封面图 | 《新世界》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
2002 年 8 月，投资高达 4 亿美元（约合人民币 33.08 亿元）的 LG 大厦，在北京建国门正式动工。
这一年，北京市平均房价为 4467 元/㎡，较前一年还降了 248.9 元/㎡。在动工仪式上， LG 集团在华最高代表卢庸月表示，建造 LG 大厦的最大象征意义是它贯彻了 LG 对中国市场一贯的长期承诺。此前 LG 就多次宣传过，要力争成为「一家成功的中国企业，而非在中国区成功的外国企业。」
这话说得没错，借助中国联通接手建设 CDMA 网络的东风，这家韩国企业趁机推出 CDMA 手机，真正得以涉足中国手机市场。面对购机热情暴涨的中国消费者， LG 数钱数得好不快活。
也是这一年，北京遭遇了一场强沙尘暴，下一场强度更强、范围更广的沙尘暴袭击北京，还得再等 19 年。在这 19 年间，LG 曾跻身全球消费电子前三，一款「巧克力」手机风靡大江南北，连带着 LG 品牌价值也水涨船高，洗衣机、冰箱等家电成了各大卖场的明星产品。
然而 19 年后的 2021 年，又一场沙尘暴袭击北京后不久， LG 宣布退出智能手机市场。这时人们突然发现，那座象征意义颇深的 LG 大厦早在前一年，就以 80.46 亿元的价格卖给了一家新加坡公司，而 LG 手机在大众视野里已经消失很多年了。
从 2002 年声势浩大地进军中国手机市场，到 2021 年攥着卖楼得来的近 50 亿纯利润挥别这一市场，这 19 年不仅代表着 LG 在智能手机领域的起起伏伏，也鲜活地呈现了韩国企业在中国进退之间的挣扎。
所谓「草蛇灰线，伏脉千里」，一切早有预兆。
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2002 年，中国手机市场遭遇了一场迅猛「韩流」。
在中国联通举办的 CDMA 2000 1x 手机供应商招标会上，一共 4 家企业胜出，其中 3 家是韩国企业， LG 名列其中。和其它 3 家韩国企业三星、SK、Teletech 相比，LG 对中国手机市场寄予的希望显然更大—— LG 立下了一个「小目标」，要通过在中国市场发力，3 年内成为世界手机品牌五强之一。
LG 不是盲目自信。在过去一年里，中国大陆手机用户净增长将近 6000 万户，是名副其实的世界第一大市场，而中国联通是中国三大通信运营商之一，CDMA 是其重推的网络，用来和中国移动主推的 GSM 网络对抗，只要配合得当， LG 完成小目标指日可待。
这一年 5 月，LG 得到许可，正式在中国市场销售标有 LG logo的手机。不到一年时间， LG 就对外宣布，在中国手机市场销量突破 60 万台，占市场份额 13% ，成为「CDMA 手机三强」。当时 LG 重推了一款型号为 LG CU410 的手机，主打功能是「16 和弦个性铃声」和「个人卡通形象DIY」，时尚、娱乐是 LG 手机最看重的卖点。
2006 年，LG 通过铺天盖地的广告完成了自己的「小目标」。
从年初开始， LG 就在各大公交站、电视台投放了大量广告，以「巧克力」为主题，主角是知名韩星玄彬和金泰熙，宣传新上市的高端手机系列。俊男靓女，朦胧唯美的爱情故事，时尚抢眼的外观设计，让一句「I Chocolate You」成了当年最火热的广告语，哪怕这一系列手机售价高达 4000 元，也降低不了消费者的购买欲望。
LG 「巧克力」手机极具「韩流风」的广告
仅凭这一系列手机，LG 就成功打入了此前由诺基亚、摩托罗拉、三星把控的中国高端手机市场。一年时间，「巧克力」系列手机在中国销量达到 60 万台，占 LG 手机在华销售额 40% ，趁着韩流的东风， LG 「巧克力」手机在全球范围内也掀起了一股热潮。按照同一思路， LG 又推出了「闪耀」系列手机，广告营销的猛药一下，再次大获成功。
2009 年，LG 宣布上一年手机销量达到 1.007 亿部，超过摩托罗拉，仅次于诺基亚和三星。「小目标」终于实现了。
也是这一年， LG 决定不再绑定中国联通的 CDMA ，转而和三大运营商一起，开发适合中国的 3G 智能手机。说是三大运营商，其实 LG 更乐意绑定的是中国移动。 iPhone 横空出世后，IOS、Windows Mobile、塞班、安卓……智能手机系统群雄逐鹿，为了抢占话语权，运营商和手机厂商各有各的打算，中国移动也耗资重金打造了OMS系统。
为了迎合中国移动， LG 也推出了多款 OMS 系统的机型，却始终没有决定自己应该主打什么系统，在中国市场上仍然以功能机为主，维持着好看的账面。
渐渐失去特色的 LG 手机
就是这么点「小心思」，让 LG 在短短几年间慢了一步，错过了中国智能手机发展的黄金时期。
2010 年，OMS 名存实亡，和通信运营商捆绑再也不是一门好生意，然而 LG 陷得太深，明白得又太晚了。等它终于回过头来正式在华推出安卓手机时，三星早已吞下了它让出的高端市场，华为、中兴和一众华强北手机又啃下了它的中低端市场， 3G 时代已经没有它的位置了。
此后 10 年， LG 手机业务一直在挣扎着，想重返中国市场，然而这又谈何容易？在 LG 擅长的广告营销领域，OPPO、vivo两大品牌深入下沉市场，抢走了中国最沉默也最广大的消费群体。在 LG 向往的高端手机市场，苹果、三星捉对厮杀，华为、小米秣马厉兵。4G 时代、 5G 时代，都没有 LG 的位置了。
商场如战场，局势瞬息万变。LG 进入中国手机领域 19 年间，完整经历了「功能手机的爆发-衰落-智能手机的崛起」这一完整周期，擅长广告营销的 LG ，本该在这个时代大放异彩，却一招走错，输掉了手机市场的大好棋局。
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从历史渊源来看， LG 明明是善于盘活僵死之局的。
1947 年，韩国仍处于战后经济萧条的时期。具仁会（구인회）拿着妻子家族给的资助，二次创业，创办了「乐喜化学工业社」（Lucky Chemical Co.）。受前一次创业失败的启发，具仁会没有贸然开始做生意，而是观察了很久，最终决定从化妆品入手，韩国第一款化妆品「幸运霜」（Lucky Cream）就这样被生产出来。
「幸运霜」确实给具仁会带来了幸运：所有人都认为，在经济窘迫的的年代，爱美是一种次要需求，但具仁会独具慧眼把它放大了。结果「幸运霜」在韩国爆红，上至八十老妪，下至垂髫女童，大家宁愿省下口粮也要买一罐「幸运霜」回去呵护皮肤。仅仅一年后，具仁会就拿着「幸运霜」大卖的钱，在韩国核心区域首尔建立了第一个化妆品实验室。
大碗实惠的「幸运霜」
尝到「第一」带来的甜头后，具仁会开始了一条收割「韩国第一」的道路。
1952 年，乐喜化学工业社引进韩国第一台注塑机，生产了韩国第一把塑料梳子、第一个塑料肥皂盒。4 年后，乐喜化学工业社又生产了韩国第一条 PVC 管，正式进入工业制造领域。
1958 年，具仁会成立金星社（Goldstar Co.），专门研制电子产品。2 年后，金星社生产了韩国第一台六晶体管收音机，第一台 12 英寸的电风扇、第一台自动电话。此后，韩国第一台累计电表、第一台家用冰箱、第一台黑白电视、第一台 FM/AM 收音机、第一台洗衣机……都出自金星社。
在具仁会的治理下，不管是乐喜化学工业社，还是金星社，都对在陌生领域做到最好、最快有着莫大的执念。哪怕是具仁会自己不想做的事情，他也能带着员工做得很好。
朴正熙当政之后，认为韩国经济应该由政府主导发展方向，抓了一批「不听话」的韩国商人关在监狱里，具仁会也在其中。1961 年，经过多方求情，具仁会终于被释放，但他必须按照政府要求，筹集外国贷款，引进国外电缆技术，建立一家韩国人的电缆工厂。
具仁会当时醉心化学和电子生产，对电缆根本不感兴趣。负责传话的上校只说了一句，「我原本让你一个星期之内办完，但现在作为特殊照顾，给你两个星期的时间。」10 天之后，具仁会收到来自政府方面的严厉责罚，不得不妥协创办了一家电缆厂。即便在这种情况下，这家电缆厂也被认真办了起来，成为韩国国内首屈一指的电缆生产商。
生产出韩国第一台冰箱的 LG 工厂
这种做事态度让 LG 迅速壮大。1969 年具仁会去世之后，他的 5 个弟弟、 6 个儿子全部参与到家族企业的经营中来，不仅没有发生争权夺利搅乱公司经营的事情，反而很快让乐喜化学工业社和金星社的销售额突破新高，还使得集团进入全新的保险和金融服务领域，成为韩国排名前四的财阀企业之一。
1995 年，由具仁会的孙子、第三代掌门人具本茂主导，取乐喜化学工业社英文首字母 L ，以及金星社的英文首字母 G ，正式将集团改名为 LG 。 这便是 LG 的发展历程，起于微末，善于发掘不显眼的机遇，习惯占据先发优势，使得 LG 在韩国家电和化学产品领域拥有很大话语权。
然而南橘北枳，也是这种固有思路，让 LG 在中国手机市场最初的落子偏离了最核心的战场，先是 CDMA ，后是 OMS ，完全失去了一个企业在新兴市场应该保持的警惕性和灵活性。
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韩国、财阀、手机、败退。 如今提起这几个词，人们想到的不光是 LG ，还有三星。
在很多人看来，这两家公司有很多相似之处，同为韩国财阀企业，最被中国消费者熟知的也都是手机业务，在 2002 年 LG 大举进入中国手机市场之前，三星早已是排名前三的手机品牌。而 LG 电子部门最出色的家电业务，也和三星家电部门有激烈竞争。就连 LG 手机和三星手机在中国市场被边缘化的时间，也只有前后几年之差。
鲜为人知的是， LG 和三星早在成立之初，就有了隐秘的纠缠。
左为具仁会，右为李秉哲
LG 的创始人具仁会和三星的创始人李秉哲是同班同学。1938 年，李秉哲创立「三星商会」，通过倒卖物资积累下资本，战后又开了制糖厂、毛纺厂、化肥厂等紧跟民众需求的公司，身家越来越丰厚。 具仁会虽然创业道路波折，却一直没有切断和李秉哲的联系。两人生意稳定之后便决定联姻，具仁会的次子具滋学娶了李秉哲的二女儿李淑熙。
具仁会在世时， LG 和三星的业务范围没有重合，两家公司一直很和睦。直到具仁会去世， 1970 年代，三星开始进军电子行业，和 LG 产生竞争，摩擦越来越大。
到了 1990 年代，三星已经是韩国国内最庞大的财阀企业，在通信行业说一不二，而同样有志于生产手机的 LG 只能另辟蹊径，寻找新突破口——到中国市场，选择相对小众的 CDMA 网络而非三星早有优势的 GSM 网络，很大一部分原因就是为了躲开三星的优势领域。
如果 LG 和三星在轰轰烈烈的中国手机市场竞争中存活下来，再加上各自原本的家电业务，本该在这个提倡「物联网」的时代活得更加滋润。然而历史没有如果， LG 手机业务死于从功能手机跨越到智能手机时的迟疑，三星手机业务吃到了 LG 让出的红利，却死于自己的傲慢。
韩国国内的竞争，不可避免地影响了它们在中国市场上的行为模式。
对于 LG 和三星这样的企业来说，手机只是庞大业务体系中知名度最高的一部分，却算不上是最重要的一部分。哪怕手机部门连亏六年，累计亏损超过 290 亿元， LG 依然可以靠强劲的家电和化学能源业务，在今年交出有史以来最好的财报。
可惜的是，在这个见证了巨头诞生的中国手机野蛮生长时代， LG 们原本最有优势，却终究成了前浪。
资料来源：
[1]乔·史塔威尔：《亚洲大趋势》，中信出版社
[2]加里·哈梅尔：《竞争大未来》，昆仑出版社
[3]通信信息报：中国 CDMA 手机市场遭遇 LG 「韩流」
[4]日经BP社：2002 年 LG 手机出口目标为 17 亿美元
[5]投中网：北京大宗市场迎「开年红」：新加坡政府投资公司 80 亿收购 LG 双子座大厦
[6]LG .com：History-A tale of challenge and ceaseless innovation
[7]The Korea Times：LG Electronics expects best-ever quarterly earnings in Q1
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本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔 编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
