战线拉长、声量变小,这届618有何不同?

战线拉长、声量变小,这届618有何不同?
2021年06月18日 19:11 中新经纬

  中新经纬客户端6月18日电 (常涛)“如果不是手机刚又收到促销短信,我一度以为618已经结束了,毕竟我从半个月前就开始抢预售。”家住北京的杨女士在618这天感叹道。

  杨女士的感叹代表了很多消费者的心声,他们在社交平台抱怨:还是熟悉的配方,还是熟悉的味道,2021年618找不到更多乐趣了,反而因战线过长而感到有些劳神。

  事实上,618早已不是一个以“天”为计算单位的购物节。从时间跨度看,今年的618和去年(2020年)618基本持平,均在25天左右。为何要把战线拉这么长,平台自然有自己的打算。不过,麻木也好,无感也罢,消费者还是用自己的真金白银“砸”出了一些消费新姿势。

战线拉长:半个月前就抢货,618还没结束呢?!

  618源于京东,最早可追溯到2004年。在618进化史上,2014年是一个转折年份。在此之前,618以“天”为促销周期,此后,618的促销周期延长至整个6月。

  2014年618备战会上,现任京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了,要把618的主题突出来,促销可以做20天,形成一个消费符号,那就是京东的618。”此后,618逐渐成为了全民性质的购物狂欢节,越来越多传统电商玩家也加入了这场混战。

  不知道是不是巧合,5月20日,京东、天猫同一天召开发布会,公开今年618的玩法。更巧合的是,两家开启预售的时间也是同一天。

资料图中新经纬摄

  今年京东618从5月24日开始持续至6月20日。5月24日开始,消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利,补贴方面则是联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”。京东618有9成的京东核心品牌参与折扣,也将会有300万家线下实体门店参与商品配送,使1400个县市实现1小时配送。

  天猫618的主打的亮点关键词是“不熬夜”。“剁手党”5月24日晚8点就可以正式开抢,6月1日付第一波尾款,6月20日结束,购物周期延长至26天。同时,天猫也希望将打折变得更加简单,25万个品牌、1300万商品参与打折,在满减的基础上,平均每天可领补贴。从6月1日起至6月20日的20天售卖期里,在满200元减30元的基础上,天猫还将每天补贴5亿元。

  拼多多“声量”不大,5月22日零点正式拉开了百亿补贴两周年大幕。拼多多的618延续了他们一以贯之的促销思路:做大做强“百亿补贴”。

  以往的618大促,主要是天猫、京东等老牌电商平台的“神仙打架”。今年,618大战的看点,莫过于抖音和快手的“正式参赛”。

资料图中新经纬图

  在去年小试牛刀基础上,抖音5月25日宣布“参战”618大促,主题为“抖音618好物节”,将持续25天,至6月18日结束。整体来看,目前抖音公布的“作战指南”更偏重于服务商家。好物节的预热期为5月25日-5月31日,抖音将推出各种定金预售、互动城小游戏;活动正式期为6月1日至6月18日,此阶段将会推出助力商家达人的平台服务费优惠,重点品牌主题直播间奖励,短视频挑战赛等。

  快手今年则将活动日期定在6月16日,推出“616品质购物节”。根据快手官方介绍,快手电商将拿出千万级流量、千万级补贴额度扶持品牌自播。

为什么618更长了?

  去年双11大促时,消费者们就已经发现,天猫、京东双11预售从10月20日就已经开始,整个双11战线拉长至20天。而今年的618,按照京东、天猫、抖音等公布的节奏,持续时间则达到了25天左右。

  周期变长的弊端显而易见。冗长而剧本“雷同”的618,早已不能激起消费者拼单热情和购物欲望了。有用户表示,618玩法过于复杂耗时,先提价再降价的行为就是欺骗。“我在当当网买书,虽说是满100减50,但几乎都是恢复到原价再打折,比满减前价格还高。”北京用户董先生抱怨。还有用户认为,电商大促天天有,何必等618。只要购物渠道够丰富,天天都是618。

  为何将战线拉这么长,平台的说法是为了“降低物流压力,提升用户的体验”。

  互联网分析师马继华对中新经纬记者分析,618等购物节战线越来越长,电商平台主要有三个考量,一是早启动就可能提前占据宣传优势,决不能落后;二是今年618是反垄断、“二选一”落地后的首个年中大促,商家普遍会多平台运营,电商平台提前开启预售,让商家集中资源在自己平台上,也非常必要;三是周期变长,成交数据同比也会更好看。

  马继华表示,由于疫情影响,电商促销节奏被打乱。去年双11战线拉长,今年上半年也在不停大促,让618这个时间点更变得不那么重要。

  “事实上,随着618周期拉长,消费者也失去兴奋点,促销节带动产业升级和社会进步的价值将会降低,带来的却是平台投入与产出的边际收益下降,得不偿失。”马继华认为,未来618不应以搞噱头为主,应该注重电商与实体店实现数字化渠道升级,为消费者提供无缝衔接的全渠道融合购物体验。

618消费新姿势:年轻人一边健身一边“偷懒”

  尽管用户对冗长的618感到劳神甚至充满抱怨,不过他们依然用自己的真金白银“砸”出了一些消费新姿势。

  数据显示,这一届年轻人开始热爱健身了。天猫618开售首日,80个运动品牌同比增长500%。国货运动品牌飞起,预售期同比增长5倍以上。

  而另一方面,年轻人在“变懒”也是不争的事实。今年618,洗手机、洗地机、按摩仪等解放双手的“新物种”再次迎来爆发。

  6月10日,天猫618“智能电器”品类日数据显示,洗手机、洗地机、头部按摩器、手机清洗机、擦窗机成为最为热门的Top5新兴品类。其中,洗手机、洗地机、超声波清洗机等商品销量均在4万件以上,带有拖地及自清洁功能的扫地机、水槽式洗碗机受到年轻人的广泛欢迎,90后购买用户占比超过一半。

  与此同时,“孤独经济”催生宠物消费热。今年618期间,智能猫砂盆、猫咪饮水机、自动喂食器等宠物智能家居用品,在天猫618“开门红”期间销售额激增1300%以上。京东数据也显示,2021年京东用户养宠月均花费507元,90后最舍得给宠物花钱。

  此外,天猫医药馆618消费数据显示,80后已进入防脱保卫战,防脱发产品购买人数,女性是男性的3倍。80后女性掀起减肥潮,酵素减肥占近七成。男性撑起了玻尿酸消费的半边天,男性尿酸品消费是女性2倍。

  下沉市场方面,今年618,京东新用户中来自下沉市场的占比达81%,而新用户中,以年轻的高学历女性为主,中老年人占比提升30%,新用户偏向居家消费场景,下沉市场新用户下单频率同比增长1.2倍。(中新经纬APP)

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