文：秦季章
长尾客群是银行经营发展的重要基础。做好长尾客群经营既是践行金融工作人民性的必然要求，更是适应市场需求变化推进零售转型的有效途径。伴随着数字化时代的到来，金融科技为银行做好长尾客群线上经营提供了解决方案。2023年7月，针对长尾客群占比高、无人管户的实际，吉林银行数字银行部依托手机银行APP建立“基客福利社”专区，开展“月月享好礼”“配置享好礼”“转介享好礼”线上经营活动，充分挖掘长尾客群价值潜力，促进基础客群规模和贡献度提升。为确保工作要求和活动内容及时传导到营销一线，数字银行部进行了全流程穿越。
一、总行流程穿越
1.专题培训。7月13日，总行数字银行部举办涵盖分支行零售管理人员及一线营销队伍的线上会议，下发活动操作手册以及宣传话术、海报、公众号推文等素材，对“基客福利社”系列营销活动进行解读和培训，要求分行做好转培训确保每一位员工掌握活动规则。
2.发布通知。7月19日，总行数字银行部下发《关于开展手机银行“基客福利社”营销活动的通知》，明确活动内容、推广宣传渠道及工作要求等。
3.宣传推广。针对活动登录、福利领取等流程，制作操作长图。利用手机银行广告图、微信公众号推文、朋友圈海报、微信群等方式进行宣传的同时，借助电梯、道闸、地铁户外广告及长影电影节宣发等外部渠道进行线上引流，由网点做好线下承接转化。
4.通报调度。8月起，按周对活动数据进行通报，为分行提供数据支撑。对分支行和网点任务完成情况进行调度，重点做好任务目标完成率不理想分支行和网点的现场指导督导，既给工具，也给方法。
5.远程赋能。利用业务系统数据标签按周对长尾客群进行多维度筛选，批量形成目标客群清单，通过远程外呼以及营销短信进行精准触达。
6.策略优化。8月起，每周二针对活动阶段性参与情况进行总结分析，调整营销策略，优化活动权益及流程，明确每周、每月固定节点的规定动作，以便全流程推广。
7.问题复盘。主要存在问题：一是活动管理过程有缺失，现场培训及电话抽查未持续性开展；二是活动设计存在缺陷，部分客户体验未达预期；三是覆盖客户精度不足，导致活动效果不佳；四是数据支撑力度不足，未实现精准清单营销和数据通报。
二、分支行流程穿越
总行选定吉林分行进行流程穿越，并选择滨江、汇通两家一级支行和辖属两家营业室，了解支行和网点在工作要求落实传导过程中的实际情况。
1.培训宣导。接到总行活动通知后，第一时间组织支行学习活动方案，要求支行开展转培训并组织通关考试。
2.下发指引。结合总行活动指引，整合各项营销活动，制作营销一页纸，形成集合手册，分支行成立宣导小组逐一到网点现场讲解，便于营销人员快速掌握活动规则。
3.多渠道宣传。通过生成推广海报、朋友圈广泛转发、印制活动宣传单、外拓走访宣传，厅堂微沙龙等方式进行广泛宣传，有效扩大活动覆盖面和客户知晓度。
4.例会督导。分行主管行长通过周例会督导通报各支行客户参与以及员工转发情况，利用二级支行长月度例会对营销活动进行二次培训，并现场考试检验学习成果。会后，及时通报考试成绩。
5.通关考试。由二级支行长对网点人员进行转培训，并进行全员通关考试。要求大堂经理利用微信群进行晒单，每月对业绩排名靠后的大堂经理，现场进行通关演练。
6.抽查点评。分行随机选择网点营销人员通过电话进行一对一抽查，了解营销人员掌握活动内容及支行工作部署落实情况；支行不定期抽查网点人员朋友圈转发及通关演练情况。
7.问题复盘。主要存在的问题：一是分行督导跟踪手段不足，无法提供数据支撑支行活动转介情况；二是分行个金部与横向条线部门，如信用卡、财富部沟通协调不足，未能发挥协作营销动能；三是分支行员工带头转发度不高，宣传力度不足；四是支行渠道营销和拓展不够深入，需要加强代发、社区、惠农服务站协同营销力度；五是分支行未能充分利用外部广告资源支撑活动宣传。
三、队伍流程穿越
通过总分支的会议传导、专题培训后，主要通过网点晨夕会、厅堂管理、电销等方式，推动营销活动落地。
1.晨夕会。通过晨会明确工作目标，规划工作内容，确保目标达成；通过夕会总结营销情况，分析存在困难，提出解决办法。
2.厅堂营销。厅堂人员对到网点办理业务客户开展一句话营销，根据客户反馈，决定是否详细介绍活动内容和福利。针对已参与活动的客户，及时查询客户达标情况，若已达标，线上线下协助领取活动福利；如未达标，及时添加客户微信，推荐产品配置，持续跟踪达标情况。
3.电销。通过CRM系统中查询上个月达标客户清单，通过电话指导客户领取活动福利。对临近达标客户，通过电销宣导达标福利，合理配置产品，促活客户。
4.问题复盘：主要存在的问题：一是到店客户领取活动统计口径为管户口径，数据跟踪存在困难；二是基客数量庞大，电销触达难度大；三是网点营销力度和厅堂沙龙活动不够，一句话营销需要加强。
四、管理优化
（一）总行层面
一是优化“基客福利社”营销活动交互流程，提升用户体验，降低营销门槛。二是加强营销过程精细化管理，持续开展现场培训和电话抽查，收集一线营销人员建议，及时迭代优化。三是优化活动广告风格和话术，通过放大权益及通俗易懂标题吸引客户参与。四是做好目标客户定向推广，改善客户策略，针对代发、收单、惠农、信用卡、个贷等不同维度提取数据，提升短信和远程外呼频度和精准度。五是通过BI工具为分行提供营销数据支撑，建立分支行千元户达标客户清单，增加较上月月日均AUM提升1000的客户清单，细化客群标签，如收单、代发、惠农等维度，及时开展线上培训和跟踪通报。六是开展送课到网点活动，现场进行培训、答疑和演练，并复盘后期任务完成情况提升培训效果。七是协调财富、个贷、信用卡各支队伍，下发统一SOP流程手册，同步进行活动宣传和营销，提升线上覆盖度和千元户提升。
（二）分支行层面
一是加强业务学习和督导，定期组织短培训和通关考试，并通报全员，每周组织排名靠后的支行到分行现场通关考试，及时跟踪营销落地情况。二是加强本地宣传资源和渠道的利用，通过多种方式同步宣传推广营销活动。三是提高存量客户质量，挖潜代发、社保卡等无效联系方式客户，提高客户数据质量，做好千元户提升。四是强化协调调度，对网点晨夕会演练及活动要求进行抽查检视，及时做好通报，有效调动营销积极性主动性。
（三）队伍层面
一是加强CRM客户经营，通过电销、面客营销，筛选潜力客户领取活动福利，为后续客户营销和提级打下基础。二是加强晨夕会演练通关，每日开展微沙龙活动，吸引等候区客户积极参与活动。三是结合智慧食堂、智慧校园、代发进企外拓营销契机，通过微信群、现场活动等方式开展宣传推广，吸引客户广泛参与。
