作者 | 逸林
来源 | 产业科技
信任正在重建。
2008年三聚氰胺事件后，国外奶粉品牌迅速占领市场，国产奶粉遭受重创。国产奶粉市场迫切需要破局者，来化解这场信任危机。
飞鹤，成为国产奶粉品牌重建的表率。始建于1962年的飞鹤，历经60载奶粉行业磨砺，在北纬47度世界黄金奶源带上，打造了中国婴幼儿奶粉行业第一个产业集群。
国产奶粉标杆。飞鹤(06186.HK)前身是1962年在黑龙江齐齐哈尔市成立的赵光农场老八连乳品厂，拥有60年奶粉行业经验。
飞鹤2015年以前产品涵盖低端、中端、高端，为更好对标国外奶粉品牌，飞鹤重新调整产品布局，专注服务消费者高端化需求，维持品牌调性和用户口碑，目前市场占有率已升至19.2%，且维持增长趋势。
坚持用户第一。飞鹤与盘踞一二线的国外奶粉品牌错位竞争，凭借庞大的地推团队和接地气的营销方式，打入下沉市场，在低线城市服务消费者，重新收获用户对以飞鹤为代表的国产品牌信任。
在人口红利褪去的背景下，重建品牌信任的飞鹤，成功反超国外品牌，占据中国奶粉行业的老大位置。未来几年，飞鹤更要保持领跑者地位，掌控行业话语权，增强消费者对国产奶粉的信心，开创国产奶粉市场发展的新局面。
业绩再突破
营收突破两百亿。财报显示，飞鹤2021年营收227.8亿元，同比增长22.5%，连续六年保持稳健增长。作为国内奶粉行业龙头老大，飞鹤整体规模增速较前两年略有放缓，2019年至2020年飞鹤营收增速分别为32.0%、35.5%。
飞鹤曾在2020年财报中表示，2024年至2028年，飞鹤复合年增长率可能在15%上下。相较于2017年至2021年的31%年复合增长率，飞鹤未来增速接近腰斩。
毛利率七成。飞鹤2021年净利润69亿元，同比下降约7%；剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，同比增长21.2%。同期毛利率为70.3%，主要是超高端和高端奶粉居多收入占比超90%，提升产品毛利率。
婴幼儿奶粉是基本盘。飞鹤2021年婴幼儿奶粉产品收入215.2亿元，同比增长21.7%，营收占比94.4%，是飞鹤主要收入来源。2019年至2020年，婴幼儿奶粉产品营收占比分别为91.4%、95.5%。
王牌产品“星飞帆”。飞鹤超高端婴幼儿奶粉2021年收入129.6亿元，其中星飞帆占比49%，贡献近半数营收。据弗若斯特沙利文数据，飞鹤星飞帆已成为婴幼儿奶粉全球第一大单品，以零售销售额计，从2020年开始问鼎北京市场第一。
开辟第二曲线
存量竞争市场。随着国内人口红利逐渐消退，奶粉市场增速下滑，进入存量竞争阶段，婴幼儿奶粉生意越来越难做。Euromonitor数据显示，2017年至2020 年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降，由2017年的10.72%降至2020年的4.38%。
羊奶粉成为破局关键。中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，羊奶尤其是绵羊奶，拥有的乳清蛋白、酪蛋白含量被认为更接近母乳，而且其天然富含的乳铁蛋白也是牛奶的8倍。预计到2026年，我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例将从6%增长至8%。
发扬长板。飞鹤收购前身为关山乳业的陕西小羊妙可乳业，利用自身在奶粉市场的品牌影响力赋能，推出小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款羊奶粉产品，发掘羊奶粉细分品类中的利润增长点。
多引擎驱动。除婴配粉业务外，飞鹤奶粉已经进军儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉、羊奶粉、特医食品等领域，不断围绕消费者需求推出新品，开辟第二增长曲线。儿童奶粉、成人奶粉市场空间达千亿级别，为飞鹤未来赋予更大的想象力。
从业绩来看，飞鹤在变革阶段找到第二增长曲线。包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品等在内的其他乳制品，2021年营收9.9亿元，同比增长63.3%，营收占比由2020年的3.3%提高到2021年的4.4%。
奶粉行业竞争加剧。奶粉行业增长天花板渐显，市场竞争态势加剧，马太效应凸显，行业前几名将占据绝大多数市场份额，享受市场集中度提升带来的增量。
今年3月3日，伊利与澳优同时宣布，伊利对于澳优的全部已发行股份全面要约收购成功。蒙牛及雅士利发布联合公告称，正就与雅士利国际的股权及若干其他业务权益进行讨论，蒙牛奶粉业务目标是未来三年进入中国市场前三，在 2025 年做到百亿规模。
增加研发修炼内功。面对新一轮战事，飞鹤选择增加研发投入，加快内功方面的修炼。2021年研发投入4.3亿元，同比增长60.5%。同期飞鹤在国内外权威期刊发表论文39篇，开展2项科研临床试验，获得授权专利105项，参与12项国家、行业和团队标准的制定。
引进优秀人才。飞鹤2021年实施人才引进计划，引进经理级以上53人，其中专业技术人才占比92%，硕士以上占比33%，博士占比6%，同时还录用管培生184人，其中985/211与留学生占比近50%。
追求中国质造。飞鹤2014年解决了乳清基料国产化的关键技术问题，2015年完成脱盐乳清生产技术研究及产业化，今年又完成行业内乳铁蛋白产业化“0”的突破，建成了行业内第一条乳铁蛋白自动化生产线，实现了乳铁蛋白的提取和保护。
线上线下齐发力
拓展线上渠道。为抓紧电商销售的快速增长机遇，飞鹤2014年起向线上延伸，官方商城、天猫、京东等平台均有产品销售，线上份额持续提升。飞鹤还探索新的线上营销策略，在天猫、京东、微信、拼多多、抖音等渠道全面开展。
覆盖11万个线下零售点。飞鹤在全国拥有2000多名线下客户，覆盖大约11万个零售销售点，线下客户销售产生的收益占其来自乳制品总收益的85.8%。
营销高举高打。2021年飞鹤共举办超过100万场面对面研讨会，其中超过2.1万场线上面对面研讨会、99.8万场线下面对面研讨会，获取的新客户人数超过226.6万人。飞鹤2021年销售费用67.69亿元，同比增长27.85%。
会员体系提升留存复购。飞鹤2013年起布局地推活动，举办以迷你秀为主的多种活动，“星妈会”会员数量突破4500万。这套会员管理体系包括奶娃百科、专家问答、星妈课堂等内容，帮助飞鹤收集客户数据有针对性开展营销活动，提升消费者留存率和复购率。
凭借强大的品牌力、产品力以及创新力，飞鹤成为对标欧美高端品牌的“国产奶粉一哥”，在赢得消费者对国产奶粉信任的同时，也引领了国产奶粉品牌时代的崛起。
如今，飞鹤正探索长远发展的商业模式，践行科技赋能的初心，向消费者传递品牌信任与价值，推进奶粉产业链数字化及智能化更新，不断开发出更适合中国人体质的各类产品，引领中国奶粉再攀高峰。
