中新经纬10月3日电 2022年，消费领域出现两个现象级的案例，东方甄选和山姆会员店。
从教育跨界至消费，东方甄选通过精选SKU实现“降维打击”，瞬间爆红直播界，一度将新东方在线的股价拉涨60%；而山姆会员店以仓储式供应和会员模式，精准定位用户。
“高端品牌的消费力仍旧强劲，受大环境和大趋势的影响相对较弱。”今年9月份，红星欧丽“进口睡眠生活馆”正式启动，并于近期再度调场升级。
红星欧丽上海吴中全球家居至尊Mall总经理李炫锋透露，就2022年截至目前的销售情况而言，红星欧丽坚持布局高端的策略已开始在行业中显现“虹吸效应”。
在诸多经济学著作中，“稀缺”堪称商业第一性原理。家居行业向来是消费领域中“低频”消费的代表，但无论是高端聚合的红星欧丽，还是拥有红星美凯龙高端DNA的至尊Mall，均以强劲的供给侧竞争力，为家居业“低频”困局给出解决方案。
“精准”更进一步
2022年9月，红星欧丽“进口睡眠馆”正式启动。该睡眠馆以进口品牌占比77%的优势以及场景化购物体验，形成高端品牌“一站式”聚合势能。
其中，许多品牌首次以旗舰店、精品店等形式出现。例如，全球床垫超头部品牌海丝腾(Hastens)便以上海旗舰店现身，并设立产品等级最高、产品系列最多、系列软硬度最全的一个展厅；席梦思(Simmons)则在其中设有全球唯一黑标店，打造出高端典雅的美眠奢享空间。
李炫锋透露，该睡眠馆启动后，或将成为华东地区覆盖软床高端品牌最齐全的一处售卖点。“通过聚合最多全球头部品牌，我们希望能精准触达目标人群，以上海乃至华东地区为起点，率先占领高净值客户消费心智，从而逐渐形成全国性的高端品牌‘虹吸效应’。”
红星欧丽在2017年进行了首次调场升级，迈出了高端战略的第一步。5年后，红星欧丽再次启动升级，进一步聚焦高净值消费群体更破圈上海，走向全国。据了解，目前其客户群体中，至少30%为来自上海以外的全国性客户。
以高端聚合之力为突破口，红星欧丽结合商场自身特性，同时对目标人群进行细分方向的“二度开发”。
例如，通过对软床高端品牌的聚合，以及对床品周边高端品牌的引进，牢牢占据对“睡眠情绪”有深度需求的用户心智，从而将“一站式选择全球高端品牌”的标签打入该群体；通过对高端定制领域的深度挖掘，提炼出消费者对于“社交价值”的需求，并以“新、奇、特”的单品和品牌，在Z世代人群中形成强烈的话题效应。
构建高端“基本盘”
深究一步，红星欧丽频繁加码高端品牌的动作，正是嵌入红星美凯龙高端布局“基本盘”的重要一环。
鉴于在全国一、二线城市较高的市场份额，近几年，红星美凯龙顺应市场推出十大主题馆。整体而言，十大主题馆分别代表十个不同品类，推动用户心智从原来“买家居建材到红星美凯龙”，转变为“买沙发到红星美凯龙”“换床垫到红星美凯龙”等，运营颗粒度逐层细化。
与此同时，通过梳理旗下近500家商场，红星美凯龙相继推出1号店、至尊Mall、标杆商场所构成的Top100 Mall，对商场进行精细化运营。
其中，1号店为从全国475家商场中挑选出各个地区最顶配的32家商场，具备单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射最广、定位最高端、客群最广、最强生态7个特点。
“从过去强调大而全，到如今对每个区域的精耕细作。渠道下沉，定位上移，是红星美凯龙向高端进化的一步妙棋。”一位家居业分析师表示。
与1号店同样拥有红星美凯龙最高端DNA的至尊Mall，甄选全球设计尖货，成为“连接世界的窗口”和殿堂级家居Mall，同时具备稀缺More、设计More、高端More、潮流More、体验More的“5星More”特质。
据悉，至尊Mall可进一步细分红星美凯龙平台的用户群体和品牌结构，精准对接最高端的消费者和品牌，并针对性提供服务，“是海外高端品牌入华后的最初1公里，也是国产高端品牌出海前的最后1公里”。
“以相对更小的商场面积、更聚焦的高端品牌，帮助高净值客群减少逛店和挑选产品的时间，实现更加高效的服务，从而将消费者认知优势转化成市场优势，代表红星美凯龙对高端用户和高端品牌的服务进入新阶段。”上述分析师认为。
以“稀缺”制低频
无论是红星欧丽的整体升级，还是至尊Mall的落地，均指向经济学第一性原理——稀缺。
这一原理在红星欧丽的高端生态布局中可见一斑。据李炫锋介绍，此次打造的进口睡眠馆，一方面可为消费者提供独有的高端品牌一站式购物体验，另一方面，消费者亦可在其中感受很多品牌的全球唯一旗舰店，以及只在红星欧丽售卖的单品。
同时，伴随消费者对多样化家居需求的增长，此次“调场”后，红星欧丽一楼强势聚合全球一线品牌，同时及时发掘消费趋势中隐藏的个性化需求，不仅将商场二楼设置为“网红”品牌，将商场三楼升级为高端定制聚合馆，亦在商场4楼新引入门窗品类，构建高端流量入口。
“每个楼层的主题馆下都会细分二级类目，每一个细分类目中，只引进头部几个品牌。一、二级类目之间可以相互导流，构筑起高端流量生态。”李炫锋进一步解释道，例如，作为智能电器品类下的二级类目，进口电器的消费者可能也是进口国际品类的潜在用户；而购买橱柜(高端定制下的二级类目)的消费者，很可能也需要购买厨房电器(智能电器品类下的二级类目)。
不仅如此，通过楼层结构优化，将不同主题馆分散于不同楼层，扩大了楼层之间的差异化，令人流分布更均匀，改变了以往人流过多聚集1、2楼的局面。
这一变化同时缩小了楼层间的租金差异，有效提升了商场营收效率。
以至尊Mall、1号店为代表的红星美凯龙“标杆店“在转型过程中已率先完成竞争力打造。
最新数据显示，其江苏全球家居1号店睡眠生活馆重装开业运营后后，吸引大量消费者和网红前来体验。今年该店的“818大促”和睡眠生活馆开业前后期间，商场迎来客流销售额双增长。期间，周末客流较去年同比提升48.1%，销售额同比去年增长79.7%。
供给和需求是链接商业的两端。高质量的供给成为行业生态中的稀缺产品，更是企业的核心竞争力。正如东方甄选的成功——直播界低价产品充斥，而东方甄选利用自身“知识壁垒”优势，将知识点交付、情感沟通和销售带货进行结合，以“稀缺”优势完成逆袭。
家居行业中，红星美凯龙也正在通过这一路径，完成对低频消费的“破局”之役。(中新经纬APP)
