医药行业是公认的高度复杂的系统，涉及到复杂的研发、审批、生产、物流、销售等数十项流程。然而，无论身处行业上下游的哪一个环节，都指向同一个终极目标：让患者获益。在医药这一拥有极高专业壁垒的行业中，信息的流通和传递、最新知识和理念的推广、社会共识的达成，都需要突破“隐形的专业围墙”，这不单是业界一大不可忽视的课题，也催生出了独特的大健康传播赛道。作为大健康传播领域的资深领导者之一，汉威士健康（Havas Health）全球首席客户官、亚太地区首席执行官Charles Houdoux博士分享了他在近40年中与全球大型制药企业紧密合作的经历，以及对于中国市场的独到见解。
四十年初心不变，追求大健康传播的价值所在
Charles拥有工商管理学硕士和医药学专业博士学位，却在四十年前毅然决然地选择投身医学传播领域。谈及选择这一道路的初衷，Charles的眼神中透露出坚定与热爱：“虽然我的专业背景是医学，但我发现，相比直接在医疗一线工作，我更擅长也更热爱通过传播健康知识来影响更多人。我希望能够利用我的专业知识，帮助公众建立正确的健康观念，预防疾病，提高生活质量。”在近40年的工作中，其最令人瞩目的成就莫过于带领Havas Health成为赛诺菲的优选合作伙伴，并在长达十余年的合作中创造了无数经典案例。Charles表示：“通过一系列传播工作，我们希望将医药公司具有突破性的治疗方案让更多医生和患者知晓、使用，并为患者的身体健康和幸福生活带来积极的影响，同时在商业层面助力我们的客户取得更亮眼的成绩。”他分享了带领团队通过传播撬动商业表现，帮助一款产品从5-6亿欧元的销售预期提升至超60亿欧元实际销售额的明星案例。“这也是传播的价值所在。”Charles说。
新冠疫情对大健康行业的影响
身为全球首席客户官，Charles的足迹遍布全球，他的团队成员曾调侃他，称他是“无国界雇员”（International Employee），因为他总是在跨时区跨国家的来回穿梭中拜访客户。然而，持续数年的新冠疫情曾让他的“飞行计划”短暂受阻，也深刻影响了全球大健康行业的发展。Charles指出，这一全球性事件不仅改变了人们的生活方式、消费模式和健康理念，却也推动了制药、医疗技术行业的大力发展与创新。“这场发生在互联网时代下的全球性公共卫生事件让人们更加意识到健康的重要性，对生理健康和心理健康投注了更多关注。”Charles表示，“后疫情时代，虽然部分药企业绩受到较大影响，但全球医药行业整体呈现增长趋势。这反映了经济发展、老龄化程度提高、民众保健意识增强和各国医疗保障体制不断完善的综合因素影响。”据全球数据分析公司Statista的研究，2023年医疗保健市场规模达190.7亿美元，收入达到578.6亿美元，预计2023-2028年间，医药行业年均增速约为7.5%，2028年全球药品支出将达到2.3万亿美元1。
为中国市场定制战略
作为深耕大健康传播领域四十余年的行业领导者，Charles亲身经历了全球和中国医药市场的飞速发展，更对跨国药企在中国市场的布局有着独到见解。他指出，中国政府在提升药物可及性、深化医疗改革以及构建与国际接轨的监管体系等方面取得了显著进展，为跨国企业提供了广阔的发展空间，也让中国市场与国际市场、中国本土药企和全球性药企进行更紧密的对话。Charles表示，在中国这一全球第二大医药市场，大健康行业的企业都需要同时做好国际化和本土化，这一标准同样适用于传播公司。“中国通”Charles分享道，300名既具有国际视野，又深刻了解本土生态和智慧的中国员工是Havas Health开展高效传播的基石。“在数字化程度更高的中国医疗卫生体系中，我们需要深刻洞察医生和患者的不同需求，通过传播进行赋能。”据分享，目前Havas Health正针对不同受众群体的属性和需求，进行定制化的传播。“全科医生、特病医生、自费患者、医保患者……不同群体拥有不同的需求，而我们的制胜之处在于匹配中国传媒生态系统，用定制化、个性化思维进行精准、高效的传播。”基于中国医疗体系和独特的传播生态，Havas Health能够帮助客户深度融入包括电子商务、互联网医疗系统在内的生态网络，并充分发挥其在媒介渠道方面的优势，使得内容、渠道和转化融为一体。在传统的大众化传播已走向精准营销、分众传播的趋势下，Havas Health通过推出全新的“融合”全球发展战略，加强数据、技术和人工智能的投入，以更迅速、更具成本效益的方式满足客户需求。目前，Havas Health开发了一款由人工智能、数据和技术提供超级动力，但仍由人类驱动的工具——“融合”，这款工具已应用于赛诺菲的服务之中，并取得了显著成效。Charles表示，“我们需要在三个方向发力，以推动优秀的传播：创造更有意义的内容、提升传播效率和设立更科学的衡量指标。”展望未来，Charles对大健康传播领域的发展充满信心。他表示：“随着‘健康中国’战略的深入实施和民众健康意识的不断提高，中国的大健康市场将迎来更加广阔的发展空间。Havas Health将继续深耕中国市场，为客户提供更加优质、高效的服务，共同推动大健康行业的繁荣发展。”
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