行业老大都黄了,这家公司却活得风生水起,它是怎么做到的?

行业老大都黄了,这家公司却活得风生水起,它是怎么做到的?
2021年01月14日 11:45 冯仑风马牛

文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

商业史上有两大溃败始终让人津津乐道,一次是功能机王者诺基亚的败退,另一次则是胶卷巨头柯达的迟暮。

去年 7 月,柯达以「妖股」之称重现江湖,因为美国政府放出风来,准备向柯达发放 7.65 亿美元贷款,用以生产可能有效的抗疫药物羟氯喹,柯达股价两日内涨幅高达 1000 %。然而随着羟氯喹疗效被质疑,制药计划搁置,柯达股价也迅速回落。

日前,富士胶卷(Fujifilm)宣布,将在美国斥资 20 亿美元修建一所大型细胞培养工厂,用以支持其生物制药生产,新厂址就选在现有制药工厂附近。这时人们才发现,曾经的行业老大柯达真的黄了,而默默跟随的行业老二却活得很滋润,还吃上了柯达想吃却没吃上的那碗饭。

都是做胶卷出身,当整个行业成为明日黄花,富士胶卷又是怎么摆脱沉没的惯性,成功跨行制药的呢?在你死我活的商业竞争中,难道慢上一步还有慢的好处?

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后来者的生存智慧

1990 年代,如果谁冲着柯达总裁说「富士胶卷跑得真慢啊」,总裁很可能皮笑肉不笑地回一句:「我倒真希望它再慢点!」

1995 年,柯达向美国商务部提交请愿书,想利用美国《贸易法》第 302 条证明柯达公司在日本市场的糟糕表现,全是因为富士胶卷采取了不公平的竞争手段。美国商务部将争议提交给 WTO ,希望帮助柯达打进日本市场。谁知 3 年后,WTO 宣布裁定结果,彻底拒绝了柯达公司对日本胶卷市场的诉求。

如果早知道富士胶卷这么难缠,柯达一定不会傲慢地拒绝对方递过来的橄榄枝。

「Fuji」之名源于著名的富士山

柯达当然有傲慢的资本。1934 年富士胶卷诞生时,柯达已经有 46 年历史,凭借精深的胶卷制造技术和「剃刀-刀片商业模式」,柯达这个朗朗上口的名字俨然成了胶卷行业的代名词。

富士胶卷则不然,那时的富士胶卷不过是日本国营化学厂代赛尔(Daicel Corporation)的一个部门,因为日本政府下令,不得不从零开始研发胶卷。 很长一段时间里,富士胶卷都是硬着头皮搞研发。

柯达早早攻占了日本市场,富士胶卷质量跟不上,研发成本高又导致售价下不来,就算是「国货」,也没多少日本民众愿意买单。不得已,富士胶卷只能背靠母公司,研发了电影胶卷、医用 X 射线胶片,还涉足了光学眼镜和镜片市场,企望另辟蹊径活下来。

1950 年代,日本经济逐步恢复,富士胶卷希望进军海外,专注低端市场。为此,富士胶卷派专人去找柯达希望合作,谁知吃了个闭门羹。富士胶卷痛定思痛,贷款 5 亿美元买下柯达早已淘汰的技术,埋头搞研发。

从那时起,富士胶卷每年的研发经费都在销售额的 5% 以上,每 10 个员工里就有 1 个以上的研发人员。

这番「苦功」没白费,富士胶卷很快就有了自己的生产技术和销售体系,不仅在质量上追平柯达,还凭借产地优势,售价比柯达低了许多。几年后,富士胶卷这个曾经被日本民众嫌弃的「国货」就夺回本土市场的主导权,还将触角伸向了欧洲和南美。

值得一提的是,早期富士胶卷在「副业」下的功夫也有了结果, 1980 年富士胶卷发明计算机射线照相技术(CR),解决了传统医疗射线的很多问题,大大减少技术人员和患者的辐射暴露。

为了求生,富士胶卷对医疗行业的介入,比柯达早了许多。

富士胶卷不仅研发了不同尺寸的 X 光片,还涉足了 X 光拍摄和管理软件

抓牢本土市场后,富士胶卷还鼓足勇气,向柯达的大本营美国进军。

1984 年洛杉矶奥运会是第一届商业化运营的奥运会,筹办人是企业家彼得·尤伯罗斯。在尤伯罗斯那里,一切向「钱」看,没有什么本国外国企业之分。当柯达还在为 400 万美元的冠名费拿乔时,富士胶卷爽快掏出 700 万美元,一举成为摄影类独家赞助商,在美国观众面前刷足了存在感。

「黄柯达,绿富士」,鲜明的包装风格、不错的质量,再加上永远比柯达低一点的价格,让一个巨大的市场缓缓朝富士胶卷打开。

事实证明,不管在美国还是日本,「国货」只不过是一个可有可无的标签,性价比才是撬动市场壁垒的关键武器。

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未选择的路

就像阿迪达斯之于耐克百事可乐之于可口可乐,富士胶卷之于柯达,同样是一个甩不掉也打不死的对手。 1976 年,富士胶卷率先推出高感光胶卷 F-Ⅱ400,一年之后,柯达才发布同等性能的产品。这标志着富士胶卷从技术上开始撼动柯达的垄断地位。

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此时,柯达刚刚研发出世界上第一款数码相机,还把数字拍摄技术用在了木星探测等高科技领域,但因为当时胶卷市场高达 80% 的毛利率,柯达难以专心投入数码相机研发,数字化转型只好一再搁浅。

几乎同一时间,富士胶卷也研发出了自己的第一款数码相机,还结合当时日本最先进的半导体技术,配套了存储卡。把图像储存在存储卡而非胶卷上,这对整个行业来说都是革命性的技术。

但富士胶卷遇上了和柯达一样的麻烦:数码相机技术先进,但售价高,几乎没有人愿意尝鲜,胶卷越来越普及,盈利也越来越多,该把主要精力放在哪里呢?富士胶卷和柯达做了截然不同的抉择。

资源禀赋不同,做出的选择也不同

1990 年代,柯达和富士胶卷的竞争开始白热化。

在中国市场,富士胶卷先行一步,利用特许加盟店,以低成本迅速开了 2000 多家冲印店,大街小巷都能见到「富士绿」。但富士胶卷长期以来仅通过香港经销商向大陆供货,由于关税问题,超过 90% 的胶卷都带有灰色性质。柯达看准了这一漏洞,和中国政府签订「98 协议」,成为当时唯一能在中国生产和销售感光材料的外资企业。协议签订后,富士胶卷的在中国的市占率从 48% 迅速降到 15% 。 很快,富士胶卷也重拳出击,狠戳柯达痛点。

长期以来,柯达都更重视胶卷这样利润率高的耗材,相机质量总被人诟病。富士胶卷则受益于索尼佳能松下这样的大厂,往往能出产更精致耐用的相机。

当柯达按捺不住,以一款昂贵却做工粗糙的相机重启数码相机市场时,富士胶卷没有跟风,而是另辟蹊径,推出了小巧、便宜的拍立得(QuickSnap),只要 6 美元,人们就能随时随地拿到自己拍摄的照片。这对柯达倚赖的传统冲印店业务冲击巨大。

富士胶卷旗下拍立得品牌 instax 系列,至今仍然畅销全球

令人啼笑皆非的是,柯达也打起了冲印的主意:它投入重金,在美国大街小巷设立了上万个数码相机自助服务亭,希望人们花钱买了昂贵的数码相机后,还能再花一次钱,亲自去服务亭把照片打印出来。但实际上,柯达服务亭打出来的东西,顾客在家里用廉价打印机也能做到。

对待新技术截然不同的做法,让富士胶卷和柯达在面对数字化浪潮猛烈冲击的时候,呈现出了不同的状态。

富士胶卷珍惜新技术,但时机不成熟时,宁愿精打细算,保存实力。柯达同样向往新技术,但它仍然以旧时代的运营思维去推广,新技术成了一件博人眼球的饰品。

2000 年,当新世纪钟声敲响时,柯达股价创下历史新高,富士胶卷仍然牢牢跟随在柯达身后。它们都预料到了数字化浪潮背后的水深鱼大,但无论是谁,都想当那个捉到鱼却不被水淹死的人。

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快时代的慢思考

比起财大气粗的柯达,富士胶卷对生存危机更敏感,给自己找了很多救生圈。 早在 1980 年代,富士胶卷就涉足医疗行业,对数码技术影响医疗 X 光摄像的状况很清楚,也因此,富士胶卷内部都对胶卷行业的未来前景十分悲观。

刚进入 21 世纪,富士胶卷就开始大刀阔斧地改变整个集团的经营架构,先是重组全球胶卷生产工厂,裁员感光材料事业人员超过 5000 人,同时脱手全球各地的冲印车间网点。仅重建费用, 18 个月里就花了 2500 亿日元(约合 33 亿美元)。

这在当时非常少见,经历了泡沫经济后,日本企业更加求稳,重视现金流,一般不愿意主动掀起剧变,更别说柯达当时还对胶卷行业非常乐观,不停在全球新开冲印专营店。富士胶卷逆势而为,等于主动放弃眼前的红利,集团股价好几年萎靡不振。

不仅如此,富士胶卷上下还花了不少时间,从底层技术一一梳理公司在化学、光学、电子、软件等领域的成果,希望通过技术的再利用,把公司和「胶卷」解绑。

这样做的结果很显著。

2007 年,富士胶卷大举跨界,推出业内称赞的功能性化妆品,把胶卷生产中的抗氧化技术,通过纳米乳化技术,用在更日常的皮肤保养上。与此同时,通过收购兼并,富士胶卷进入生物制药行业,从放射性医疗产品,到医疗影像设备,再到生物制药,一个以胶卷底层技术延伸出去的另类医疗集团初见成果。

从胶卷到化妆品,看似跨界,实则都是化学的游戏

那是水深鱼大,同时风高浪急的时代。

柯达仍然在胶卷领域占有主导型地位,然而短短几年间,随着数码相机、摄像头手机的普及,胶卷被迅速淘汰,一条崭新的数字化影像赛道铺开了。柯达曾是这个赛道的开创者,但它跑错了方向。富士胶卷谨慎上路,最终找到了自己的节奏。

2012 年,柯达递交破产保护申请,而富士胶卷仍是世界 500 强企业。人们总说「柯达杀死了柯达」,却很少有人看到柯达阴影下的富士胶卷,是如何逆势拯救了自己。

在波云诡谲的商业世界中,行业第一总是那座最显眼的高峰,诱人征服,然而高峰之下,往往藏着最险恶的深渊。

资料来源:

[1]木元哲,祖林:《企业经营的变与不变——日本企业的变革启示》,现代班组

[2]刘冰清:《企业的变异创新—富士胶卷公司战略转型的案例分析》,北京外国语大学硕士论文

[3]王中美:《WTO 争端解决机制与国际竞争政策——柯达—富士胶卷案之国际竞争法方面分析》,商业研究

[4]赵何娟:《再见了,柯达》,《新世纪》周刊

[5]Christopher Sirk:Fujifilm Found a Way to Innovate and Survive Digital. Why Didn't Kodak? CRM.org

[6]Eric Sagonowsy:Fujifilm socks $2B into new U.S. site as its global CDMO ambitions take shape,Firece Pharma

[7]HEC Paris Insights:The Courage Of Taking 「Bad」 Decisions: From The White House To Fujifilm,Forbes

[8]IBS Center for Management Research:The Kodak - Fuji Rivalry

图片来自网络

本篇作者 | 毛洪涛    主编|王滔  编审|陈润江    顾问|王淑琪

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