研学、游学及营地「重燃」,被焦虑支配还是价值重估?

研学、游学及营地「重燃」,被焦虑支配还是价值重估?
2023年06月21日 21:14 多鲸

暑季即将来临,研学、游学业务迎来黄金高峰期。越来越多的家庭开始关注实践性学习体验,研学、游学、营地教育等户外素质拓展的旅游服务呈现市场化、规模化走向,成为跨地域、跨文化间交流学习的重要渠道。6 月 14 日,多鲸结合近期热点话题,发起「暑假游开幕,研学、游学、营地新趋势」直播。游美营地教育创始人兼 CEO李璟晖、成长传送门联合创始人穆扬和多鲸副主编、多鲸三人行主理人冼力琴齐聚云端,共同探讨2023 年研学、营地还有留学有哪些新形势和新变化。

在后疫情的新形势下,海外营地和游学业务增长势头强劲。过去几年,受疫情的冲击,海外营地和游学业务几乎处于停滞状态,无论是前往美国还是其它国家,参加夏令营的孩子数量都大幅减少。然而,伴随着疫情的离去,大家参加海外营地和游学活动的热情重燃,尤其家庭和学校都积极组织孩子们参与海外之行。无论是前往美国还是英国,进行研学教育和夏令营活动的需求不断增加。

然而,现实中也面临一些问题。游美营地教育创始人兼 CEO李璟晖表示,受航班数量减少以及机票价格上涨的影响,可能导致海外营地和游学的增幅不如预期。基于此,英国的海外营地和游学人数增长可能会高于美国,因为英国的签证政策更加友好,航班数量也更多。李璟晖谈到一个实例,他们有一个计划前往美国的游学团队面临签证被拒签的问题,而疫情之前,他们的签证通过率一直在99%以上,未被拒签过。

成长传送门联合创始人穆扬指出,今年由于航班和签证问题,他们的重点转向了肯尼亚、柬埔寨和新西兰等具有传统优势的项目。尽管如此,家长处于一种对于海外研学兴致高但整体消费力量相对下降的状态。大部分国外供应商面临着价格上涨的问题,这实际上呈现出价格与家长的消费能力之间不平衡的情状。尤其是美国项目,往年每年的涨幅大约为100美元至200美元,但受疫情影响,涨幅约为1000美元,这对于想要去实现美国体验式教育的孩子,无疑是雪上加霜。如果加上机票费用,家庭参加海外研学和夏令营活动的成本将不可小觑。

成长传送门客户主要是高端人群和学生,他们拥有较好的家庭背景。然而,价格上涨可能导致用户在是否选择参加海外研学和夏令营等活动时焦虑加码。如果说涨价1%所导致机票价格上涨一百到两百美元尚可理解,那么,涨价1000美元,则在很大程度上超出人们预期。

针对国际化游学营地这个领域,李璟晖重点谈及了两种主要的产品形式。首先是参加美国本土的夏令营,这与传统意义上的游学有所不同。这些活动通常持续三到四周,甚至更长。而美国本土的孩子通常会有2个月全程生活在营地中,进行各种体育运动、水上活动、探险和艺术体验等集体生活,称之为「camp」,与旅行社开发的产品相比,这是一种完全不同的概念。

第二种产品以游学为主,这与旅行社的一部分产品有相似之处。这些产品主要是带领孩子们参观游览,例如参观美国著名大学、景点,并在过程中与美国的孩子进行一些简单的沟通互动。这契合一部分家长的诉求,因为如果孩子飞行几十个小时到达美国,没有去好莱坞、环球影城、迪士尼体验,抑或没有到哈佛、耶鲁等名校进行参观了解,是比较可惜的。

此外,游美营地教育还推出一种特色营产品,打造航空航天主题活动,包括带领孩子们参观美国的NASA宇宙中心和参加NASA的营地活动。还会带领孩子们参加新西兰每年两次的滑雪营,冬季在北半球滑雪,夏季则去南半球。欣喜的是,在新西兰的滑雪场还可以与谷爱凌等人进行交流和分享学习滑雪经验。更值得关注的是,游美还推出了非洲的高峰攀登活动并计划在明年与俄罗斯合作组建中俄国际登山队,攀登欧洲最高峰。

成长传送门联合创始人穆扬认为,成长传送门课程强调真实的一线资源体验、主题教育项目、与官方合作、教育体验导向和背景提升。与传统旅行社的旅游产品相比,他们的项目更注重教育、体验和专业性。

首先是提供一线真实、前沿的资源体验。作为中国航天官方的青少年教育合作方,团队会带领孩子们参观航天基地、发射基地,让他们亲身体验科研人员在航天领域的工作、从航天领域取得的成果深刻领悟航天精神。

其次,开展各种主题的教育项目,如国际青少年志愿者计划和动物保护系列。主要是为当地孤儿搭建房屋设施,在环保局合作下进行新西兰生态科考项目等。同时,还与多个机构和官方部门合作开展项目,以确保活动的权威性和专业性。

典型例子是,在肯尼亚项目中,成长传送门直接与肯尼亚艺术动物保护局(KWS)合作,获得中国眷属身份,孩子们在保护区进行探索并承担公益任务,与持枪的保护区巡逻员一起参与野外巡复。

2023年,营地教育机构在获客方面主要以C端客户为主,传统的口碑传播和介绍仍然是主要方式。伴随深度媒介化,企业也着力通过直播和其它平台来拓展获客渠道。

在开展品牌宣传直播方面,穆扬和李璟晖观点较为一致,他们认为对于深度体验型产品来说,直播并不是一个直接的获客方式。对于游学、营地等这类产品需要与家长进行深度沟通交流,及时、针对性地回应家长关切。而直播更适合作为一种宣传工具,让更多的人了解企业的项目以及产品特点。但是,在品牌宣传方面多尝试一些新的媒体平台,比如小红书、B站和知乎等,能够探索到一些新的营销方式。

另外,穆扬指出,针对活动性质和特点,他们在苏州营地开营之前,通过直播的方式进行营地环境的全景化,能够实现「产品介绍+环境可视化」的有机统一。

在小红书在转化率方面,穆扬和李璟晖都认为小红书的引流效果非常不错。小红书作为一个以图文为主的平台,针对短线或相对低客单价的产品,其转化率较高。当然,转化率的提升不仅仅依赖于平台,也与产品本身的特色、前期引流和后期的咨询服务因素密切相关。选择凸显产品特色,能够吸睛的内容在小红书和视频号等新媒体平台上展示,对于公域流量和引流会起到很大的作用。

未来穆扬和李璟晖计划在暑假期间利用各种新媒体平台,分享更多精彩内容,提供最新的资源和信息。他们希望能够通过媒介的助力,让更多人对他们的品牌产生兴趣,进而愿意将孩子交给他们,去体验世界上更多不同的奇遇。

谈及游学和营地行业在经历增长趋势时,资本方面对该行业的发展态度如何?对此,穆扬表示公司在过去的八九年中一直有一些与资本合作的机会,但由于成长传送门对自己的品牌定位和发展方向有明确的理解和执着的追求,所以并没有过多考虑资本方面的合作。目前短期内,没有将资本作为主要考虑因素。然而,穆扬也谈及未来并不排除与资本合作的可能性。

李璟晖提到游美营地教育在2017年进行了Pre-A轮融资,2019年进行了A轮融资,投资机构是来自于清华系和北大系的知名机构。受到疫情的影响,游美虽没有进行过多的融资,但不断进行内部管理和提升并开展了一些拓展性的项目。李璟晖相信,如果能够做好每一个细分业务和市场,加大人力、物力和资金投入,注重优秀人才的引进,会促使企业在适当的时候启动B轮融资。

ChatGPT和AI等技术对游学、营地可能更多地带来间接影响。穆扬提到,当地游学营地机构积极采用ChatGPT等人工智能技术,取得了显著的成果。公司内部员工开始使用ChatGPT,这极大地优化了整个办公过程,还对业务模式本身产生了积极的影响。其次,这些技术为企业在探索全球发展和各个领域的问题时提供了深入的洞察和思考的方向。

李璟晖认为,在AI技术普及的趋势下,作为以线下教育为主的公司,会受益良多。这是因为像体育运动和登山徒步等活动对于孩子们来说是无法替代的重要体验,AI在其中扮演的角色,是通过开发户外项目来满足孩子的日益增长的身体健康需求和个人技能成长需要。

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