因为战略领先，才赢得了未来；因为品质领先，才赢得了市场；因为营销领先，才赢得了利润。因为激励领先，才赢得了人才。
文 | 华祥名
4月28日 ，作为世界级三大湿地名酒产区的重要典范，洋河股份（002304）正式披露了2021年年报及2022年一季度报。毫无悬念的是，公司今年的业绩十分亮眼，营收和净利润更是创出历史最佳开局：
报告显示，2022年一季度实现营业收入130.26亿元，同比增长23.82%；归属于上市公司股东净利润49.85亿元，同比增长29.07%；扣非后的归属于上市公司股东净利润48.98亿元，同比增长28.53%。
2021年，洋河股份实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%；扣非后的归属于上市公司股东净利润73.73亿元，同比增长30.44%。
受此影响，洋河股份财报披露第二日股价直线封涨停，二级市场呈现快速抢筹态势，可见业绩才是最好的投资依据。
作为酒企中少数高毛利、高净利且稳定性增长的稀缺标的，在疫情和其他外部环境因素的影响之下，洋河股份的业绩依旧能够保持高速、稳健的增长态势，这也极大地增强了投资者的信心。
在白酒行业多品牌齐头并进、各自争先的局面之下，洋河用稳扎稳打的增长态势向外界展现了自己的品牌价值，洋河“二次创业”的变革之路，也走得愈加稳健与自信。
支撑洋河股份逆势盈利的逻辑是什么？在白酒行业在疫情袭扰下频频匍匐盘整的阵痛时点，洋河的业绩又为何能够行稳而致远，与企业发展大局同频共振？
疫情之下，逆势上扬。这也是洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东自去年1月24日任职洋河一年两月来，交出的首份亮眼的成绩单。
我们梳理洋河这一年，发现张联东带领洋河人，主要在“战略调整、品质担当、数字营销、人才激励”四个方面下足了功夫；这四板斧也让洋河这一老牌酒企，再次焕发出强劲的发展势头。
洋河逆势上扬与张联东的四板斧
第一板斧 战略调整
2003-2012年，是白酒行业发展的“黄金十年”，而2015年至今，行业已经换道迈入“白银十年”。业界普遍认为，上一轮行情为投资驱动经济，渠道驱动行业的逻辑，本轮行情，则是消费驱动经济、品牌驱动行业的主逻辑。
可以看到，在“黄金十年”中，白酒企业往往囿于“轻战略，重战术”的发展格局，在追求利润、规模和业绩的心态驱使下，白酒行业往往凭借一种战术，一种产品，或者依靠单一资源强大，有话语权的经销商，就能够在市场上斩获成功。
而如今，随着行业向“白银十年”的换挡降速，众多白酒企业也不得不对过去累积的问题进行反思，并为寻求自身发展的未来进行一系列变革探索。
2021年4月6日 ，在“双名酒、新战略、迎未来——名酒双沟发展趋势高峰论坛”上，张联东就曾一针见血的指出：“白银时代是一个竞争更激烈的时代，也是名酒显现竞争优势的时代。在整个行业结构性分化中，大多数企业的增长将会变得越来越难，一部分企业特别是名酒，将迎来发展新机遇。”
事实证明，张联东对行业的发展格局有着清晰的研判，随着酒类消费走向多元化，酒企想要在新消费语境中占有主动权，需要投入更多精力进行品牌、品质与品类的体系建设，以“名酒”标签打造更高的辨识度，占领消费者心中的高地，才能成为从竞争日趋激烈的“白银时代”下找到生存之道。
为了将洋河的“白酒”标签擦得锃亮，张联东提出了全新的“多彩战略”，寥寥几个字，却带出了一个极具视觉冲击力的管理命题。
何谓“多彩”？
是公司围绕消费者，在品质，渠道和品牌上进行变革，推动洋河多彩、出彩、精彩。是张联东带领三万苏酒人全面拥抱转型和变化，以更高层次的战略野望去开创“洋河的精彩年代、双沟的风彩当代和贵酒的多彩时代”。
如今，在“多彩战略”的指引之下，公司以“双名酒，多品牌”模式构筑的业务底基愈发坚固，这也成为“洋河速度”悄然回归的最有力保障。
反映到产品上，海之蓝、天之蓝、梦之蓝等主导产品稳健增长，双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲，贵酒发扬品质和区位优势，取得阶段成效。
在2021年财报中，公司不同产品线呈现全面开花，放量增长的态势，其中以梦之蓝手工班、梦之蓝M9、梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、苏酒等为代表的中、高端酒，实现营收215.21亿元，同比增加21.95%；以洋河大曲、双沟大曲等为代表的普通酒，实现营收31.18亿元，同比增加16.05%。
东吴证券在研报中认为，“通过战略调整，洋河股份已经明确了多品牌、多品类战略，推进一体两翼发展模式，洋河作为第一主导品牌，双沟作为第二品牌，贵酒品牌梯次跟进，这会多轮驱动洋河股份的业绩增长。”
具体来看，过去这一年，洋河股份对营销系统和职能系统架构进行了重构，推进营销组织机构下沉，各品牌实现了独立运作。厘清边界、裁撤冗余、简政放权，以更高的组织运作效率和管理效能为双沟、贵酒、梨花村的发展提供便利，已将其打造为洋河新的增长点。
第二板斧 铸造品质
每到春分时节，洋河的酿酒师傅就要为180天后的头排酒做入窖准备。在洋河101手工班酿了半辈子酒，“工艺上不着急，时间上更不着急。”
70年的发展中，洋河坚持宽度一毫米的专注、深度一千米的极致、高度一万米的坚守、长度万万米的创新、温度立方米的热爱，这也成为洋河坚守匠心精神的不二法宝。
洋河是一个古老而年轻的企业。说它古老，是因为它有着千年的古老技艺，一代代匠人薪火相传；说它年轻，是因为它有一颗与时俱进的匠心，在时代的发展变革中日新月异。
去年，在张联东接棒洋河股份后的首次公开亮相中， 他谈行业引领的“五个标杆”，无一不让在场人士印象深刻，而被张联东排在第一位的关键词，正是品质：
“名酒要发挥龙头带动作用，主要还是打造品质升级的行业标杆，不断为自身设立更高的目标，引领行业技术、品质持续升级；”
而在出任洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长的一年来，张联东强调最多的也是品质。品质是洋河的生命线，“我们像爱护生命、爱护眼睛一样重视品质。”
好粮是种出来的，好酒是酿出来的。为了把好粮食质量关口，选出高品质的酿酒原粮，洋河更时常邀请相关专家对各基地的原辅料检验员进行“粮食检验知识及技能”专业培训，并开展相关实践操作，通过长期、多次试验，科学地总结酿造绵柔型白酒的独特多粮配方。
按照张联东的说法，传统酿酒技艺是一个极为特殊而复杂的过程，归根到底就是酿酒人追求顶级技艺之心和无限创造力的珠联璧合，成就了名酒的精髓，彰显出永恒的魅力。
为了让“名酒”的魅力来的实至名归，洋河各生产线的员工全力配合，从将酒醅入窖，尔后经历12个节气、长达180天的超长发酵周期，再依托“三低工艺”进行细致入微的打磨，前前后后，付出巨大的精力和时间成本，为的就是守好“品质”这一道生命线。
在产品安全上，洋河打造了“从田间到舌尖”的全产业链绿色生产模式，建设绿色原粮基地，实现了酿酒源头管控、过程跟踪、全程可溯源，打造生态酿酒产业链，实现了产品安全和绿色生态的和谐发展。
在今年3月9日举办的专家品鉴会上，梦之蓝手工班（大师）以“品质飞跃”给专家团留下深刻印象。一款普普通通的酒产品背后，掩藏的却是600年历史的明代老窖酿造赋予的精华，34位匠人千余次勾调实验、百款酒体中精选、耗时6年多次测试的经历。
对于品质的严苛追求，早已深深地烙印在洋河股份的品牌基因里，以至于在良莠不齐的终端消费市场上，洋河股份早已成为一块亮如恒星的金字招牌。
2022年3月15日，在由中国质量检验协会举办的“产品和服务质量诚信承诺”主题活动上，洋河荣获了四项证书：“全国产品和服务质量诚信示范企业”“全国质量检验稳定合格产品”“全国白酒行业质量领先品牌”“全国白酒行业质量领先企业”。
俗话说，“酒香不怕巷子深”。随着消费升级趋势在白酒行业的竞争大幕中缓缓展开，如今，品质已经在更大程度上成为决定酒企发展命运的关键词。
多年来，从海之蓝、天之蓝的焕新升级，到梦之蓝水晶版、“梦之蓝M6+”的全新上市，再到梦之蓝手工班（大师）的惊艳亮相，洋河旗下“名酒”声誉日隆、销量大涨的背后，是其品牌力、产品力与消费者认知度、美誉度叠加之下同频共振的结果，这一方面体现了洋河作为一代名酒的责任与担当，更是洋河股份以“品质”作为其自我竞争中设下的第一道门槛，引发整个行业回归价值消费的“原点”，正本清源，重新审视、梳理与优化未来的发展逻辑。
正如洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东所说，洋河讲诚信、重品质、敢担当，始终坚持消费者至上、品质至上、员工至上、生态至上的发展理念，为消费者提供高品质、更健康的产品。
第三板斧 数字营销
近日，洋河营销数字化案例，被清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗共同编写为教学案例，并被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，用于各商学院课堂教学。
入库清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心的《洋河股份的营销数字化》，可以说是洋河从2020年启动的数字化营销新变革的集大成之作。
2021年，洋河凭借数字化升级的领先水平，入选“2021新型实体企业百强榜”；2022年，中央网信办等12部门联合印发的IPv6技术创新和融合应用试点名单中，洋河是唯一入选白酒企业。
这都是对洋河数字化建设实力的认可，从基础信息化建设到智慧生态链建设，再到数字化营销体系和数字化终端消费者体系，洋河的数字化全链路连接正在成为现实。
2020年以来，“梦之蓝M6+”发起了“百万航天合伙人”计划，用数字化技术打通线上、线下两个营销场景，消费者只要参与AR扫码集卡等小游戏，便可以参与到航天公益中来。
洋河还针对每一次航天发射的重要时间节点，采取数字化手段搭起“连心桥”，不断地强化消费者与“梦之蓝M6+”品牌精神的共鸣共振，梦之蓝品牌高度也得到进一步提升。
除了精神共振之外，消费者对品牌的认可度与忠诚度，与用户体验密不可分。洋河在提升用户体验上，也进行了数字化赋能。
通过对用户消费偏好、品牌体验等数据深度挖掘与分析，洋河对用户的认知情况、多样化需求都进行了深入了解，并与之建立起了强关联。重大节日期间，洋河推出了不同主题的扫码领红包、扫码抽奖等活动，与消费者进行互动。
在新一代数字化浪潮之下，白酒行业的生态发生了根本性的改变。价值链、消费场景无一不变，新技术的发展驱动了整个生态环境的变革，数据的重要性开始日益凸显。变革，成为企业的必答题。
作为行业创新的“领头羊”，洋河股份率先开始了一系列数字化探索，实现了“产品层面加速认知、价格层面注重管控、渠道层面突出服务、促销层面抓住用户、生产环节智能转型”。
公司围绕价值链打通客户体验到供应链的全场景和全链路数据，进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运营和决策，实现“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”三大目标。
对于渠道在线化，洋河依托经销商、终端和消费者扫码的三码关联模式，提升货物流向真实性，让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。
此外，洋河还利用人工智能赋能渠道，结合实际的业务场景，采取轻量化、可持续的方式收集大量优质数据，以新技术场景化应用为支点，推动业务效率提升，结合企业内部营销、生产数据分析应用，提升渠道洞察力，为营销模式创新创造条件。
用户数据化是另一个重点。
目前，洋河将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，探寻用户消费诉求，从而让用户感知企业文化和产品，形成真正聚合体。并构建统一会员价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。如今，洋河已经和1300多万粉丝进行了超数千万次的互动。
在整个生态和价值链中，最基础的是业务信息化内容。洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。
传统企业的转型必须要将强大的生态链真正聚合起来，既要用数字化来支撑提升并扩大原有的顶层优势；又要用数字化技巧将不同的耦合体之间存在缺陷的地方进行缝合弥补。
洋河的标签有很多，“最懂消费者”无疑是其中较为鲜明的一个，而这些“最懂”更多来对于消费者的“大数据”采集，对于用户的精准画像。
当下，白酒产业正经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，每一个环节几乎都与数字化紧密相关。洋河股份党委书记、董事长张联东曾说，新时代的名酒要拥抱“新科技”，开拓升级“智慧化”，成为点亮白酒行业智慧智造新场景的引领者。
第四板斧 人才激励
在2022年两个重磅会议——年度工作大会和营销动员誓师大会上，“以干为先”成为会议的主旋律。
敢与强者比高下”、“一鼓作气干到底”，洋河股份的“进攻性”显露无遗。张联东上任所启用的“人才激励”，无疑给洋河注入了一针强心剂。
去年7月，洋河第一期核心骨干持股计划落地，让4738名核心骨干成为公司“合伙人”。彼时市场以及大众对此次持股计划好评不断，“足够振奋人心！”“为白酒行业人才激励提供了样板！”
洋河股份推进“第一期核心骨干持股计划”，将核心骨干和高层次人才纳入激励范围，实现利益捆绑，激发内生动力，构建“共享共创共担共赢”的创业机制，让员工与企业形成利益共同体，促进二者共同健康成长。
除此之外，公司还调整了薪酬体系，通过宽带薪酬、增量利润共享计划等措施，提升内部凝聚力；同时加大了营销激励，实行高增长、高激励、高约束的考核机制，提升销售人员积极性；注重年轻人才培养，给与其更多的发展机会。
随后，洋河一系列的人才激励措施相继落地。制定“十四五”利润增量共享计划，让全员月收入增加800元以上；建立系统化宽带薪酬体系，薪酬分配进一步向高绩效员工倾斜，通过共享、共创、共担、共赢的创业机制，激发员工内生动力。
不仅仅是员工，洋河把同样的关怀也给予了经销商，大力倡导“亲商、安商、扶商、富商”的理念，构建起“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”新型厂商关系。
这不仅是利益的深度绑定，更是一种价值的传输，洋河与员工正以亲密的伙伴关系共同奔跑在追求梦想的征程上。这也是洋河“梦想文化”最为生动的传达，最为贴切的体现。
企业生长是一个关于转型变革的选择，面对未来的不确定性，洋河选择了“以人为本”，托举起更多人才的梦想，激发体制机制活力，让内生动力源源不断。
小结
回忆洋河这一年的发展，张联东带领的洋河人，向世界交出了一份满意的答卷。
在消费升级、迭代加速的背景下，洋河发展战略清晰坚定，改革创新全面深入，营业收入、净利润都实现了“企稳前行”、“稳步攀升”，为二次创业的“二次腾飞”打下了坚实的基础。
而这一切成绩的背后，缘于四个“领先”——
因为战略领先，才赢得了未来；
因为品质领先，才赢得了市场；
因为营销领先，才赢得了利润。
因为激励领先，才赢得了人才。
经历过中国酒业的风风雨雨的变化，洗尽铅华，眼下张联东所带领的洋河人，好像更加清晰地看清了前路的变与不变，他们希望洋河通过“战略、品质、营销、人才”的竞争力和创造力的比拼，将一个个山峰踩在脚下，眺望更远的地方……
这一年，洋河人播种满满，收获也满满；未来，我们依然有理由对它充满着好奇与期待。
