品牌大咖说｜欧阳千里：从“招商会”到“社交货币工厂”，糖酒会变了_

　　中新经纬3月28日电题：从“招商会”到“社交货币工厂”，糖酒会变了

　　作者欧阳千里山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒水行业研究者

欧阳千里

　　在今年全国糖酒会上，许多白酒品牌开展了“花式”营销，不光锁定B端(企业或商业客户)，也花费不少心思在C端(消费者)。展现在人们眼中的糖酒会发生了变化，这或是因为身在其中的酒企正在调整自己的品牌策略。

　　从以往的糖酒会举办经验看，在白酒行业处于长期增量市场的阶段、白酒企业全国经销网络尚不完善时，许多酒企会通过糖酒会这样一个“集中展区、集中交易”的平台，寻得客商以拓展市场；随着营销网络的逐步巩固，且白酒行业增长趋势已基本稳定，通过糖酒会寻得新客商已不是酒企的主要目的，更多酒企将糖酒会当作维护老客商关系、实现互动、重新沟通，并进行品牌传播的重要渠道。

　　从维护客商关系角度看，白酒行业流通主要是以经销商多级代理的模式，这种模式需要酒企与经销商之间建立长期稳定的合作伙伴关系。消费者购买白酒随买随发，经销商则需要提前备货，因此发挥着酒企巨大的库存蓄水池作用，B端也因此一直成为酒企关注的重点。而随着近年来行业产量下降、收入增长平缓、酒企业绩分化等趋势显现，酒企更需巩固经销商渠道，让经销商有钱可赚，继续发挥库存蓄水池作用，此时C端则成为联通酒企与经销商的一个切入点。

　　通过今年的糖酒会可以看出，许多品牌采取了“BC一体化”的品牌策略。比如，国台酒业、五粮液、摘要等白酒品牌参展商在展台上搭起直播间；泸州老窖推动创意调酒、趣味文创、现场演出等活动，联动经销商与普通消费者，通过活动奖励等吸引消费者现场购买产品；还有些酒企通过直播实现线上、线下活动相结合，引导消费者到终端门店或经销渠道购买产品，这其实都是通过B端与C端联动，为经销商也即为下游去库存做准备。

　　而从品牌传播的角度看，白酒企业一改过去依赖电视广告等传统方式，而是向占领消费者心智或增加场景化活动等加大市场投入。比如，有酒企在糖酒会提出“喝美酒、庆美事”以吸引消费者关注寿宴、升学宴、升职宴等场景使用；也有酒企推出了“新品盲品”“非遗泥人”“投壶”等活动……演出、文创、非遗文化宣传等都是备受普通消费者欢迎的活动形式，目的是更好地提高品牌活跃度、提升消费者品牌忠诚度。

　　从过去的产品思维到后来的渠道思维，再到如今的消费思维、品牌思维，说明白酒企业更加关注品牌的传播，比如企业更加在意活动的成图率，即购买产品、参与活动的用户中有多少比例会自发地拍照分享。现场参与活动对于白酒消费群体而言毕竟还是少数，但UGC(用户生成内容)可以促使更多有活力的内容以社交货币的形式在社交平台上流动，无论是“窖主节”“IP联名”“酒旅融合”，或是文化展览、调酒体验活动，都可能从小众圈层不断破圈至大众传播层面，成为宣传企业文化、赋予品牌青春活力、使老牌翻红的好方法。

　　可以说，酒企频频制造话题以靠近C端，并不是真正打算直接将白酒卖给消费者，而是通过品牌传播与消费者互动，赋能B端、服务C端。糖酒会上，厂商关系重构、出海与年轻化等话题和丰富活动的“热度”上升，或许说明“BC一体化”可能成为未来的主要趋势。(中新经纬APP)

责任编辑：张芷菡