们对购物中心中庭展览的期待,而以恶趣味为主的便便展很快引起了消费者的注意,成为增添消费乐趣的“消费品”。

猎奇展因为受众广,门槛低,话题度高,目前深受购物中心和消费者的欢迎。

艺术展

HERE IS CHENGDU这里·成都

艺术在走向大众,购物中心也在寻求对路的空间修容术,双方越来越多地碰撞出火花。今年11月,摄影师陈漫用接地气的手法,在成都漫广场呈现一场名为“HERE IS CHENGDU这里·成都”的摄影作品展,或许具有参考意义。

陈漫是一名独具风格的商业摄影师,在时尚、艺术行业中具有强大的影响力。此次成都摄影展,陈漫选择了以成都的时尚、文化和发展为主视角,用“人物+场景”的形式,展示蓉城的历史厚度与城市活力。

摄影展分别以“天、地、人”为主题逐一展现成都的城市精髓,空间一层为大面积的落地玻璃,设计师似乎要将室内外相连,形成概念上的 " 地 ",而二楼中的作品则为 " 天 ",观展的游客自然构建了当中的"人" 。

按照主题,二楼划分为3个独立的空间,每个主题共10幅作品,其中1幅为主图,作品之间用故事线串联。

购物中心对于艺术展的风格选择是十分谨慎的,成都太古里有着浓厚的消费活力和时尚力,“HERE IS CHENGDU这里·成都”在风格上具有强烈的“陈漫式”美学,但内容上,更接近大众的生活,因而在阳春白雪和人间烟火中找到了平衡。

动漫IP展

小猪佩奇欢乐假期

2018小猪佩奇火了,线上视频播放量突破150亿次,甚至成为了人们的社交暗号,这一现象级流量IP成为线下商业的宠儿,一些腰部品牌因为押中了宝,销量翻番。

2018年7月14日至8月31日,上海虹桥天地开启了“小猪佩奇欢乐假期”的中国首展,现场共有3大主题展区,20个互动游玩点,联动室内外的不同空间,打造了“兔爷爷的恐龙公园”与“佩奇夏日游泳馆”这两大展区。

图源:授权中国

户内9米长巨型恐龙滑梯、佩奇3D泳装造型、管道山洞、“恐龙”唱歌等游玩点加深了现场的体验感,户外则设置了秋千、转轮等。

为带动零售销量,购物中心的L2还特意开设了限时小猪佩奇快闪店,店内售卖30余款热门的小猪佩奇周边商品,包括3D立体书、佩奇“乐高”积木、益智拼图板等学龄儿童产品。

图源:授权中国

根据RET睿意德数据,IP活动全国一年有5600余场,市场规模高达68.1亿元,占据购物中心活动市场容量总额的19.28%。大热的IP主题展,很容易将海量忠实粉丝转化成人流量,为购物中心带来波峰式的进场人流。

但如今IP同质化高,在萌宠文化、二次元文化、宅文化、潮流玩具文化的崛起背景下,新兴动漫IP有望成为新宠。艺术画作的展览如果过于单调,观众容易只是走马观花过一遍,无法领略更深层的内涵。如今智能时代的到来,也让画作的展示更加趣味生动,突破年龄的界限,成为老少咸宜的热门打卡地。

沉浸式体验展

天才梵高筑梦大展

经由8大博物馆联合授权,深圳万象城便以沉浸式体验的方式,展出21幅梵高经典画作。

《天才梵高筑梦大展》融入了AI、AR、光影效果、体感装置等黑科技,展览面积也达到了2500平方米。现场设置多达11大主题空间,并打造10个沉浸式交互体验场景。

在主题房内,巨幕投影、大画幅投影、多重光影特效、无人钢琴演奏等,也刷新了观众对于展览形式的认知。

声控技术也被用在《山前的橄榄树》中,观众通过发出不同的声音,可控制画面的变化。在《有丝柏树的麦田》中,观众鼓掌便惊起了麦田上的飞鸟。

另外,现场的导游将逐一讲解画作内涵,并带领观众体验高度还原的梵高的卧室场景。

除了还原画作场景,策展团队以“梵高眼中所见春夏秋冬”与“梵高心中的喜怒哀乐”为主题进行房间的色彩搭配,同时观众可在空白房间内进行涂鸦创作。现场立体的向日葵装束,也让观众忍不住自拍打卡。

相对于单一的展陈,沉浸式体验展更像是用AI技术对作品故事进行二次创作,通过联动手机小程序、APP等,画作更有张力,延长了观众体验的时间。新奇的玩法也会让观众自发地拍照分享,形成良好的蝴蝶效应。

情感疗愈展

告白气球艺术展,失恋博物馆

都市人的生活节奏快,竞争压力大,情绪消费在不断增加,购物中心的“疗愈商业”成为小众市场里的黑马。告白气球艺术展、失恋博物馆等情感向展览深受人们的欢迎。

告白气球展从2018年开始,已循环展览了数场,传播最广的当为上海大悦城的展次。2019年5月,告白气球3.0艺术展登陆上海大悦城,当次展览主题为“星空约定”。

告白气球展通过200000只马卡龙色气球营造浪漫的氛围,其中最大的直径达1.6米,高达10m的粉色爱情金字塔,直径2m的海洋球许愿池,数万颗气球组成的巨型云端长廊,加上现场十多米高的气球龙卷风十分吸睛。

另一在各大社交网络刷屏的情感向展览还有“失恋博物馆”,从2018年6月兴起,目前已走过了十几座城市。

图源:广州潮叹

失恋博物馆展出恋人们分手后的物件,加上青春疼痛式文字很容易引起大众的共鸣,加上星空房等拍照装置,很快在社交媒体的平台上的刷屏。

图源:广州潮叹

据知萌于2018年初发布的《2018年中国消费趋势报告》显示,“疗愈商业”成为了2018年消费十大趋势关键词之一。当前情感向的展览还包括减压馆、发泄屋、失恋博物馆、孤独博物馆等几大类型,未来疗愈经济还将继续发酵。

潮流时尚展

布吉万象汇“ONE爆一周年

2019年5.1,正直布吉万象汇一周年。此次,布吉万象汇选择了开办一场潮流活动,给自己“庆生”。

图源:布吉万象汇

潮流轰趴为期四天,期间举办了不少国际街舞赛事,包括少儿齐舞、成人BREAKING3 on 3、成人BREAKING1 on 1以及成人FREESTYLE1 on 1、POPPING1 on等,另外,还举行了滑板比赛提高竞技的乐趣。

据赢商网数据,仅在5月1日-5月4日间,布吉万象汇客流量达到了45万人,零售额高达5500万,同比增长30%。

图源:布吉万象汇

此前布吉万象汇还与周大福联手打造蝴蝶艺术主题展,现场蓝、红、白、黑四色蝴蝶馆缤纷浪漫,在整个展馆的最右边则是鲜花拥簇的周大福珠宝柜台。

布吉万象汇紧扣年轻人的潮流喜好,邀请赵丽颖、小沈阳、杜鹃、肖央、郑嘉颖、娄艺潇等众多明星到场,搭建潮流活动、展览,树立新潮形象。

潮流市场向来不缺话题度,除了提升购物中心的时尚度以外,由于男女通杀,同时带来大量的男性消费者。借潮流展的热度,也可以拉动商场内相关潮牌的销量。

KK mall也曾称,将会以“时尚”定位为导向,以“时尚新探索”为主线,每月针对不同节点及话题打造主题性创新展览。未来,有关于潮流时尚的展出仍将是主流。

-总结-

根据RET睿意德商业地产研究中心测算,全国一年有5600余场主题展出活动,平均持续周期为25天,市场规模高达68.1亿元,2019年“网红展”爆发式增长,被称为网红展元年。

虽然市场体量摆在眼前,“网红展”目前仍然备受争议,一部分人认为网红展的盛行将形成一种简单粗暴的策展理念,忽视展品的内涵和艺术价值,只空泛地打造为网红拍照地,娱乐性大于专业度。

▲ 风靡全球的TeamLab现场展览

但从商业赋能的角度,由于其高度的拍照体验价值,能够引来数量庞大的消费者。而流量对于购物中心来说重要性毋庸置疑,在购物中心的角度,他们是“流量展”。

而当前许多网红展还处于拍照和猎奇为主,网红展的发展还需要时间,而未来的走向或将与科技、零售紧密结合,产生创意零售+新式展览的组合。

“购物中心新型的奇趣业态”系列:

儿童医疗屡获融资,不仅开进购物中心还推IP旗舰店

“流汗经济”继续,卡丁车、攀岩等户外运动涌入购物中心

每日一问

网红展和传统展,你更偏爱哪一个?为什么?

(微信公众号“CEO品牌观察”文末留言,赢取好礼)

附:昨日留言中奖名单

Candy LI、张岩、小阿can(于程茵)

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部