云K歌、云观影、云派对……QQ为何成为了年轻人的社交进化策源地

云K歌、云观影、云派对……QQ为何成为了年轻人的社交进化策源地
2020年09月17日 20:20 科技唆麻

过去的两年,社交战场可谓上演着贴身肉搏。

第一轮战火引燃于两年前。数据显示,2008 年至 2015 年,社交类 App 上线不过 153 款,而 2018 一年便有 159 款社交类 App 诞生;2019 年初,由多闪、聊天宝、马桶MT 一天之内上演的三场发布会,可以说将社交竞争的激烈程度反映到了极致。

但无论是草根蜂拥入场,还是巨头捉对厮杀。在熟人社交基础设施格局已定的背景下,看似代际更替对于社交产品的天然需求,似乎只是为微信/QQ 催生了一批“导流”工具。

在一大批陌生人社交产品纷纷触礁后,战争悄然进行到下半场,内容产品纷纷开始以功能升级到方式加码社交。网易云音乐和云村与 QQ音乐的扑通针锋相对;

酷我畅听的“沉浸式弹幕”被长音频玩家屡屡致敬;放弃多闪后的抖音上线“朋友”,甚至连拼多多都在自家的拼小圈不断完善着诸如“好友问答”“好友合唱”“魔法相机”等社交玩法。

两轮竞争的焦点调转,从某种意义上说明了,只有围绕关系链构建起内容/服务矩阵,才能真正实现了社交产品的突围与长青。

一个典型案例是最近又有了新动作的QQ。日前,QQ宣布新版本中上线新功能“一起写”。作为“一起系列”瞄准轻协作的新功能,群成员可发起“一起写”,其他群内成员均可参与编辑。

这并不是 QQ 第一次拿出此类功能,从去年开始“一起系列”就开始了持续上新。在我们看来,作为中国最老牌社交产品的功能,“一起系列”的迭代可以说为观察“社交+内容/服务”的迭代规律与方向,提供了一个极有价值的视角。

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“一起系列”一年考:丰富感官维度,拓展交互场景

早在整整一年前,也就是这一轮社交赛道的主旋律变化之前,QQ 就开始了“一起系列”的探索。我们不妨对其一路以来的变化做一个简单梳理。

先是在 2019 年 8 月,QQ 上线了“一起听歌”功能。它支持任选 QQ音乐中喜欢的音乐,然后向好友或是群发起,对方则可以与发起人实现同步听歌,并支持点歌、暂停、切歌等操作。随后,QQ 又进一步上线了“一起K歌”,让听歌不过瘾的用户随时“转场”到专属练歌房。

随后的 2019 年 12 月,QQ 上线“一起看”功能。它支持在群内与其他成员同步观看视频。内容方面接入腾讯体育、腾讯视频综艺、电竞游戏直播、学习辅导等内容。在今年 8 月接入腾讯视频后,“一起看”片库进一步扩充到包括电影、电视剧、动漫、综艺、纪录片等多种类型。

2020 年 6 月,QQ 则上线了“一起派对”的功能。主打线下游戏线上化。实现了在音/视频聊天的房间中,2~8人共同参与知识问答、疯狂猜歌、马赛克猜图、你演我猜四种游戏。

基于语音识别技术,参与者全程不需要打字,QQ会自动捕捉到参与者语音中的答案关键词进行成绩判定,实现一边聊天一边游戏的沉浸式体验,当朋友不齐时还能进行实时匹配。

而在本月,QQ 则为“一起系列”上线了“一起写”。通过这一功能,群内可发起一条供群成员同时在线编辑的消息,其所有编辑修改都会云端实时保存;此外,“一起写”最多允许 100 位群成员同时编辑一条消息,且内容将在云端保存长达 90 天。

一年时间,四项新功能,任一功能拆出来都能在过去几年的社交浪潮中成为一个独立产品。不得不说 QQ 这一“产品经理黄埔军校”的头衔依旧稳固,而我们也不难从中发现几大特点。

其一,从内容到服务,“一起系列”在不断地做“重”;从诉诸于听觉的“一起听歌”,到调动眼睛与耳朵的“一起看”,到融合语音互动的“一起派对”,再到设计生产力的“一起写”,“一起系列”需要调动的资源与技术能力不断上升。

其二,交互的丰富程度不断提升;“一起听歌”作为社交 BGM 是共同消费内容;“一起看”则将线下相约影院的体验搬到了线上,消费内容的同时交流分享;“一起派对”则将互动升格为主体,“一起写”甚至进一步拓展到了协作进行内容输出。

其三,场景不断拓展;“一起听歌”强调为异地社交营造陪伴感;“一起看”和“一起派对”则拓展到娱乐;而“一起写”则能为活动报名、购买信息接龙、会议纪要等多人协作场景提供支持。

纵观行业,社交与内容/服务互相打配合,丰富用户体验,提升运营数据已经成为趋势。

除开上文提到的网易云音乐、酷我畅听等产品,B站也于在今年七夕在电影区上线了“一起看放映室”。一个放映室上限 8 人,进入放映室后,所有人都必须按照统一的进度,观看房主选择的影片。用户则可以在影片下方的互动区交流分享。

而于 2017 年上线的主打一起观看视频的微光,最初只有随机匹配功能,但后来发现熟人互动的需求十分强烈,随后进一步开通了邀请功能,可以和好友一起观看。

从时间节点与功能形态不难看出,一方面社交+内容已经成为互联网产品升级迭代趋势;另一方面,QQ 作为社交+内容产品的趋势风向标,则一直引领着这一波趋势

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透视“一起系列”的生态位:致敬功能易,复制体验难

为了便于厘清概念,我们不妨把以上提到的这一系列内容和服务,统一称之为互动。在我们看来,首先需要明确的是,“互动+社交”和“社交+互动”实际上代表的是两种场景需求。

前者更多出现在陌生人社交场景。为了实现破冰,需要通过营造共同经历,设定共同话题。在产生一定的情感连结后,最终从单纯的互动演变成频率更高更加亲密的社交。比如一度大火的音遇,就是在抢唱、借唱、领唱等玩法中,借由将 KTV 搬到线上,拉进陌生人距离。

但后者则更多出现与熟人社交场景。对于这类场景而言,互动的价值在于通过陪伴,实现情感的维系。

比如热恋的情侣,在同一首音乐下营造突破时空、彼此陪伴的氛围;疫情期间,难以一同走进影院的室友,通过“一起看”一边看电影一边聊天,弥补过年无法相约春节档的遗憾。

换言之,“互动+社交”和“社交+互动”两种场景需求各自的诉求不同,无法互相替代。

那么,为什么 QQ  在“社交+互动”这类场景不仅走得更早,还走得更深呢?核心在于,娱乐和社交线上化本身就是是年轻一代的核心需求,

所以,”一起系列“首先是“QQ式创新路径”的自然延伸。

一直以来在年轻一代群体中的重要地位,使得 QQ 一直以来都将他们的心理诉求视为功能升级迭代的核心考量范畴。举个例子,在 2017 年的一期《吐槽大会》中,95 年出生的池子说了一句“95后都在用QQ厘米秀”后弹幕瞬间爆炸,95/00后们纷纷炫耀起了自己的装扮。

作为 QQ秀移动化产品,厘米秀不仅有不同的表情与服装,还能在聊天框中实时互动,据《00后在QQ:2019 00后用户社交行为数据报告》显示,厘米秀已是 00后最喜爱的 QQ 功能之一。

不只是厘米秀,强大的GIF发送系统(斗图神器)、视频美颜、语音变声、阅后即焚、等级装扮等对一系列对年轻人细腻、敏感、好奇、寻求认同的心理极具洞察力的小功能,都展现出了 QQ 对年轻一代的关注与重视。

难怪腾讯QQ公众号最新一期推文中,有人在留言区感叹道:QQ对零零后太好了吧。

这便是“QQ式创新路径”——顺应 Z世代“孤而不独”的特质,将线下的社交场景线上化、游戏化。无论是上面提到的小细节,还是“一起系列”,皆是如此。

其二,在圈层化的趋势之下,以同好作为纽带的年轻一代们,必然诞生互动需求;

在社交网络加持之下,以往的圈层边界逐渐消失,不同年龄、教育背景、社会阶层的人,都可以通过同一种技术消费同样的内容,独立个体也更容易被聚拢起来。比如,无论是钟爱 JK制服、汉服还是 Lolita,还是痴迷于手办收藏、追星打call,都能在线上找到“组织”。

这类圈子最大的特征便是获得归属感,对外输出相同的价值观。要在跨越时间空间的基础上维持关系,更加丰富、深度的线上社交比不可少。比如,饭圈女孩们用“一起听歌”同听爱豆上线的新歌,“lo娘”们的线下茶话会用“一起写”收集、统计、通知相关信息。

换言之,“一起系列”的升级迭代,本就是顺应年轻一代社交互动的线上化的不断加深。

其三,腾讯庞大的内容生态,保证了丰富的互动场景得以落地。

QQ 的“一起系列”弥合了社交与互动之间的路径鸿沟,使聊天吹水中的灵光一闪都能立刻付诸实现。从本质上说,它将对话框变成了一个娱乐互动中台,源源不断地为内容生态导流。

比如,“一起听歌“的曲库直接由 QQ音乐支持,“一起K歌”所导向的则是全民K歌,而”一起看“功能则是基于腾讯视频、腾讯体育等丰富版权内容,使其打开场景更加便捷化、移动化。

所以,从某种角度上说,“一起看”仅从功能层面来看并非无法“致敬”,但如果没有版权内容池作为支撑,则最终陷入“无源之水”的困境——比如上文提到的微光,就不得不冒着版权风险开放用户自行上传视频。要不然忍受资源老旧不足,要不然将高昂的采购成本转嫁给用户。

由此说开去,这便解释了为何今年的这一波社交创新,都来自于内容产品的“微创新”——没有内容储备的此类陌生人社交,几乎是一个伪命题。这一点不妨看看微光,最需要“陪伴”的深夜,微光的一起看“最热”的房间里,并没有想象中热火朝天的聊天场景。

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最后:一个“彩蛋”

如果只把目光放在满足年轻一代的需求,没有错,但不够全面。

一个值得关注的数据是这样的,作为中国仅次于微信的第二大社交产品,QQ有着高达 7.4 亿的月活,但是中国的“后浪”们的数量不过 2 亿出头,仅凭他们显然支撑不了 QQ。

这些每个月不会每天登录 QQ的群体到底是谁?他们是大量“非典型QQ用户”——看重 QQ高效便捷的各类跨端体验、文件管理,群和讨论组等等功能,而将 QQ作为办公效率产品的用户。

对于他们而言,生活在微信,但办公在QQ。他们或许不在意 QQ又上线了哪些“花里胡哨”的新鲜玩法,但是 QQ 对其带来的效率提升却是润物细无声。

这使得 QQ 在上面提到的“QQ式创新路径”之外,还有着另一条暗线——诉诸于高效沟通的 TIM,被马化腾视为意外之喜的腾讯文档,乃至上文提到的“一起写”,无不服务于此。

显然,无论基于“明线”还是“暗线”,刚上线的“一起写”无疑都不会是“一起系列”的终点。而站在从业者的角度,QQ还会进化出什么样子,或许会是一个经久不衰的话题。

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