作者 | 张清越
来源 | 产业科技
致欧家居，这个国内消费者不太熟悉的品牌，7月20日通过了深交所创业板上会。
成立十余年，专注国外市场，国内几乎不占收入份额。致欧家居抓住境外电商这一机遇，尝到开拓者红利，在欧洲和北美，开拓出中国家居品牌的一片天地。
“中国制造”走向发达国家，不仅要面临高要求的产品和技术、更挑剔的顾客、更高水平的竞争，还会受贸易摩擦、疫情、国际关系等难以控制的外界因素所困。尤其是国际市场不确定性增加，电商渗透率大幅提升，出海企业的瓶颈也将下移。
那么，置身于海外的致欧家居，悲欢几何？
成本之痛
致欧家居收入总体保持增长，但利润波动较大。
招股书显示，致欧家居2021年收入为59.67亿，2020年为39.71亿，2019年为23.26亿；三年的净利润分别为2.4亿、3.80亿、1.08亿；主营业务毛利率分别为 55.82%、54.78%和49.64%。可见，自2021年，致欧家居的利润开始出现下滑。
2022年后，下滑继续。致欧家居今年第一季度营收14.27亿，同比下滑4.07%；毛利率由52.92%下降为47.59%。业绩波动背后，致欧家居成本焦虑显现。
海运成本上涨，大宗货物成本难降。致欧家居将产品运到欧洲、北美、日本的仓库，2021年以来，国外疫情反复，产业订单回流国内，致使国内集装箱供不应求。
招股书显示，2021年，致欧家居欧洲航线、北美航线的海运费的平均价格较2020年分别上涨了 250.82%、102.25%。2020-2021年，海运费占主营业务成本比例分别为6.83%和15.59%。相较出口3C数码等产品的安克创新等企业，依赖海运的中大件货物难逃运费上涨之痛。
境外电商对外界环境较为被动，经营不确定因子多。2019-2021年，致欧家居主营业务收入中，占比最大的是欧洲地区，分别为59.17%、60.26%、60.0%；其次是北美地区，占比分别为40.07%、38.94%、39.18%。排名第三的是日本，三年占比均不足1%，其他地区仅占比0.1%左右。
出口货物对汇率波动较为敏感。致欧家居依赖欧洲和北美市场，2021年，欧元、美元兑人民币的汇率总体呈现震荡下降趋势，致欧家居在2020和2021年因汇率产生的损失分别为 414.23 万元和7175.21 万元，占利润总额的比例分别0.89%和24.03%。
宏观经济形势不佳，微观产品布局受平台限制。致欧家居销售模式分为B2C和B2B两种，2019-2021年分别共计89.54%、80.25%、77.23%的收入都来自亚马逊，其他排名靠前的渠道也均为第三方平台。
2021年5月至12月期间，由于部分跨境电商企业滥用评分反馈或评论、违反销售排名规则等，亚马逊对中国部分跨境电商企业“封号”。致欧家居未被封号波及到，在2019、2020年，致欧家居共三次在部分站点被亚马逊限制销售。
运费、汇率难控，致欧家居着眼渠道建设。致欧家居在欧洲和美国设立了自营独立站，近年销售收入占比均在1%左右。从第三方平台转移到独立站，才能在一定程度规避贸易摩擦、电商平台中心化影响。
不过，搭建自营平台成本高、周期长，且流量有限，致欧家居若想保持营收稳定，在较长时间内仍会以亚马逊等第三方渠道为主。
抓住供应链
在发达国家开拓市场，比在国内有更高要求。客观来讲，致欧家居能渗透欧美客群，离不开对品牌塑造的坚持、完备的供应链、对用户的洞察。
2022年，致欧家居获得亚马逊全球开店颁发的“2021年度‘赢之以恒’年度卖家”称号。三年来在欧美地区的收入分别为23.04亿、39.36亿、59.1亿。能得到欧美消费者和海外头部电商平台的认可，致欧家居找到了方法。
品牌塑造优先。发达国家人均消费水平更高，比国内更注重质量和品牌。致欧家居研发SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌。其中SONGMICS和VASAGLE还入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。若无品牌，再多的降本增效也难实现长期愿景。
供应链前端，产品设计和信息系统双线发力。致欧家居的产品分为家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列。家具和家居两部分收入占比较多，产品体积和重量较大，仓储、运输及安装等问题给在电商销售带来挑战。
致欧家居从产品出发，对尺寸、重量、结构、安装等进行精细化设计，采用更加节省空间和包材的平板包装方式，便于仓储、运输和安装。外观上也注重设计感，迎合欧美消费者重视个性的需求，提供不同的个人风格选择，这比硬性功能更能吸引发达国家用户。
数字化信息技术赋能跨境电商，产品生产与到达用户更有保障。致欧家居通过EYA、CRM、SRM、SAP等系统，打造的数字化运营管理体系，能覆盖产品开发设计、销售、仓储、物流、配送等业务，支持跨地域高效管理和多渠道业务布局。
供应链中端，跨境电商模式打造新业态。传统外贸模式要跨越5个渠道，即“国内工厂-外贸公司-目的国进口商-目的国批发商-目的国零售商”，商品流转周期长。“互联网+外贸”模式下，企业或工厂货物经过跨境卖家、平台，即可到达消费者手中。
供应链后端，全球海外仓打通渠道。致欧家居构建“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系，“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动。于企业而言，便于差异化备货，提高货物生产和配送效率；于当地消费者而言，能即时收到货物，退货换货也更方便。
具备供应链能力，能让致欧家居初具规模效应，但想成为一个兼顾风格和质量的品牌，走进更多欧美人群的心智，这远远不够。出海，致欧家居仍在漂泊。
对标宜家
致欧家居在招股书中提到，致力于打造对标宜家的线上一站式家居品牌，产品不断向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展。这是致欧家居第一次提出对标宜家，也让市场重新审视了它们的差距。
渠道布局差异显著。作为近80年的全球头部家居企业，宜家以线下销售渠道为主，布局门店，开设样板间、餐厅近距离服务用户、培养用户黏性。2021年，宜家来自线上渠道的收入仅有26%。致欧有近95%的主营业务收入来自线上，用户黏性目前仅能靠产品培养。
全球家居线上化发展迅速，2020年同比增长18%。宜家的线上成绩也不输其他品牌。光大证券研究所整理的“知名家居电商”词文图显示，占据最大面积的是宜家，远大于Wayfair、costco，其次才是HOUZZ、致欧家居等。致欧家居擅长的线上渠道，仍与全球多个知名品牌还有较大差距。
自主研发投入不足，能力有限。相较国外成熟家居品牌，致欧家居在研发、设计上的底层竞争力不足。致欧家居2019-2021年的研发费用分别为1042.95万元、1276.93 万元和2451.04万元，研发费用率分别为0.45%、0.32%、0.41%。
同期，致欧家居自主研发收入占比分别为17.35%、26.19%、28.37%；绝大部分收入来自非自主研发成果。三年内的自主研发产品款式为274个、582个、420个，而宜家每年约研发2000款产品。
研发逻辑尚待明确。宜家开发产品的定价优先于设计和生产流程，先检测顾客消费习惯，然后确定开发方向，再确定价格，据此进行生产和设计。致欧要对标宜家，找准自身定位、并根据定位形成自身逻辑，还有很长的路要走。
自主研发、技术劣势明显，与创业板定位略有偏差。深交所关于创业板上市规定提到，服务成长型创新创业企业，也支持传统产业与新技术、新业态、新模式深度融合。相较创业板市场的首选群体高新技术企业，致欧家居的上市可能不占优势。
走出去，已不再是中国企业出海的难题，真正立足下来，才算见证中国品牌的竞争力。摆在致欧家居面前的，显然不是对标谁的问题，而是如何在成本可控的前提下，提升自研水平和服务体验，在增强生态粘性的同时沉淀硬核竞争力。
