百科医典“成绩单”背后 巨头们的健康科普大棋局

百科医典“成绩单”背后 巨头们的健康科普大棋局
2020年01月08日 20:29 科技唆麻

知乎上有一个提问:“为什么没有一个权威机构的医疗知识库的网站,可以让大家得到一些靠谱的医学知识及不夸张的诊断结果?”答案自然是五花八门,事实上,和人们预想的恰恰相反,中国互联网土壤上生长的垂直的医学科普网站并不在少数,丁香医生,卫健委的百科名医,亦或是科技部的中国科普网,都有针对医学知识的科普内容。那为什么在绝大多数人的刻板印象中,互联网上的医学内容那么不靠谱?以至于有了“别问,问就是癌症”的调侃?除了大众本身对于医学知识缺乏体系化的认知之外,核心原因还是在于服务能力没有跟上用户的需求。但这种情况正在改变,互联网医学科普正在迎来一个黄金时代。1月7日,百科医典发布了年度数据,每日满足1200万人的搜索需求。

此前,12 月 27 日,微信全面接入腾讯科普产品。几乎是同时,百度和腾讯两大巨头高调入场健康科普领域。01巨头布局医学科普:愿景、现状以及难题在具体打法和策略上,百度和腾讯的打法又有不同。百科医典成立仅半年时间,最早脱胎于百度知识垂类体系,百科医典最初的设想,是基于百度百科这个有浓厚知识共创和知识分享氛围的UGC平台,打造一个权威的知识平台,让用户便捷地获取可靠的健康知识。互联网的信息过载大家有目共睹,但蔓延到健康医疗内容,那就不仅仅是污染这么简单。我们曾经在之前的一篇稿件中写过医疗洗稿的现状,医疗问答洗稿大致流程是这样的:1.登录后台,领取问答任务;2.根据给出的问题,搜索同类问答;3.根据“站内修订规则”改写原问答;4.提交,等待每月 15 日结算工资;让人心惊的是,这类兼职并不只是面向医学生,甚至包括完全不懂医学的人。随手一搜,在各类兼职小组中都能找到类似的兼职招募,他们不仅纷纷表示“大量招人”,甚至“欢迎团队来代理”,条件更进一步放宽到:“答案在网上找就行”、“复制粘贴就可以”、“借鉴资料用自己的语言写出就行”。而百科医典的内容全部为自建,由专业的医学团队编辑,经过三审三校,最终经顶级专家审核后呈现给用户。合作的专家包括院士、学会主委、学科带头人这种级别的顶级专家,现在已经和全国400多位等顶级权威专家和60多家权威机构达成了合作。

换言之,百科医典的核心目的就一个,打造一个最权威、最优质、最亲民的科普平台。科普之难,尤其是鱼龙混杂的舆论场里,客观理性的声音很容易被那些带着情绪、恐吓的文章淹没,土豆网创始人王微曾提出过工业废水论,低质的内容如同排放的污水,最终污染了整个河流,使得鱼虾都灭绝。事实上,百科医典的推出,正是平台出手对冲掉这些垃圾信息。目前来看,百科医典的优势还是很明显。首先是用户遇到健康问题,首先想到的还是搜索。这和百度的搜索基因非常契合。企鹅智库的一项调研发现,患病后,39%的患者做的第一件事,就是先上网搜索症状和治疗方法,这比直接去医院挂号就诊的比例(35%)还要高。就目前来看,不管承认与否,搜索依然用户获取健康信息和内容的主流渠道,百科医典的逻辑,就是当用户搜索常见健康问题时,比如最近的流感,就有百科医典专家团编写的权威内容,这个就帮助绝大多数人正确认识流感。百度的决心还是挺大的,将疾病名称和百科医典打通,用户搜索相关的疾病(感冒、心脏病等),直接在首页第一条显示。这极大的提升了医典内容的分发能力。

其次是百度app用户的庞大的基数及用户对百度知识的搜索需求:截止到目前为止,百度app的日活已经破2亿,百度知识内容的日均搜索量已达到15.4亿次。 借助AI和百度的全入口直达,包括百度搜索、百度百科、百度信息流、百度智能小程序、小度智能音箱等,全平台全场景的分发,加上用户对于搜索的依赖,应该能很快改变目前科普的现状。 再来看看腾讯。 早在2017年年底,腾讯就对外宣布成立医疗资讯中心,上线科普产品。试图通过线上社交,通过技术与用户需求场景精确匹配,让用户在预防、诊断、治疗、康复的全医疗周期中,获取健康知识。流量方面,腾讯科普产品打通了QQ浏览器、企鹅号等内容平台,并且不久前宣布打通微信搜一搜——用户在微信里搜索相关的疾病或医疗知识,即可直接浏览腾讯科普的相关内容。客观来看,腾讯的布局是完备的,但在其社交基因下,严肃的健康科普能否打败自媒体的谣言,仍然值得关注。02为什么巨头同时布局健康科普赛道?巨头为何如此大力度布局健康科普赛道,我觉得有几个方面的原因。 补给内容生态,提升用户体验。就大健康来说,搜索依然是最主流的入口,用户生病了,第一时间想到的上网搜,而不是去论坛,去O2O,去电商平台,这对百度搜索结果有着很高的要求,可以说,健康内容是百度知识和信息体系非常重要的一环,缺乏优质的健康内容,便是无源之水,无本之木。 而腾讯推出医疗科普,核心目的是要打通流量,在微信这个大场景提供更多的服务,这和九宫格也好,充值话费、金融理财的逻辑是一样,提升用户与用户,提升用户与平台的粘性。 最终的结果,是让生态更加健康,更加完善,用户的体验更好,提供权威内容也好,富媒体形态的内容也好,都是为生态助力。 另一个角度,健康科普已经成为大趋势,迎来良好机会。 一是政策方面。国家对于居民的健康素养提出了要求,国家卫生健康委制定的《健康中国行动(2019-2030)》已经提出了明确目标,到2030年,全国居民健康素养水平需不低于30%,而2018年中国居民健康素养水平为17.06%,也就是说这部分还有很大的提升空间。在这样的大背景下,用户对于健康科普的需求也已经进入一个新阶段,不仅仅是满足于了解健康常识,而且是希望能主动获取和学习疾病全周期所需科普知识。其次是的的确确是刚需。以肿瘤为例。2015年恶性肿瘤发病约392.9万人,死亡约233.8万人。平均每天超过1万人被确诊为癌症,每分钟有7.5个人被确诊为癌症。与历史数据相比,癌症负担呈持续上升态势,每年恶性肿瘤所致的医疗花费超过2200亿。事实上,肿瘤分为好几个阶段,不同阶段的治疗方法不同,这需要用户对于肿瘤有正确的认识和了解,随便网上编造的信息,不仅会加重用户的心理负担,甚至会造成不可挽回的后果。据《扬子晚报》报道,今年1 月,一名小伙因低烧持续不退,网上查询后以为身患绝症,但在前往疾控中心检查无碍后,他依然感觉低烧未退,已经没有活下去的意义,随即从网上购买了大约 5 斤木炭在宾馆试图烧炭自杀,所幸最后被民警救下。最后是技术已经成熟。健康领域的专业门槛很高,专业知识都在书本上,但随着技术的发展,尤其是短视频、还是图文,动画,音频这些富媒体形态的出现,大大降低了用户的阅读和理解门槛,使得很多人能够清楚的理解并了解疾病,治疗方法等等,这其实是非常大的进步。以百度百科的秒懂视频为例,秒懂视频主打轻松移动的视频内容,2017年底推出后,现在日均播放量已经达到8000万,医学科普的未来趋势亦是如此。尤其是到了人工智能时代,AR,VR等新技术层出不穷,未来还会有更加通俗易懂的方式和形态,帮助普通人更好的理解科普内容。03健康科普的未来随着健康科普的普及,未来会有更多的形态和形式出现。现在的科普还是静态的,未来可能会出现更多动态的内容。比如直播科普,医生面对摄像头,一边科普,一边在线回答用户的提问。事实上,已经有不少的医院和机构开始尝试直播,随着用户对于医学内容的不断理解,也会出现更多的垂类和圈层——比如经常皮肤瘙痒的用户会关注某个皮肤医生的动态和内容,甚至在线交流和提问。其次是上下游的整合,比如后续的问诊,治疗,电商,复诊等。比如联合专业的医疗机构推出严选服务,从小的体检到大的手术等等,平台用信用对服务进行背书,并且为用户提供意外的保险等,包括用户自诊后后续的买药服务——事实上,现在已经不少O2O的配送平台,比如之前拿到软银投资的叮当快药,他们普遍缺乏一个上游的流量供给平台,如果后续的服务打通,那么用户从科普到自我诊断再到用药,就形成了服务的闭环。类似的想象空间还有很多,无论如何,科普迎来了黄金期,对于互联网公司,对于用户,这是最好的一个时代,就在现在。

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