2013 年 4 月的汉诺威工业博览会上，德国政府提出了名为“工业4.0”的国家级科技发展战略，中国、美国、日本等产业强国纷纷响应，其由此成为了全球产业转型的核心概念。
何为“工业4.0”？其本质就是第四次工业革命。蒸汽动力推动了第一次工业革命，为人类带来了大规模生产；电力的广泛运用，使得生产效率在电气化大潮下实现了指数级提升。
如今，人类社会已经听到了工业3.0 的尾声。一方面，在互联网的推动下信息传递和交换效率大幅提升，to C 市场逐渐触及天花板；但另一方面，生产智能化与产品定制化却难以实现。
这一趋势下，以 to C 积累的数据算法进行数字化转型，转向更广阔的 to B 市场搏杀成为了主旋律。腾讯重新整合事业群，发力产业互联网；阿里重铸阿里云和大天猫，进入“逍遥子”时代。
“二梯队”也将 to B 视为“推翻霸权”的机会之一。赴港上市不到两月，美团便宣布架构调整，进一步明确围绕 to B 的战略目标；字节跳动则疯狂“撒币”，通过收购布局 to B。
但 to B 有着决然不同的逻辑，门槛高、起步晚、见效慢的多重因素作用下，行业的风起云涌至今仍难以在各家财报上有所体现。游戏、电商、O2O 仍是各家的收入支柱。
一年过去，在各家愁着如何“交卷”的当下，另一边却有企业凭借成功的数字化转型，其掌舵人赢得了“2019中国互联网经济年度人物”的殊荣，这家企业叫汽车之家。
从 Q3 财报中不难看出端倪。尽管仍受大盘影响，汽车之家交出了净营收 21.702 亿元，同比增长14.90%，净利润 6.437 亿元的答卷，但背后却不难看出其潜力空间：
财报显示，其每股收益（EPS）的实际增长数字为 11.3%，远高于此前市场给予的 8.8% 的预期；过去两年里，其 EPS 表现更超过了 88% 以上的预估数字。
花旗也在随后表示，给予汽车之家“买入”评级，并将目标价定为 94.00 美元；其在研报中表示：汽车之家 2020 年的增长驱动力将来自数据产品，汽车交易以及新的货币化产品。
两相对比下，我们不难得出结论：一方面，作为基本盘的垂直媒体业务已经远远甩开了竞争对手；另一方面，数字化转型已经成为第二引擎，推动汽车之家进入了“第二曲线”。
01
精耕化的汽车市场提供了土壤
麻省理工学院数字经济研究员托马斯·达文波特、数字经济研究专家乔治·韦斯特曼曾在《哈佛商业评论》的一篇文章中探讨过这么一个问题：为什么很多伟大的公司在数字化转型中失败了？
他们认为问题无外乎四个方面：
其一，受限于行业大环境与整体经济情况；
其二，没有对公司进行全方位、多维度的改造和升级；
其三，没有抓住时机，打好战略配合；
其四，为了数字化忽略了原有业务；
在我们看来，汽车之家的数字化转型就为我们提供了一个极好的观察样本。纵观宏观环境与微观布局，汽车之家的成功正是牢牢以以上四个方面为抓手才得以实现。
先说行业大环境，一言以蔽之——精耕化。
继 2018 年出现 28 年来首次下跌后，新车消费依然没能止血。数据显示，今年前三季度，78 家主流车企七成出现销量下滑；其中，32 家下滑幅度超过 30%，17 家下滑幅度更超过了 50%。
大环境的不确定与可支配收入增长放缓，使得汽车这类大宗消费趋于保守。但“哀鸿遍野”的另一面则是机遇与挑战并存。
从“千人汽车保有量”这一关键数据来看，中国目前的数据在 140 辆/千人，不仅远低于美日韩等国家，甚至离全球整体的 158 辆/千人尚有差距。另一方面，公安部公开数据显示，截至 2018 年底，全国汽车保有量达 2.4 亿辆。据保守估计，其中一半以上将进入置换阶段。
换言之，增速放缓意味着部分刚需被满足，市场增长模式开始由粗放式转向精耕化。简单来说体现在多方面：
其一，个性化、长尾化需求提升；
在更加成熟的汽车消费观下，消费者减少了对于品牌的盲从，更会从“生产力车型”逐渐扩展到“享乐型车型”；此外，90/95 后在二手车消费群体中崛起，更提升了对个性、小众车型的偏好；
其二，二手车市场进一步成熟；
中商汽车研究院二手车交易车型数据显示，捷达、五菱之光、凯越、雅阁、宝来三厢、奥迪A6L、宏光、荣光、凯美瑞、科鲁兹三厢，依次占领了销量前10，日系、美系、德系、国产不一而足。传统二手车鉴定师 6 年成为“老师傅”的经验导向型的模式面临挑战。
其三，下沉市场拉力提升；
毛豆新车网发布 2018 年数据便显示，三四线城市的成交用户数已占到毛豆新车网总成交用户数的47%，几乎与一二线城市持平。下沉市场不仅购买力稳步提升，还在更小的置业压力下，拥有更大的资金比例购置汽车；外加汽车下乡政策等再次出台。
三方面的作用之下，其实便成为了汽车之家数字化转型的土壤：
一方面，单纯地粗放式广告投放和线索购买，已经越来越难以转化为销售；对于起家于粗放增长时代的垂直媒体而言，更高的转化率需求开始对其商业模型提出了考验。
另一方面，主机厂为了适应市场变化，愈发需要大量数据指导研发生产与市场推广。但此前尚无一家企业能满足此种需求。数据大户 BAT 缺乏垂直数据来源，汽车媒体又不长于技术。
简单粗暴地说，传统垂直媒体的路已经走进死胡同。
02
左手加大 C 端数据供给，右手向 B端输出能力
2016 年的夏末接手汽车之家后的第一次内部会上，陆敏曾用一句调侃打破了当时的紧张局面：
“你们看我像‘门外的野蛮人’吗？”
所谓“门外的野蛮人”，出自平安入主汽车之家前那一番颇为尴尬的争斗。平安，或者说陆敏在当时被外界定义为试图通过包装汽车之家在资本市场卖个好价格的“短期投资者”。
但一个很多人未曾注意到的细节是，在王兴提出被外界视为行业转向 to B 的哨声的“下半场论”的同一时期，平安入主汽车之家，陆敏定下了由垂直媒体转型大数据和技术驱动的公司的基调：
“4+1”战略：“4”是车内容、车交易、车金融和车生活4个业务板块，“1”是数据+技术。
不难看出，“4+1”战略的合理之处在于，没有像某些企业的数字化转型一般，为了数字化忽略了原有业务。从内容到生活，从 C 到 B 画出了一条寻求“第二曲线”的完整路径。
所谓“第二曲线”，来自管理学家查尔斯·汉迪，描述的是企业发展曲线趋缓后，从拐点开始的新增长线，以实现幸免于盛极而衰的商业规律。
一个极好的案例是，起家于 DVD 租赁的 Netflix 为了不和 DVD 一起走向衰落，主动上线了在线视频业务；而在面对影视版权被“卡脖子”后，又砸下血本投入自制内容，保证会员留存。
如何成功进入“第二曲线”？需要在新趋势下从自身基因出发继续追求满足用户需求。Netflix凭借的是从 DVD 租借积累起来的数据，汽车之家则是 4464 万的 DAU 贡献的海量数据。
对于 Netflix，核心用户需求是“让用户看好内容”；对于汽车之家而言，需要回答的是“看车买车用车，都回汽车之家”这一用户需求，它是怎么做的呢？
首先是优化数据源头，通过内容数字化转型，保证用户数据的供给。
算法推荐层面，不仅坚持保留专业人类编辑辅助算法，为内容质量再加一道保险；更基于兴趣进行了横纵向算法升级，达到“千人千面”；还设计了前端负反馈机制，保证低劣内容能够被推出。
大力推进媒体融合，引入科技、旅游等“生活方式”内容；进一步开放流量与底层数据，提升内容生产的数据化、专业化程度；以及面向年轻、下沉用户，鼓励娱乐、地域化内容。
此外，汽车之家还切入了自驾游市场，通过 AI、AR 技术为自驾游用户提供出行服务，试图在三年内打造全国最大的自驾游平台。
这一系列举措的价值在于，一方面进一步拉开与对手的距离；另一方面以优质内容圈住用户，保证了汽车之家的数字化转型有着源源不断的动力——充足、精准的用户数据。
其次，再以大数据作为动力，驱动汽车之家向 B 端输出能力。
回到问题的本质，B端最紧要的诉求是卖车，汽车之家的诉求是转型。所以，问题的核心变成了在前者的预算与后者的可输出的能力中，找到一个结合点。
对于主机厂而言，一般会为一款新车准备四个方面的预算：市场调研、品牌建设、广告与线索、返佣。对于以前的汽车之家和垂直媒体而言，无非是在“广告与线索”中厮杀。
经历了 1.0垂直媒体、2.0平台化后，数字化转型的 3.0 版汽车之家怎么做的呢？简单来说，利用自身大数据和技术能力推出更多大数据产品，进一步满足市场调研、品牌建设等方面的需求。
汽车之家通过对海量数据进行分层处理，研发了名为 UVN 的模型。以此打造了面向主机厂的智能系列与经销商的智慧系列两大应用体系。
以智能系列为例，包含“车智库”与“智能营销”两大解决方案。前者是辅助主机厂研发的平台，基于 近5 万多个小用户群体的数据帮助厂商更准确地了解市场走向，推动研发改革，缩短研发周期；
智能营销的作用则主要是以智能上市、智能线索、智能活动等带动主机厂、经销商线上线下联动，通过整个销售周期的布局实现营销效果最大化。
数据不会撒谎，以宝马新三系上市案为例：宝马新三系项目启动 48 天后关注人数累积达到了 3711 万，环比提升 50%，是奥迪A4L 的 2 倍、雷克萨斯ES 的 2.9 倍、奔驰C 级的 3 倍。
截止 2019 年 9 月末，已经有 26 家主机厂购买汽车之家数据产品。在一次前往宝马德国总部交流期间，对方高管就曾对陆敏说道：
“全世界只有你们能做这个。”
换言之，这便是汽车之家助力行业数字化转型的体现。
03
拳拳到肉的战术落地
左手加大 C 端的数据供给，右手向 B端输出能力。那么，最关键的一环来了，汽车之家是如何实现 C端与 B 端的有机连接的呢？这就必须要提到上文提到又一个数字化转型的关键点：
对公司进行全方位、多维度的改造和升级；
一方面引入 PMO 机制。
陆敏将其担任平安担任战略发展中心主任时提出的 PMO 机制（Project Management Office，项目管理中心）也带到了汽车之家，以改变之前 BU（事业部）各自为战的现状。
在 PMO 机制的推进下，每推进一个项目，相关部门和资源都紧密协作发挥各自的优势，此前资源不通、数据/信息孤岛等问题逐渐改善，
另一方面建设“大中台”。
汽车之家先后成立了资讯中心、用户产品中心、商业运营中心、智能数据中心四大中台部门，原先散落在各个 BU 中的数据、用户产品以及商业产品被统一整合，由前台部门灵活调配。
据官方透露，经过三年来的努力，汽车之家已经积累了行业内首屈一指的大数据技术优势，可提供强大的大数据处理能力，平台总容量超 100PB，日数据增量超 300TB。
前者保证了组织能匹配战略实现高效协作，后者则保证了项目执行有完备支持。这样一来，便避免了汽车之家的数字化转型成为落不到实处的空中楼阁。
土壤适宜，搭好了原有业务向 B端业务转型的通道，完成了组织架构的自我革命。接下来就剩最后一点：
抓住时机，打好战略配合；
时机太晚，自然是必败无疑。时机太早，亦不见得是好事。宝洁的数字化转型早在 2012 年开始大力推动数字化，领先全行业数年之久。但最后一地鸡毛，以 CEO 辞职收场。
实战磨合必不可少。正如淘宝总裁兼任天猫总裁蒋凡就曾在接受采访时表示：
“双11对消费者是个节日，对我们内部则是个大练兵，包括内部组织协调能力的提升，对商家能力的提升”
对于汽车之家而言，今年的首届 818全球超级车展便是这样一次，将多年数字化转型的积累集中释放的一次大练兵。
一方面台网联动，与湖南卫视联合打造“2019汽车之家818全球汽车夜”。这一台被戏称为“车晚”的晚会在当晚电视收视率上位居榜首。当晚，“车晚”霸占了 6 个微博热搜，9 个微博热门话题。
其中，四大诞生自车晚的话题，分别冲上了热搜第 2、第 4、第 6 和第 9 位。强势流量，外加新车使用权等大奖助力的线上互动，首次实现了汽车销售的品效合一。
另一方面线上线下融合，通过智能化技术打造的 3D全景多维可视购车场景，配合大V、车模对产品的多维度专业解读，以及价值亿元厂家折扣券、818 元购车礼金、5 折秒杀车等购车优惠。
此外，汽车之家还将针对产业端和消费端策划了行业峰会、车主节、粉丝节等多场活动形成矩阵式传播。打破空间与时间的车展释放了海量的潜在需求，截止 8 月 30 日，车展的累计浏览独立用户数突破1.53 亿，经销商互动询价的人数也达到了 28.4万人。
不难看出，在“猫晚+双11”在年轻一代中成为象征着剁手狂欢的 IP 后，汽车之家的“车晚+818”也正在成为围绕汽车而生的文化符号，更为汽车之家的数字化能力提供了一个向行业集中输出、展示的绝佳练兵场。
04
最后
陆敏曾说，经营管理一家企业永远是做今年，看明年，想后年。从 2016 率先开始数字化转型并逐步落到组织架构与业务线，到今年 818 的首次大练兵无一不是如此。
而在 11 月 7 日，汽车之家自上市以来首次面向资本市场举办的开放日上，陆敏在详细介绍业务发展规划、战略实施的同时，又首次全景式展示汽车之家的业务版图并披露了出海计划。
尽管中国车市寒冬依旧凌冽，但数字化转型已成为了行业共识。多年来潜心践行数字化转型战略的汽车之家，如今也逐步展现出了冰山一角，如潜龙在渊，沉浮可见。
