文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
商业史上有两大溃败始终让人津津乐道，一次是功能机王者诺基亚的败退，另一次则是胶卷巨头柯达的迟暮。
去年 7 月，柯达以「妖股」之称重现江湖，因为美国政府放出风来，准备向柯达发放 7.65 亿美元贷款，用以生产可能有效的抗疫药物羟氯喹，柯达股价两日内涨幅高达 1000 %。然而随着羟氯喹疗效被质疑，制药计划搁置，柯达股价也迅速回落。
日前，富士胶卷（Fujifilm）宣布，将在美国斥资 20 亿美元修建一所大型细胞培养工厂，用以支持其生物制药生产，新厂址就选在现有制药工厂附近。这时人们才发现，曾经的行业老大柯达真的黄了，而默默跟随的行业老二却活得很滋润，还吃上了柯达想吃却没吃上的那碗饭。
都是做胶卷出身，当整个行业成为明日黄花，富士胶卷又是怎么摆脱沉没的惯性，成功跨行制药的呢？在你死我活的商业竞争中，难道慢上一步还有慢的好处？
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后来者的生存智慧
1990 年代，如果谁冲着柯达总裁说「富士胶卷跑得真慢啊」，总裁很可能皮笑肉不笑地回一句：「我倒真希望它再慢点！」
1995 年，柯达向美国商务部提交请愿书，想利用美国《贸易法》第 302 条证明柯达公司在日本市场的糟糕表现，全是因为富士胶卷采取了不公平的竞争手段。美国商务部将争议提交给 WTO ，希望帮助柯达打进日本市场。谁知 3 年后，WTO 宣布裁定结果，彻底拒绝了柯达公司对日本胶卷市场的诉求。
如果早知道富士胶卷这么难缠，柯达一定不会傲慢地拒绝对方递过来的橄榄枝。
「Fuji」之名源于著名的富士山
柯达当然有傲慢的资本。1934 年富士胶卷诞生时，柯达已经有 46 年历史，凭借精深的胶卷制造技术和「剃刀-刀片商业模式」，柯达这个朗朗上口的名字俨然成了胶卷行业的代名词。
富士胶卷则不然，那时的富士胶卷不过是日本国营化学厂代赛尔（Daicel Corporation）的一个部门，因为日本政府下令，不得不从零开始研发胶卷。 很长一段时间里，富士胶卷都是硬着头皮搞研发。
柯达早早攻占了日本市场，富士胶卷质量跟不上，研发成本高又导致售价下不来，就算是「国货」，也没多少日本民众愿意买单。不得已，富士胶卷只能背靠母公司，研发了电影胶卷、医用 X 射线胶片，还涉足了光学眼镜和镜片市场，企望另辟蹊径活下来。
1950 年代，日本经济逐步恢复，富士胶卷希望进军海外，专注低端市场。为此，富士胶卷派专人去找柯达希望合作，谁知吃了个闭门羹。富士胶卷痛定思痛，贷款 5 亿美元买下柯达早已淘汰的技术，埋头搞研发。
从那时起，富士胶卷每年的研发经费都在销售额的 5% 以上，每 10 个员工里就有 1 个以上的研发人员。
这番「苦功」没白费，富士胶卷很快就有了自己的生产技术和销售体系，不仅在质量上追平柯达，还凭借产地优势，售价比柯达低了许多。几年后，富士胶卷这个曾经被日本民众嫌弃的「国货」就夺回本土市场的主导权，还将触角伸向了欧洲和南美。
值得一提的是，早期富士胶卷在「副业」下的功夫也有了结果， 1980 年富士胶卷发明计算机射线照相技术（CR），解决了传统医疗射线的很多问题，大大减少技术人员和患者的辐射暴露。
为了求生，富士胶卷对医疗行业的介入，比柯达早了许多。
富士胶卷不仅研发了不同尺寸的 X 光片，还涉足了 X 光拍摄和管理软件
抓牢本土市场后，富士胶卷还鼓足勇气，向柯达的大本营美国进军。
1984 年洛杉矶奥运会是第一届商业化运营的奥运会，筹办人是企业家彼得·尤伯罗斯。在尤伯罗斯那里，一切向「钱」看，没有什么本国外国企业之分。当柯达还在为 400 万美元的冠名费拿乔时，富士胶卷爽快掏出 700 万美元，一举成为摄影类独家赞助商，在美国观众面前刷足了存在感。
「黄柯达，绿富士」，鲜明的包装风格、不错的质量，再加上永远比柯达低一点的价格，让一个巨大的市场缓缓朝富士胶卷打开。
事实证明，不管在美国还是日本，「国货」只不过是一个可有可无的标签，性价比才是撬动市场壁垒的关键武器。
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未选择的路
就像阿迪达斯之于耐克、百事可乐之于可口可乐，富士胶卷之于柯达，同样是一个甩不掉也打不死的对手。 1976 年，富士胶卷率先推出高感光胶卷 F-Ⅱ400，一年之后，柯达才发布同等性能的产品。这标志着富士胶卷从技术上开始撼动柯达的垄断地位。
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此时，柯达刚刚研发出世界上第一款数码相机，还把数字拍摄技术用在了木星探测等高科技领域，但因为当时胶卷市场高达 80% 的毛利率，柯达难以专心投入数码相机研发，数字化转型只好一再搁浅。
几乎同一时间，富士胶卷也研发出了自己的第一款数码相机，还结合当时日本最先进的半导体技术，配套了存储卡。把图像储存在存储卡而非胶卷上，这对整个行业来说都是革命性的技术。
但富士胶卷遇上了和柯达一样的麻烦：数码相机技术先进，但售价高，几乎没有人愿意尝鲜，胶卷越来越普及，盈利也越来越多，该把主要精力放在哪里呢？富士胶卷和柯达做了截然不同的抉择。
资源禀赋不同，做出的选择也不同
1990 年代，柯达和富士胶卷的竞争开始白热化。
在中国市场，富士胶卷先行一步，利用特许加盟店，以低成本迅速开了 2000 多家冲印店，大街小巷都能见到「富士绿」。但富士胶卷长期以来仅通过香港经销商向大陆供货，由于关税问题，超过 90% 的胶卷都带有灰色性质。柯达看准了这一漏洞，和中国政府签订「98 协议」，成为当时唯一能在中国生产和销售感光材料的外资企业。协议签订后，富士胶卷的在中国的市占率从 48% 迅速降到 15% 。 很快，富士胶卷也重拳出击，狠戳柯达痛点。
长期以来，柯达都更重视胶卷这样利润率高的耗材，相机质量总被人诟病。富士胶卷则受益于索尼、佳能、松下这样的大厂，往往能出产更精致耐用的相机。
当柯达按捺不住，以一款昂贵却做工粗糙的相机重启数码相机市场时，富士胶卷没有跟风，而是另辟蹊径，推出了小巧、便宜的拍立得（QuickSnap），只要 6 美元，人们就能随时随地拿到自己拍摄的照片。这对柯达倚赖的传统冲印店业务冲击巨大。
富士胶卷旗下拍立得品牌 instax 系列，至今仍然畅销全球
令人啼笑皆非的是，柯达也打起了冲印的主意：它投入重金，在美国大街小巷设立了上万个数码相机自助服务亭，希望人们花钱买了昂贵的数码相机后，还能再花一次钱，亲自去服务亭把照片打印出来。但实际上，柯达服务亭打出来的东西，顾客在家里用廉价打印机也能做到。
对待新技术截然不同的做法，让富士胶卷和柯达在面对数字化浪潮猛烈冲击的时候，呈现出了不同的状态。
富士胶卷珍惜新技术，但时机不成熟时，宁愿精打细算，保存实力。柯达同样向往新技术，但它仍然以旧时代的运营思维去推广，新技术成了一件博人眼球的饰品。
2000 年，当新世纪钟声敲响时，柯达股价创下历史新高，富士胶卷仍然牢牢跟随在柯达身后。它们都预料到了数字化浪潮背后的水深鱼大，但无论是谁，都想当那个捉到鱼却不被水淹死的人。
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快时代的慢思考
比起财大气粗的柯达，富士胶卷对生存危机更敏感，给自己找了很多救生圈。 早在 1980 年代，富士胶卷就涉足医疗行业，对数码技术影响医疗 X 光摄像的状况很清楚，也因此，富士胶卷内部都对胶卷行业的未来前景十分悲观。
刚进入 21 世纪，富士胶卷就开始大刀阔斧地改变整个集团的经营架构，先是重组全球胶卷生产工厂，裁员感光材料事业人员超过 5000 人，同时脱手全球各地的冲印车间网点。仅重建费用， 18 个月里就花了 2500 亿日元（约合 33 亿美元）。
这在当时非常少见，经历了泡沫经济后，日本企业更加求稳，重视现金流，一般不愿意主动掀起剧变，更别说柯达当时还对胶卷行业非常乐观，不停在全球新开冲印专营店。富士胶卷逆势而为，等于主动放弃眼前的红利，集团股价好几年萎靡不振。
不仅如此，富士胶卷上下还花了不少时间，从底层技术一一梳理公司在化学、光学、电子、软件等领域的成果，希望通过技术的再利用，把公司和「胶卷」解绑。
这样做的结果很显著。
2007 年，富士胶卷大举跨界，推出业内称赞的功能性化妆品，把胶卷生产中的抗氧化技术，通过纳米乳化技术，用在更日常的皮肤保养上。与此同时，通过收购兼并，富士胶卷进入生物制药行业，从放射性医疗产品，到医疗影像设备，再到生物制药，一个以胶卷底层技术延伸出去的另类医疗集团初见成果。
从胶卷到化妆品，看似跨界，实则都是化学的游戏
那是水深鱼大，同时风高浪急的时代。
柯达仍然在胶卷领域占有主导型地位，然而短短几年间，随着数码相机、摄像头手机的普及，胶卷被迅速淘汰，一条崭新的数字化影像赛道铺开了。柯达曾是这个赛道的开创者，但它跑错了方向。富士胶卷谨慎上路，最终找到了自己的节奏。
2012 年，柯达递交破产保护申请，而富士胶卷仍是世界 500 强企业。人们总说「柯达杀死了柯达」，却很少有人看到柯达阴影下的富士胶卷，是如何逆势拯救了自己。
在波云诡谲的商业世界中，行业第一总是那座最显眼的高峰，诱人征服，然而高峰之下，往往藏着最险恶的深渊。
资料来源：
[1]木元哲，祖林：《企业经营的变与不变——日本企业的变革启示》，现代班组
[2]刘冰清：《企业的变异创新—富士胶卷公司战略转型的案例分析》，北京外国语大学硕士论文
[3]王中美：《WTO 争端解决机制与国际竞争政策——柯达—富士胶卷案之国际竞争法方面分析》，商业研究
[4]赵何娟：《再见了，柯达》，《新世纪》周刊
[5]Christopher Sirk：Fujifilm Found a Way to Innovate and Survive Digital. Why Didn't Kodak? CRM.org
[6]Eric Sagonowsy：Fujifilm socks $2B into new U.S. site as its global CDMO ambitions take shape，Firece Pharma
[7]HEC Paris Insights：The Courage Of Taking 「Bad」 Decisions: From The White House To Fujifilm，Forbes
[8]IBS Center for Management Research：The Kodak - Fuji Rivalry
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本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔 编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
