良品铺子穿越火线

良品铺子穿越火线
2021年03月02日 09:38 灵兽传媒

作者/小扣柴扉ID/lingshouke

新消费与资本共舞正酣,上市只是开始。

云上市刚满周年的良品铺子,2月26日发布公告称,高瓴资本旗下合计持股11.67%的三大股东,拟减持不超过2406万股公司股份,占总股本的6%。

此次减持不免让人担心,良品铺子是否会如竞争对手三只松鼠那般遭遇股价大跌,或者资本方的减持是否是对休闲食品赛道失去了信心?

对此,一直认真“备考”的良品铺子表示淡定。

首先,投资机构从一级市场进入,在企业上市后通过二级市场减持,从而获取投资收益属正常市场行为。

更重要的是,自2019年开启高端升级之路,良品铺子通过线上线下的平衡发展有着其他品牌所无法实现的稳定性,而产品升级、全渠道营销、数字化运营、细分市场布局、上下游产业链发展等,也助力其形成新的发展动力和抗风险韧性。

这一点,从2020年经受住疫情冲击的良品铺子表现就可见一斑。

在万亿级的休闲食品市场面前,良品铺子市值尚不足300亿,“中国头部综合零食品牌整体体量仍未占据到市场的5%,头部品牌仍有无限想象空间。

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资本不仅仅是资本

据IT桔子统计,仅2020年上半年,中国新经济消费领域投融资额约为190亿元,投融资事件多达120件。同时,良品铺子、完美日记泡泡玛特等消费品牌陆续成功IPO,也为众多新兴品牌的后续资本运作提供了可借鉴案例。

从一级市场到二级市场,消费品牌的金融大戏日益精彩。

早早与金融资本合作的良品铺子正迎来上市周年来的首次“小考”。

2010年,良品铺子就牵手今日资本,随后在2017年又引入高瓴资本,并在2020年2月24日成为首个云上市的企业,招股书也显示,IPO之前,除实际控制人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红外,今日资本持股33.75%、高瓴资本持股13%分别为公司第二大和第三大股东。

三股东减持看起来似乎让人不免担忧,但从高瓴资本的投资逻辑和调仓规律来看,此次减持也属正常现象。

公开资料显示,2020年高瓴资本已经斩获了42个IPO项目,仅良品铺子这一个项目,除去一级市场投入,高瓴资本账面浮盈高达22.23亿元(以2月26日收盘股本和股价计算),减持部分锁定收益也在情理之中。

此外,近半年来高瓴资本在二级市场的投资方向更加侧重新能源车生物医药板块,仅四季度新进与增持的28家企业中,就有15家都属生物制药领域,更别说此前还清仓了小鹏、蔚来等多家公司。

但这也并不意味着高瓴不看好消费赛道。高瓴资本早已在新消费赛道密集织网,网友曾戏言:“每天醒来后,TA可能先刷会儿微信,再用滴滴打车上班,中午用美团叫外卖,下午吃一包良品铺子,晚上跟朋友去海底捞,吹两瓶雪花,喝几杯江小白,回家后用蓝月亮洗衣服,然后躺床上打开手机,用京东购购物,用贝壳看看房,用爱奇艺刷刷剧,最后在格力的暖风下睡去。”

当然,良品铺子与高瓴资本的合作并不局限于资本层面。

喜欢“中台赋能”的高瓴资本对良品铺子加持更多体现在数字化方面。

据了解,高瓴的大数据团队进入良品铺子后,在高瓴原有程序的基础上,结合良品铺子的行业特点,二者深度磨合共同开发了全新的数字化门店选址系统,不仅能够实现智能选址,还能减少供应链物流能耗,降低环境影响。

这套系统依靠良品铺子的线上电商数据,同时结合大众点评、高德地图等第三方数据,更加准确地对消费能力较强的客户进行定位,快速判断这个区域是否有足够的消费者以及竞争对手的饱和度,甚至可以初步预测门店流水的水平,从而大大提高了门店拓展的效率。

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平衡才能飞更高

资本天然逐利。

Mob研究院数据显示,2019年,中国休闲零食市场规模已经超过5000亿。随着市场渗透率提高,2020年市场规模或将突破6000亿。

中泰证券研究报告也显示,后疫情时代,未来休闲食品的竞争主赛道仍然是“线上线下”双轨同步。

而这也是良品铺子所擅长的。

在线下店疯狂扩张的时候,良品铺子果断开始开拓线上,强化电商业务,迅速从一家传统零食连锁企业,成为互联网零食头部品牌;在线上平台流量开始下滑时,良品铺子再次围绕遍布全国的2700多家门店(2020年底数据),开展外卖运营、店圈社区团购、在线直播、会员在线服务等四个新业务,探索顾客运营新模式。

其2020年上半年年报显示,良品铺子线上营收首超线下,占到总业务收入的52.45%。相比三只松鼠、百草味和来伊份等品牌,是最均衡的一家。

而在门店基础上的互联网赋能,良品铺子也跑在前面。

2020年3月21日,武汉因疫情尚未解封,良品铺子率先启动门店轻直播,将300家线下门店变成了直播间。消费者通过登录淘宝观看直播,点击直播间商品链接进入轻店小程序就可以下单,随后顾客可在附近区域的门店,通过外卖配送订单发货,形成一种新的O2O外卖体验。

这样,将门店和产品从静态转成动态,既是展示橱窗、更是互动平台,进而释放出不容小觑的引流力量。

目前,良品铺子在门店“互联网+”上的布局已形成三大网络交互体系,一是,单店基于微信的周边小区社群网;二是,基于各大互联网外卖平台的O2O网;三是,基于阿里新零售构建的大数据智能导购网。

均衡发展不仅是线上线下的平衡,产业链上下游平衡也是良品铺子关注的重点,而这也很好地回答了零食品牌只依靠代工的行业痛点。

正如良品铺子董事长杨红春说的那样,制造业最大的难点在于创新。但现在的产品创新,往往需要跨界、跨学科、跨专业协同完成。“消费者的真正需求是要靠供应端去满足。”

横向,2020年3月,良品铺子还成立营养研究院和产品研发事业部,搭建了一支由高等知名院校食品科学、食品营养、生物工程等专业人才队伍。

纵向,2020年8月28日,良品铺子牵头成立了“供应链高质量发展委员会”,发起了良品铺子质量管理升级计划,提升供应链协同水平。

一方面,通过大数据洞察用户需求,提升产品开发、生产流程效率;另一方面,通过用户反馈数据,反过来对生产工艺进行升级改造,提升产品升级改造的效率。

没有一家自有工厂的良品铺子正在充当着产业链中的研发带头人、检测员、安全员、效率提速器……最终向形成协同效应的“产业路由器”角色转化。

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强韧在小不在大

管理大师彼得·德鲁克说过,“变化不是威胁,而应该把它看作机会。

对于天然易变的食品行业,不断适应顾客变化才能迎来了更多的机会与更坚韧的抗风险能力。

2021年,良品铺子明确提出将重点工作放在经营顾客和激活组织两个方面,因为良品铺子总裁杨银芬相信,“消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙,是一个发展的机会点。”

市场也证明了这一点。

2020年5月,良品铺子通过分析“精致妈妈们”用户对于儿童零食的痛点与需求,推出了首个子品牌儿童零食“良品小食仙”,线上线下同时布局,截至去年底,累计销售额超过2.8亿元,全国领先;随后又针对“健康代餐”等需求标签,在8月孵化出全新的轻盈健康代餐子品牌“良品飞扬”,上市3个月的月度复合增长率达256.73%。

此外,在原有团购业务基础上成立了专为中小企业提供长期团购福利解决方案的“良品购”子公司,2020年销售额同比增长176%,基于下午茶消费的子品牌“良品茶歇”给消费者带来了新的场景体验;首次脱离“良品”大家族,主攻鲜卤市场的“酱卤大叔”更成为卤味市场的新星。

品牌和市场在细分,品牌营销与顾客运营也在朝着个性化发展。在直播带货这个新战场,良品铺子是为数不多的几家表现亮眼的零售商。

截至2020年底,良品铺子与超150位头部明星、达人、主播深度合作,超3000场达人直播,专场最高GMV超2200万元,破行业记录。2020年,良品铺子天猫旗舰店直播数量更是同比提升458%,获客近百万,客单价同比提升近10%。

除了直播带货,良品铺子还打造了吃货少女嘤、呼叫营养师、良三口、少掌柜良妹等短视频IP矩阵,促使社交媒体平台粉丝数飙升近500万。

正如良品铺子集团副总裁、社交电商事业部总经理段文说的那样,“这是一个品牌向用户朝圣的时代”,理解顾客的变化,把顾客变成用户,把用户变成长期用户,核心是通过持续沟通,建立品牌信赖和品牌认知。

通过数据中台,良品铺子对超过9700万全渠道会员多样化、个性化、精细化经营,最终提升每个用户的年产出值,即顾客的年度贡献率。

年度贡献率的提升以及群体的扩大,代表的不仅是用户群体和粘性的提高,更是品牌价值的体现。而这才是良品铺子的品牌高端战略发展的动力和竞争底气。

如此看来,从百亿到千亿,良品铺子还得继续“备考”。上市只是开始,上市一周年减持更只是一次“小考”。(灵兽传媒原创作品)

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