前几年，头部的学习社群平台「得到」「混沌」「樊登」都在知识付费的 1.0 时代取得优秀成绩，此后随着个体超级 IP 的不断崛起，几乎进入了「全民皆可为师」的状态。数据显示，知识付费的规模在 2022 年突破了 1100 亿，未来三年可能接近 2500 亿门槛。这会成为长期的趋势吗？其中又会催生哪些机会？
2023 年 12 月 18 日，多鲸、现代职教联盟共同主办 2023 多鲸 EE 年会，年会分设五大分论坛。论坛四「教育直播与知识付费」论坛中，在小新星国际教育 CEO 李颖的主持下，北塔资本管理合伙人沈文博、普恩咨询 CEO 吴熙、英语趣配音创始人谭美红、百家云总裁马义围绕「直播和知识付费，企业增长的解药？」主题进行了精彩的圆桌谈论。
以下为圆桌讨论实录，经多鲸编辑整理：
李颖（小新星国际教育 CEO）：疫情、「双减」给整个教育生态，甚至知识付费方面带来更多的机遇与挑战，今天就请几位嘉宾一起来围绕教育直播与知识付费来进行探讨。首先请各位嘉宾自我介绍。
沈文博（北塔资本管理合伙人）：从 2015 年开始，北塔资本大概投了 120 多家教育公司，一直是教育行业投教育公司最多的早期基金。事实上，早在 2020 年疫情之前，我们就看到了教育直播与知识付费的机会，并且鼓励许多创业者往这个方向布局。三年以来，无论是内部增设，还是转型到教育直播与知识付费，许多创业伙伴都吃到了较大的红利，所以今天跟大家再探讨探讨这个话题。
吴熙（普恩咨询 CEO）：过去十几年，普恩咨询专注流量增长这个板块，前期发展以服务企业为主，客户包括好未来、新东方、金山等。在过去，普遍的认知是只有一些民营企业对于私域有更多需求。但是通过与合作伙伴的沟通、项目交付，我们发现很多大型国企对于流量也有非常大的需求，所以公司当前定位为服务 500 人以上大型企业，帮助其完成流量增长。
谭美红（英语趣配音创始人）：大家好，我是谭美红，来自于英语趣配音。在过去三年左右的时间，感受过疫情带来的红利期，也感受过「双减」带来的好玩的各种类型事情，待会可以一起聊一聊。
马义（百家云总裁）：大家好，我是百家云马义。与在场许多嘉宾不同，百家云主要做音视频技术 To B 服务，最早从教培机构做起，服务了很多头部培训机构。当前，我们也在做音视频 PaaS 层的业务，服务公立学校和央国企。走过特别煎熬的 2023 年，希望我们大家也能在 2024 年找到一些新机会。
诸位能否介绍一下自身公司的知识付费业务在即将过去的一年有哪些惊喜，突破，或者变化？
马义：知识付费这个领域还会持续往上走。百家云是做 To B 技术服务的，过去服务了很多培训机构，但是并没有将服务的机构打上知识付费这种标签。今年 ChatGPT 比较火，新机会的出现意味着很多老机会的消失，这种变革会越来越快。毋庸置疑，当大家要快速地进入一个新行业时，完全靠自己探索，效率肯定是不够的，大家需要更多知识付费方面的培训。
需求增多，机会更多。一方面，当前处于人口红利下降期，但科学技术的发展导致一个人一辈子需要做 3、4 种职业，从职业发展、知识积累的角度来看，知识付费的整体需求不会下降；另一方面，经济下行期，面对创业者，或者是具有创业精神这类人群的知识付费市场会缩小，但面向普通人就职、职前培训的需求会更多。
谭美红：过去十年，英语趣配音享受了两波红利，一次是从 PC 互联网向移动互联网发展的红利，另一次是疫情早期线下课转为在线课程的红利。与此同时，我们也经历了「双减」带来的阵痛。我们产品的核心传播路径是老师布置配音作业-学生完成配音作品-学生获得成就感，分享朋友圈。而「双减」出台了有关手机的五项管理规定，明确老师不得用手机布置作业，我们的传播链路受到一定影响。
有的人说 ChatGPT 出来了，是不是意味着不需要学习语言了？其实不然，语言学习的需求依然还在，甚至学习语言的诉求点愈发强烈。今年，我们基于 ChatGPT 的能力，在语言学习板块做了相应类型创新，有两点收获与大家分享：
第一是做产品、做应用更加轻松简单。以前，我们想要做的一些事情，肯定要养个大几十号人，甚至是上百号人，并且如果没有特别强的科学家背景，或者是技术大厂背景的人，产品研发还挺难实现的。但是现在基于 ChatGPT 的能力，18 人的团队就有可能把一款产品做出来。
第二是商业化的能力实现路径更加简单。我记得十年前团队从湖南长沙举家搬迁到杭州创业的时候，第一是别人瞧不起我们，觉得我们是一家线下培训学校做上来的，不太懂互联网，第二个融资特别难，第三去融资的过程当中投资人都会给你讲一个故事，你不要过多想商业化变现的能力，前提条件是搞大用户规模。从做大流量再到商业化变现，我们经历了差不多 4 年的时间。然而，现在的流量变现路径更短了，产品一上线就可以做商业化变现。
虽然前端的流量不像以前那么火爆，但是流量的精准程度，以及商业化变现路径会变得更短、更精简。
吴熙：这两年，我们合作了非常多的知识付费的博主，一个最大的感受就是早期的知识付费的超级 IP 在逐渐的退场，越来越多的素人 IP，所谓的平民 IP 开始进入到这个赛道。第一个变化，素人 IP 的人设建立在专业人设基础上，其输出的内容更趋细分、垂直，小到只讲一个转化点、一个引流点。因此，在内容供给侧上，知识付费内容的颗粒度更细。
第二个变化，在数据层面，早期知识付费的产品更多还是音频类的，这两年音频类的产品，不管是用户数量的增长包括前端的流量增长，实际上是遇到了很大的瓶颈。在 2022 年，整个短视频类的知识付费的人次占比已经达到 70%多，排名第二的是直播和图文类的，音频类已经下降到了第四。数据变化的背后是用户需求的变化，过去用户花钱购买知识付费课程买的就是知识本身，但现在用户付费买的是知识背后的一些效果。
到底是传播知识本身，还是用户其他层面的需求？并不是所有的素人 IP、平民 IP 都能解答这个问题，而这也将对整个行业造成一定隐患。
沈文博：和大家分享三点：一是，知识付费有挺长的路能走，明年会有更多成体量的公司出现。我与知识付费行业的 MCN 老板、大主播交流相对较多，今年公司收入到十亿量级的应该还没有，但是几个亿的有几家，过亿的几十家，几千万的就非常多了。不知道明年从政策、平台侧会有什么调整，但明年破十亿的应该会出现，过亿的公司就稀松平常了。今年，头部公司更重核心资产的积累，包括产品线的延伸、服务、私域等，它们的下盘会非常扎实。我们投的几家 MCN 公司，单一头部主播，或者几个腰部主播，配十几个人的团队，就可以做几个亿，这与以前的规模化教育公司的人效差别很大。
二是，大众的情绪价值是一个非常有能量的放大器，知识是死的，或者说信息是死的，但人是活的，一个好的 IP 能够在一个情绪事件里面带来指数级的杠杆增长。最近爆火的东方甄选事件就反映出整个社会在情绪价值、情感价值、价值观这个层面存在非常多不确定性，因而做知识付费、知识 IP 的增长逻辑与短视频爆款是相似的。
三是，教育直播与知识付费中有很多蓝海市场。一个很明显的长期趋势，大众的需求由外向内，从重视增长、发展、赚很多钱、升很高职位的诉求转为了对自我、对意义、对价值的关注。现在来说，这种关注、需求还不是刚需，但是未来跟经济、社会同发展，纯粹的精神和意义价值层面的需求，会成为非常大的事业机会，同知识付费与 IP、直播相结合，会产生极强的叠加作用。三年前，我强烈建议大家做直播、知识付费。在 2023 年此刻，我再次强烈建议大家关注精神层面上新增出来的客户需求，如果抓得住机会，未来三年，不乏一年就能做出过亿收入，甚至十亿级收入的公司。
作为旁观者，有两点我特别有感触。我们一直在谈机会，虽然当前经济环境不是特别乐观，但是大家对于技术变革、直播 IP、带货卖货这些事都是非常乐观的。我不知道在座是不是都尝试过直播或者短视频，每天频繁的去日更，去 All in，通过在线直播的方式去贩卖自己的产品和服务。我曾经 8 天一节课都没有卖掉，当你面对冰冷冷的数据和直播屏幕的时候，你是感受不到互动的。为什么同样的小作文只有某些人念才会有感觉，可能换一个人读就不会带来那种情感的价值？我们能不能预测一下从教育资本角度会不会出现新的生机？
沈文博：从当下投资人、资本的角度来说，资本市场对于这个门类事实上是基本关闭的，或者说这是一个非常窄的门类。以前我们讨论这个市场的时候用的词是「教育+」，比如「+AIGC」，或是「+直播」，但现在我们需要更换范式。一种是下扎到细分市场，像先前提到的精神需求类；一种是将教育作为另一个行业前置词后面叠加的业态，否则资本很难被提及，在这个层面。
从创业者的角度来说，无论是创业新兵，还是打算开启事业第二春的创业老兵，一定不要特别高估了短期一些新要素的价值，也不要低估了他们的长期价值。创业不一定马上能看到结果，但是转过来春天播种，夏天雨露来了以后，到秋天才能收获。
身处百年未有之大变局中，我建议大家对短期浮躁、看似马上可以挣快钱、搞投机的机会要冷静下来，耐心地去看长周期，机会真的很多，大的结构性底层的机会就在当下。
李颖：问一下熙哥，从实战的角度出发，您会觉得教育用户怎么解决用户转化率的问题？您做私域增长这么多年，手上有非常多 500 亿级央企的客户，大家会怎么去看？或者跟教育行业有没有共性？怎么去看转化率这个事情？
吴熙：转化率这个话题其实并不是一个新的问题了，很多成熟的企业已经拿到过很好的结果和很多的答案了。所以借用我前司，也算是前老板了，雷军雷总的一句话，「直接向人学就可以了，向有结果、有经验的人去学，不需要在可能没有经验或者短板的问题上过度去纠结」。
回到教育转化率这个点上，前端的 leads 质量越好，首单转化率会越高。这就是为什么企业中市场和运营是掐得最狠的，当 KPI 完不成的时候，市场怪运营能力不行，运营怪市场力量不行，首单转化率还是跟 leads 有一定的关联度。
再来说存量用户续费的问题，大家过去都不太在乎首单是不是赚钱，首单打平都要可喜可贺一下，这是因为很多头部的教育公司的续费率非常高，8 字头，甚至是 9 字头。
这就是两个维度的事情，即增量、首单如何提升转化率，以及存量如何提高续费率。
李颖：接下来问到美红这边，你觉得是什么驱动了用户自发去分享，这种流量自来水的品牌传播模式是如何持续的，能不能跟我们分享一下？
谭美红：获取流量核心点是帮助用户，解决用户感兴趣的问题。流量自来水有三个关键点，第一个来自于用户自身的兴趣，作品完成之后其成就感很强，所以会去做相应的分享，进而再次为平台带来新流量；第二个来自于学校老师布置作业，例如，这两年学校兴起了一股「用英文讲好中国故事」的热潮，这一波热潮的流量也回流到我们平台上；第三个是基于现有 AIGC 的能力技术迭代创新的基础上，平台创作工具变得更加简单化，更多用户群体掌握了创作内容的能力，进而传播力度变得更大。
简言之，我们整体的链路第一是兴趣启发了这些用户群体，第二是成就感刺激用户不断进行传播，第三是平台创作「易上手」提升用户群体创作能力。
李颖：我们刚才谈了方向，经济方向，包括创业方向，我们谈了运营，我们也谈了流量这方面的话题，我想问到马老师，今年就业形势非常严峻，职业教育大家也非常关注，百家云是不是有一些更好的工具化的产品，能够帮助像职业教育的客户，如何帮助他们降本增效，这一点能不能从你们公司自己运营和服务当中做一些分享？
马义：从职业培训的角度来讲，用户从资格关注转变到价值关注。以前考证类、资格证类、考研都是热门赛道，但是受大环境影响，大家更加注重内容的价值是否「有用」。
对于技术服务商来讲，当下通用智能要做到用技术的方式帮助客户，提供个性化的服务。我预估，今年很多被裁员的人会将职业重点转向轻兼职，对于某些职业技能培训的需求上升。同时，这也会催生个性化的服务的需求，但是对于机构来说，通过投入大量人力的方式去提供个性化服务，这是反「降本」的。而这正好是我们产品打磨的机会点，即通过 AIGC 提升规模化的能力，进而提供个性化的服务。
机构不仅渴望「降本」，也期待「增效」，因而引流端要对流量的种类做区分，相关工具化产品也要进一步提升筛选能力与跟踪能力。
许多教育圈的朋友都在说现在卖课不如卖社群服务，我们现在是不是应该从知识付费向知识服务的方向去转变？怎么去缓解或者说我们应该怎么去面对大家这种审美疲劳，或者捂紧钱包的行为，怎么样能够做好良币驱逐劣币？
沈文博：主播或者知识 IP 是个「人」，客户也是个「人」，是人就会有不一样的偏好，有的人喜欢多一点被服务，但有的人只喜欢直接获取认知，有的人喜欢服务别人，但有的人喜欢讲完之后就结束。所以这个问题我觉得大的思考就是，外面讲的一些新的潮流不一定适合自己，但如果适合自己的话就勇敢探索和尝试。
作为企业经营者，我们还是要找到属于自己的路。外面的声音太多了，今天我相信大家在会场里面也听到各种各样的建议、各种各样新的认知，但最终谁都超越不了自己的认知和自己的性格去拥有财富或者成功，所以我觉得在很乱的时代里面，如果能守得住，做自己擅长和喜欢做的事情，能量才是最大的，才是最有可能获得长期可持续的成功，最终还是认清自己。
吴熙：数据背后是用户需求发生了变化，如果我们通过服务去解决用户的这个需求，那服务一定是更好的。然而，现实情况是很多知识 IP 并不具备服务的能力，不管是线上还是线下，硬做的话其实用户的体验非常不好，这个时候无非两个选择。第一个选择是做你自己擅长事情，聚焦自己擅长事情，然后保持开放，而在不擅长的板块上，比如产品的交付、寻找合作伙伴；第二种选择是专注卖知识，不做服务。在前端明确好「卖知识」的定位，不做更偏商业层面的落地、解决方案，从自身的价值维度去衡量价格。
谭美红：如果一个企业要长久健康长远的发展下去的话，必须是要提供有价值的服务给用户的，就是你前端可以做得轻一点点，类似于我们卖会员其实就是一种增值服务，他是根据自己的需求，而后通过机器、AI 的方式满足需求。但是要想真正讲好一口流利的口语，我认为是需要服务，比如社群，包括老师答疑，所以我认为要分不同的产品，提供不同的价值跟服务。本身做教育这件事情就轻不了，那就多用心一点点，健康长远发展。
马义：从内容走向服务是肯定的。用户选择一项产品的原因各异，或是好奇，或是跟风。但回归本质，用户决定买单，甚至长期买单的核心点在于产品价值。值得注意的是，如果一个产品重价值而轻服务，那么用户也不会复购产品。这不仅仅是教育行业发展的关键，也是做 B 端产品和 C 端产品需要注意的。
李颖：流量会越来越贵，平台的算法都会变得更加魔幻。找到自己最擅长的事情，在这个点去狠命的打通，这就是最正确的选择。
