文｜商小叔
出品｜华祥名财经社
元气森林似乎已经快要“过时”了，这是经历过元气森林爆红的那几年之后，留给市场最直观的对比和印象。
作为前些年的网红爆款，元气森林自从一进入饮料市场，就火速攀上了品牌高峰，不但气泡水产品家喻户晓，而且在2018年到2020年均实现了连续的高速增长。在此期间，元气森林年销售额增幅少则200%，多则309%，说是创造了国内饮料市场“神话”也不为过。①
但从2021年之后，元气森林疑似迅速滑落巅峰。2021年，公司销售额增长率下滑近40%，气泡水的“魔力”开始松动；2022年，这一年同样被视为元气森林“创立以来增速滞缓的一段周期”；2023年，按照相关媒体的说法，是元气森林“重启的一年”，去年元气森林大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道多个关键维度的策略与动作，甚至大幅度改变了公司架构，以此来应对来自市场的寒气。①
不仅如此，元气森林还在努力变得更像一家传统快消企业，想要通过向老大哥们学习，弥补过去极速狂奔时所落下的功课。
多年之后，一度风光无限的元气森林终于还是陷入了欲速则不达的魔咒之中。只是这一次，他真的能够撑过饮料市场喜新厌旧的商业规律吗？
陷入过时危机
2020年的巅峰时刻之后，元气森林正逐渐失去“元气”，这已经是市场比较常见的论调。种种迹象都在表明，过去几年的元气森林在面临着持续的销售压力。
彭博社在2月的一篇报道援引相关知情人士信息显示，元气森林在2021年、2022年的销售目标分别为75亿元、100亿元。但是在气泡水产品降温的背景下，公司2023年的总销售额都不到70亿元。另外，在2022年，元气森林产品部门一半以上的人员“被优化”，相关措施一直延续到了2023年。②
值得注意的是，针对该报道的内容，有记者曾向元气森林官方进行求证，而元气森林对于彭博报道的涉及具体销售业绩的内容表示“不属实”，并称从未对外披露过相关销售数据。
按照元气森林方面的说法，过去的2023年，元气森林实现了业绩“双位数增长”，同时有消息人士透露，虽然过去几年元气森林的确遭遇了持续的压力，产品销售增长未达预期，但是“2023年仍然可能是过去业绩最高的一年”。
关于元气森林销售、业绩的众说纷纭，外人只能通过一些蛛丝马迹来揣测。因为元气森林目前并未登陆资本市场，所以相关媒体只能从官方信息、公开报道、经销商或第三方机构估计那里获得答案，所以结果大相径庭是在意料之中的事。
只是，基本上可以确信的是，由于公司销售规模在前几年得到大幅提升、市场环境降温、竞争环境加剧，元气森林已经难以延续过去的高增长态势，降速是必然的事情。对此，在2021年底，元气森林创始人唐彬森在接受媒体采访时曾向外界“吹过风”，他表示“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍”。 ②
当然，如今来看，实现50%-60%的年化增长也相当困难。考虑到消费者对于气泡水的新鲜感正在丧失，摆在元气森林面前的是一条荆棘之路。
不完全统计显示，截至去年，在气泡水的热度下，中国饮料市场当中有三十多个品牌推出气泡水产品。但目前，市场上除了头部品牌之外，很多气泡水品牌已经消失地无影无踪。在这背后，并非元气森林将竞品给打趴下，而是气泡水产品卖不动了。
一个最直接的证明就是，曾因气泡水热潮被各大气泡水品牌争夺的赤藓糖醇，已经出现供大于求的局面。据悉，赤藓糖醇供应商保龄宝在2023年遭遇了业绩大幅下降，另一家供应商三元生物也在2023年半年报中遭遇业绩下滑，并将原因归结为市场供大于求、竞争激烈、价格下滑等。②
可以看出，气泡水的风口已然成为过去式、甚至是“过时”，消费者的视线开始转移到其他产品身上。而作为气泡水的代名词，或许也就意味着元气森林的过时。
竞争力现原形
当热潮散去，市场更加能够清晰地看待元气森林这个品牌所具备的真实实力。
经历过2022年的困顿和2023年的痛定思痛，摆在元气森林面前的是颇为严峻的市场竞争环境。
目前，在气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料等多个元气森林重点发力的赛道上，百事可乐、可口可乐、农夫山泉等巨头都在强势布局，甚至伊利等乳企也在跨界而来。不论是产品力还是渠道能力，元气森林与这些竞品相比都显得有些不够看。
虽然在过去的2023年，元气森林奋发图强，开始以反思的姿态发起一系列改革措施，也帮助元气森林实现了一定的业绩回暖，但元气森林的危险和劣势仍然明显。
从2024年开始，元气森林已经进入到决定公司生死存亡的阶段当中，因为自今年起，元气森林将在各个产品线上面对巨大的生存压力：核心气泡水产品面临降温和退潮，如果情况严重的话，未来几年气泡水甚至会加速退出主流饮料视线；而在电解质水、无糖茶、植物基饮料等新增长曲线上，这些产品领域是市场热门，元气森林将再无过去气泡水时代的流量优势，必须与大量国际饮料巨头和国内饮料巨头真刀真枪地对拼。
值得注意的是，未来三年，元气森林还迫切地需要找到公司业绩增长新引擎，只有这样，才能够让他尽快迈过百亿营收里程碑，在国内饮料市场站稳脚跟。
一面是公司发展的重要时间节点，一面是处于劣势的内外环境，压力自然给到了元气森林这一边。
更加艰难的是，根据公开媒体报道，未来两年包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉等国内外饮料巨头都有推出重磅新品的计划，并加速布局包括无糖茶、养生植物基饮料、酒饮、咖啡饮品、功能饮料等热门赛道，拳头没有别人硬、没有别人多的元气森林，该拿什么来和竞品抢夺第二曲线呢？③
元气森林在饮料市场的综合竞争力，终究还是稍显薄弱。
以农夫山泉为例，暂且不提农夫山泉在矿泉水、果汁饮品等领域的碾压力，品牌旗下仅一款东方树叶茶饮料，就在去年实现了超过110%的销量同比增长。另外，三得利推出的乌龙茶产品也在去年实现增速超180%。而且，以上的这两个产品在各自公司总销售额中的占比都不多。相较之下，元气森林既缺了新品增速，也缺了拳头产品厚度。④
年轻人成为未来饮料市场消费主力军的当下，如何持续吸引新一代年轻人是考验饮料品牌生存的关键。而在此过程中，元气森林只通过气泡水产品证明过自己一次，却又快速滑出市场中心。当元气森林仍然保留着气泡水消费心智却无法在其他创新饮料领域更进一步时，年轻人消费需求的变化或将推动他的品牌形象“过气”。
面临双重隐忧
面对市场风向的快速变化和竞争对手的全面围剿，元气森林没有选择坐以待毙。过去一年来，元气森林留给市场最大的转变印象是，他开始向传统饮料公司取经，以此来稳固自身的护城河。
由于相比于传统饮料巨头来说，风口而起的元气森林最大的短板在于线下渠道，于是在2023年，元气森林推行了与经销商“共建业代”的模式，加强线下把控。⑤
所谓业代即业务代理，具体负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等一系列具体工作。过去，元气森林只有驻地员工和经销商两个团队，驻地全职员工一般人数有限，很难充分投身于具体商品落地工作之中；而经销商团队往往要同时负责多个品牌的产品，很难全身心为单一品牌投入精力。
共建业代模式下，元气森林和经销商共同承担员工的薪水，这些业代会与经销商团队深度合作，但专一为元气森林的产品服务。根据元气森林公开的数据显示，仅用了不到一年，公司共建业代人数就新增近千人。
需要指出，这种模式的学习对象似乎是农夫山泉等品牌，因为这些品牌在早期开拓市场时，往往采取类似的“共建”模式，迅速扩张终端团队，通过精细化把控终端来优化销售。
可是，取经传统饮料公司的做法固然可以称为“亡羊补牢”，再晚也不算迟。但这样的一种“弥补”到底能够带来多大效果、又能从头部竞品的手中抢到多少市场空间还是个未知数。
一方面，元气森林大单品气泡水降温后，是否该继续延续热度、该如何延续热度是关键，若消费者真的对气泡水兴趣不再，那么元气森林线下渠道构建的再好也没有用。
更何况，此前在元气森林带火了气泡水市场之后，其他品牌也纷纷加速布局。在众多品牌的直接围剿下，元气森林线下销售空间被持续挤压，众多品牌早已发起对元气森林线下渠道、商超铺设空间的狙击。
另一方面，由于前期发展太过顺利，元气森林从去年才算得上开始认真重视起线下渠道，采取的方式也是头部饮料品牌在发展早期的共建模式。但是，传统饮料巨头往往都是在线下深耕了十几年、几十年才逐渐获得如今的市场优势，元气森林在此后又如何突破自身网红品牌短板、并在传统饮料巨头的优势领地持续脱颖而出呢？
可见，下一步的线下渠道布局和线下渠道布局对于销售增长的成果，才是考验元气森林能否在饮料市场站稳脚跟的核心。
一些都需要时间，而对于元气森林而言，窗口期已经没有多少时间了。
注：
2023.12.18，虎嗅，《那个“冒失”的元气森林消失了》
2022.05.06，界面新闻，《电厂丨2022年，元气森林正在失去“元气”》
2024.03.05，经济观察网，《新消费低迷，元气森林感到压力》
2023.06.19，麓山侃财，《元气“森林”中危机四伏，猎手们渐行渐近》
2024.02.02，派财经，《元气森林的2024：与经销商握手言和，继续向传统靠拢》
