文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
2 月 24 日，一家来自湖北武汉的企业正式在上交所挂牌上市。特殊时期，为了安全，这家企业采取了前所未有的上市方式：云上市。没有拥抱，没有礼花，也没有掌声，在几个简短的视频致辞之后，一面动画制作的锣自动敲响，宣告这家企业真正进入金融市场。
平静不代表平淡。这家企业叫良品铺子，在这两个月来饱受苦难的华中地区，是当仁不让的零食业第一品牌。上市当天，良品铺子发布一则视频，讲述了几种原料的来源，其中一句「严寒提醒红松，让松子长得更大一些」让人顿生感慨，与此相呼应，上市仪式结束之后，良品铺子的高管们马不停蹄投入到物流一线，确保尽快恢复线上营业能力。
虽然受疫情影响，国内外股市一片愁云惨雾，但良品铺子上市之后，连续迎来 6 日涨停，这家戏称自己是吃货们「吃出来的高端零食第一股」立足武汉，向人们宣示：经济寒冬下，企业更要抓牢机会，积蓄力量，静待收获。
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「高端零食第一股」是良品铺子对自己的定义，从创立到敢于说出这 7 个字，良品铺子用了 14 年。
2006 年 8 月，良品铺子第一家店在武汉广场对面开业。武汉广场坐落于武汉解放大道中段，人潮涌动，被誉为黄金商圈， 1996 年开业以来，连续多年蝉联「中国单体百货经济效益第一」，选在这里开业，是良品铺子创始人杨红春发起的零食创业第一战。
杨红春不是一拍脑袋就创业的热血青年。1997 年大学毕业后，他应聘到科龙电器，一直奋斗在销售一线，终于成为高管，领着 30 万年薪，日子过得红红火火。2005 年，科龙电器被海信并购，杨红春突然「下岗」，按照职业经理人的思路，杨红春进入久久鸭，负责开拓上海市场。
当时，久久鸭董事长顾青经常和杨红春交流创业者心得，而久久鸭投资人、乐百氏创始人何伯权的一句话，则让杨红春萌生出创业的冲动。何伯权说：「把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大生意的事。」一语惊醒梦中人，因为这一句话，本性爱吃的杨红春定下了创业的方向：零食。做一家什么样的零食企业呢？「良心的品质，大家的铺子」，良品铺子由此而来。
良品铺子走上轨道后，杨红春曾经分享过他给自己创业设定的三个标准：第一个，能天天看到女儿；第二个，做一个有品牌的企业；第三个，要找能干 10 年以上的事情。
虽说创业第一标准是要能天天看到女儿，但事实上，定下创业计划后，杨红春和团队在外面光是选品就选了好几个月，凑足 60 多个品类后，这才有了武汉广场对面的第一家良品铺子。
杨红春的「云上市」视频截图 | 良品铺子一做，果然就做了十几年
良品铺子采取的是轻资产、重运营的 OEM 模式，要求供应商按其制定的标准生产，由良品铺子统一销售。这不是什么新鲜模式，在沿海地区，大量工厂都在从事这样的生产制造活动， 2003 年，杭州一家名叫「百草味」的零食企业就采取了这种模式，也很快打开了局面。良品铺子和百草味这样的企业，竞争的不过是谁先占领市场的时间差而已。
品牌是良品铺子的生存密码，恰到好处的营销，是良品铺子在华中地区落地生根的关键。
良品铺子开业后，苦于没有叫得响牌子的产品，和周边灰头土脸的炒货店区别不大。没多久，良品铺子就提出「核桃节」的策略，精选全国各地 36 个品种的核桃，一次性摆在消费者面前，这种「尝鲜」的做法立竿见影，越来越多的人因为这次「可以尝到全国好核桃」的活动认识良品铺子，在爱吃、会吃的武汉，良品铺子算是擦亮了招牌。
接下来几年，良品铺子采取了直营店和加盟店齐头并进的办法，短短几年内，就拿下了湖北、湖南、江西、四川等省份的大好市场。为了保证不砸招牌，良品铺子对直营店和加盟店的管理一视同仁，加盟商必须经过面试、培训，但最终店内的管理和选品，都由良品铺子总部决定，加盟商更像是一个个等待分红的股东。
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2011 年是中国零食界剧变的一年，也是良品铺子最终决定走上「高端零食第一股」的一年。
这一年，阿里巴巴的杭州老乡，百草味最先意识到电商将带来的巨大机遇，壮士断腕，砍掉所有线下店铺，专心发展电商，仅仅过了 4 年，百草味营收跨过 10 亿量级，更打破了线下市场的地域限制，令同行艳羡不已。
也是这一年，三只松鼠在安徽腾空出世，花名「松鼠老爹」的章燎原直接将品牌 IP 化，所有产品只在线上销售，客服和顾客交流时，会称其为「主人」。尽管同属 OEM 企业，三只松鼠还是迅速抢占了一席之地，上线仅 65 天，就跃居天猫坚果类目销售冠军。
而在这一年，良品铺子已经拥有了 1000 多家店，尽管提前一年就开始学习电商，但良品铺子并不愿放弃线下营业，而是派出联合创始人杨银芬，从零开始创建一个线上的良品铺子。杨银芬和杨红春一样，都是科龙高管出身，从传统的白色家电式零售转型到电商，杨银芬花了不小的力气。
刚开始，良品铺子里没人懂电商，杨银芬从人力资源部、市场部各拉了一个人，搭成「草台班子」，打算把电商作为线下营业的一个拓展渠道，换个方式在线上卖货。但很快，固守这种思维的杨银芬就被泼了冷水。
良品铺子上线后三四个月，销售额虽然突破了 1200 万元，但和百草味、三只松鼠等同行比，差距很大，知名度也差很多。当时杨银芬为了转型电商，甚至叫停了良品铺子把全体员工的工服换成西服的计划，只因为搞互联网的朋友说了一句：「凡是穿西装的，互联网都做不起来。」
杨银芬 | 穿 POLO 衫、不打领带，是互联网人最后的倔强
这种「迷信」是杨银芬乃至良品铺子全员对发展电商的执念。为了做好一个「互联网化」的良品铺子，杨银芬想到用户数目爆发式增长的微信，特意跑到广州向微信总部公众号的负责人请教。「取经」之后，良品铺子开设了多个微信公众号，主打美食、美景、美图宣传，再加上不定期派发的优惠券，一家零食企业的微信粉丝数噌噌上涨，几年时间内已经突破千万，用网友的话来说：活跃得像一个高仿号。
搭着微信流量的顺风车，良品铺子锁定了最大的目标客户：追求健康与美味的年轻白领。也是因为这群对价格敏感性更弱的客户，良品铺子提出了一个零售行业难以接受的规则：抛弃「性价比」，只要品质第一。这个规则背后，是良品铺子令供应商叫苦不迭的严苛选品标准，也是其最终喊出「高端零食」的底气。
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拿下粉丝，只是良品铺子互联网化的一小步，厘清线上线下销售渠道的关系，才是打通良品铺子任督二脉的诀窍。
2009 年，淘宝开启「双十一购物节」，成交额连年上涨。3 年后，百草味、三只松鼠和良品铺子前后脚加入双十一狂欢。作为零食电商的后来者，良品铺子亲眼见证了友商在双十一狂欢当天，备货秒光、无货可卖的窘境。而良品铺子因为主战场在线下，线上规模小，显得更加从容。
但这并非什么值得高兴的事，良品铺子管理层意识到，如果线上规模继续扩大，供应链却不同步进化，迟早有一天友商的窘境，也是自己的窘境。于是，良品铺子邀请了 IBM 进驻，独家定制了全渠道信息平台 SAP 系统，以每年一亿的投入，连续几年，升级了良品铺子的 IT 系统，把消费端、中间服务端、生产端的大数据打通，做出全渠道信息平台。
这意味什么呢？八个字，「以销定产，自动补货。」以往的零食销售商，是厂家先生产、批发商进货、商场卖货、缺了再补，而在良品铺子的供应链里，是消费者买货、生成订单、厂家再补货。这样一来，大大降低了店铺断货、存货积压的情况，零食库存时间更短、风味更新鲜，无形中就实现了这个低毛利行业所需要的「高周转」。
有趣的是，良品铺子的全渠道初见成效，马云就提出了「新零售」的概念，创业者的热情如一把野火，随着马云从线下烧到线上，又重新烧回线下。这一次，不论是早早砍掉实体店的百草味，还是早期坚定纯互联网运营的三只松鼠，都纷纷开设线下店。三家被称作「零食界 BAT」的企业，终于在线上线下都短兵相接了。
《欢乐颂》 | 新零售之新不在于场景，而在于思维
2020 年也是这三家企业再次面临大考的一年。
因为疫情，总部位于武汉的良品铺子率先拿到考卷，尽管 IPO 冲刺已经成功，良品铺子上下仍然要做好层层防护，作为重要生活物资供应企业，保持正常运转。几乎同一时间，百草味二次「卖身」，背后金主从河南企业好想你变为跨国企业百事，前途未卜。三只松鼠也发布了 2019 年财报，上市一年多，和一二级市场积极联动的预想不同，三只松鼠预计净利润同比下滑 8%-24%，不复 2015-2018 年的荣光。
不仅如此，今年中国零食市场预计将迈入 3 万亿规模，与欧美巨头瓜分市场的现状不同，中国「零食界 BAT」合占市场份额不足 30%，话语权有限，是借力吃掉小鱼成大鱼，还是等待更大的鱼鲸吞市场，良品铺子们都明白该如何选。这也是良品铺子为何 IPO 长跑两年，也要赶在这个特殊节点上市的原因。
无论如何，一路稳扎稳打的良品铺子终于上市了。可以预见，寒冬只是一时的，疫情过去后，良品铺子和它的友商们，将为广大吃货生产更多美味，也创造更多价值流动。正如良品铺子拍摄的短片所说，「只有生命力最顽强的扇贝，才能等到收获的时刻。」这一刻，不远了。
资料来源：
[1] 吴小燕：良品铺子 IPO （二）零食三巨头竞争进入下半场万亿市场待挖掘，前瞻产业研究院
[2] 张超：中国零食江湖的三个男人，全天候科技
[3] 杨红春：良品铺子创始人杨红春：卖豆腐也要卖出个「豆腐西施」来，领教工坊
[4] 王超凡：杨红春：良品铺子要做「互联网零食」业翘楚，经理人
[5] 娄月：良品铺子：传统企业如何嫁接互联网基因，南方企业家
[6] 白凡：基于 4C 理论下的全渠道发展策略研究——以良品铺子为例，商业流通
[7] 杨光：新零售背景下休闲食品行业商业模式研究——以良品铺子为例，湖北省社会科学院硕士论文
图片来自网络
作者 | 毛洪涛 主编｜王滔 编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
