中新经纬客户端12月13日电(张燕征)12月12日，马蜂窝旅游网召开“2019地球发现者大会”，首次发布了以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略。“依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系，将是2020年的战略重点。”马蜂窝高级副总裁于卓在会上称。
据悉，今年以来，从日本到马来西亚、澳大利亚等地，马蜂窝已在境外多个热门旅游目的地展开了本地化营销战略。随着全球化战略逐渐落地，依靠内容输出的马蜂窝如何构建营销服务体系？在打造旅行营销生态闭环上扮演怎样的角色？明年，马蜂窝在商业化路上又将如何布局？针对上述问题，中新经纬客户端专访了于卓。
马蜂窝旅游网高级副总裁于卓在会场
如何构建旅游营销服务体系？
于卓介绍道，在过去的十年中，无论是人数规模、旅行方式还是消费需求，旅游行业可谓发生了翻天覆地的变化。仅2018年中国国内游的人数已经突破了55亿人次，中国的出境游人数突破1.5亿人次。
“一方面是出游人数的迅速提升，另一方面旅游消费能力也在逐年攀升。”于卓表示，根据马蜂窝数据报告，有63%的用户年度旅行消费金额已超过万元，56%的用户会将20%的收入用于旅行上。此外，95%的用户在旅行之前会查找攻略，看看别人去哪儿玩，帮助自己进行消费决策，并且有60%的用户会在旅行过程中在第三方平台渠道发布自己的旅行故事。
于卓指出，旅游信息需求就会带来巨大的营销机会。立足于攻略平台的马蜂窝，也在过去的八年当中帮助目的地、旅游局、酒店等合作伙伴，在马蜂窝平台上进行内容营销，用好的内容吸引一群会玩的人，用好的内容构建目的地和品牌的线上资产。
“在马蜂窝看来，攻略不仅是一种文体，内容、POI(兴趣点)，还建立起用户与旅行之间的桥梁，也是品牌与用户连接的抓手，依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系，将是2020年的战略重点。”于卓称。
据了解，目前马蜂窝与全球热门旅游目的地的合作已遍及六大洲，与近百个国家和地区建立了密切友好的合作关系，并与优质境外合作伙伴积极展开各目的地的本土化营销，帮助目的地及旅游业者提升在中国旅游市场的认知度。
打造从内容到交易的“一站式”闭环
随着旅游领域的全民大消费时代到来，年轻人的旅行不再是简单的到达，而是渴望与世界紧密连接，通过“自由行”“定制游”获得更多的旅途体验和交流。于是，马蜂窝社区成为他们分享攻略和旅行见闻的分享平台。而如何利用好这些优质内容攻略，打造从规划行程，到实际出游，再到线上分享的“一站式”闭环就成为一个关键问题。
“马蜂窝在打造营销生态闭环上有三大引擎，即用户、内容以及场景。”于卓介绍道，用户一直是马蜂窝的核心资产。这些达人和用户在马蜂窝上贡献的特征非常鲜明，年轻、爱旅行、爱分享，他们有着非常强的消费能力。
此外，在内容方面，用户及达人将自己的旅行故事分享在平台上，这些旅游内容也就沉淀在平台上。不仅内容覆盖维度越来越广、颗粒度更细，还不断分享最新最潮的旅行玩法。
值得一提的是，马蜂窝营销的第三大引擎即场景，根据不同的目的地打造不同的旅游营销品牌。于卓举例说道，在马蜂窝和新加坡旅游局、航司合作过程中，就一直共同努力打造亲子首选品牌。“尤其在去年，马蜂窝帮新加坡打造了非常多的亲子游相关视频攻略，形成了非常雄厚的线上资产，这些线上资产帮助更多的用户前往新加坡，更好地体验这个城市。”于卓称。
不仅如此，在场景打造方面，马蜂窝还拥有自驾、穿搭、美食、滑雪、摄影等数以万计的旅行圈层。“2015年马蜂窝提出大数据的战略，将海量UGC(用户原创内容)导入大数据中，通过梳理和打捞，形成可以对旅行消费决策产生价值的结构化信息，也就是旅行过程中有关吃住行的具体信息。这些具体信息也是马蜂窝的增长引擎。”于卓称。
在于卓看来，用户在马蜂窝平台上查找这些有价值的信息，有助于帮助他们做消费决策。“可以说，这些结构化信息是我们和其他旅行网站最大的不同，在帮助广告主构建内容营销的同时，还可以帮助用户完成商品服务交易，马蜂窝可以实现从内容到交易的一站式闭环。” 于卓称。
2020年马蜂窝怎么玩？
“2020年将有150位明星入驻马蜂窝平台，大家很快就可以看到他们的旅行视频，同时平台上还有超过一万的KOL(意见领袖)和广告主产生更多的化学反应。原生内容、原生视频、原生笔记也已经分门别类打造完成。”于卓称。
据了解，马蜂窝还将针对目的地的客户推出内容共创计划；针对邮轮、航司等客户的蜂鸟计划；针对景区、商业体等打造的蜂巢计划；为汽车行业打造的旅行新驾道的汽车频道以及针对快销市场的旅行“必”计划等营销产品。
另外，此次大会还启动了“地球发现计划”营销IP，“地球发现者联盟”与“地球发现频道”也将于近期陆续上线。据悉，该计划将联动马蜂窝平台旅行达人前往世界各地挖掘新奇旅行体验，生产优质旅行内容，并为用户、达人与行业合作伙伴营造多维立体的交互体验场景。
“2020年，我们希望马蜂窝可以成为一个桥梁，左边是行业所有商业体伙伴、合作伙伴，右边我们希望连接的是中国亿万旅行者，我们希望做这些事情的核心，就是帮助亿万旅行者在这个好玩儿的世界里面玩得更好。”于卓称。(中新经纬APP)
