中新经纬12月12日电 (张芷菡)精品烘焙品牌们，正在改变运营策略。
在经历去年烘焙行业大洗牌后，今年以来，更多的精品烘焙品牌一改在闹市中心经营独立门店的思路，而是直接在大型购物中心开设店铺。例如石头先生的烤炉、Paper Stone、祐禾等几家精品烘焙品牌，纷纷到北京合生汇、国贸商城等购物中心开店。有的商场中甚至有30余家烘焙品牌。
固然，大型购物中心的客流令品牌降低获客成本，但扎堆经营真的好吗？面临“同行拥挤”、产品同质化与品牌识别度低等问题，精品烘焙品牌如何脱颖而出？
烘焙店看中哪块“蛋糕”？
与味多美、好利来等经营多年的传统烘焙品牌不同，精品烘焙店多为新创立的品牌。产品方面，精品烘焙店一般主打西式烘焙产品，与传统烘焙品牌相比，使用了更丰富、创新的馅料和配品，如陈皮、香葱、雪菜等；价格方面，精品烘焙品店中的一个招牌欧包(西式烘焙面包)价格一般在20元以上，人均价格在40-60元。虽然定价并不低，但不少精品烘焙品牌已成为商场的热门打卡地，门前经常排着长队。
精品烘焙品牌为何开始走进商场？盘古智库高级研究员江瀚认为，商场的客群与这些精品烘焙店高度一致。一方面，商场客流量中女性客群和儿童较多，十分契合烘焙品牌的目标客群。另一方面，年轻群体是大型商场的主流客群，这类客群在社交、情绪消费上有较高的需求。此外，商场内的环境更适合开设具有社交属性的烘焙店，可以吸引消费者在此停留、消费，并享受休闲时光。
商场的品牌效应和营销资源也是烘焙店看重的因素。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力指出，大型购物中心基本已经形成了自身的营销体系，包括节日活动、品牌活动等，这些活动能够吸引大量消费者，烘焙品牌借助商场的营销资源吸引客群，并借助商场的品牌影响力，快速提升自己的知名度和影响力。
当然，精品烘焙店也有商场看重的效应。朱克力表示，精品烘焙店的精致装修和品牌调性，能够为商场带来独特的消费氛围和体验。这种氛围能够吸引消费者的目光和注意力，同时能够激发其购买欲望和热情，商场也更愿意让精品烘焙品牌入驻，成为商场的“引流神器”。
当下，不少购物中心将商铺好位置让出来给精品烘焙品牌运营。比如，上海热门商场龙之梦里BUTTERFUL&CREAMOROUS(黄油与面包)、TonTon等烘焙品牌直接位于一层的位置，更多精品烘焙店由地下层改至吸引力更强的商场首层。
品牌力是竞争关键
如今，商场已经成为各大烘焙品牌的一大战场。除了传统的烘焙品牌，与精品烘焙店同时抢占商场的，还有零售品牌运营的烘焙店，如盒马、大润发、胖东来烘焙店等。这些零售品牌通常坐落在大型商场的地下层，其运营的烘焙产品同样有不错的表现。盒马公布的数据显示，今年11月草莓盒子蛋糕上线至今销售同比去年增长了80%，成为顶流烘焙单品。
相比之下，传统烘焙门店和零售品牌的烘焙产品线拥有更完善的供应链和原材料优势。以网红单品草莓蛋糕为例，为了保证草莓的供应量和品质稳定，盒马开辟了专门的种植基地。仅在草莓的原材料这一项上成本就降了17%。为了爆款草莓盒子蛋糕，盒马已经建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。然而，精品烘焙店资金实力相对薄弱、门店数量较少，供应链成本方面不具备优势。
“除了供应链和原材料成本挑战，商场中面包房的密集布局也意味着彼此间的产品存在同质化风险，比如贝果、欧包、麻薯等成为众多烘焙店共同的爆款产品，相似的产品会模糊消费者对品牌的认识。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪称。
面对诸多挑战，烘焙品牌能否在商场站稳脚跟？詹军豪表示，这取决于它们能否持续创新、提升运营效率和顾客体验。比如，采用有机原料、天然发酵工艺、健康养生食材等，满足消费者对高品质餐食的追求和健康的消费体验，塑造独特的品牌竞争力、提升品牌识别度。
江瀚则认为，比起成本、价格等因素的竞争，品牌调性的塑造和品牌影响力的提升对精品烘焙店更为重要。“通过创新打造网红新单品，在线上利用微博、抖音等平台进行推广，吸引粉丝关注和打卡，在线下通过与商场或其他商家开展联合活动，不断创造品牌与消费者沟通的渠道。保持品牌与消费者的亲近感，持续吸引消费者注意力，才能使精品烘焙店实现长红。”(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
