罗永浩直播带货首秀“大翻车”

罗永浩直播带货首秀“大翻车”
2020年04月02日 16:42 未来消费App

,作者:谢康玉,零售老板内参独家专稿,未经许可不得转载

在创业路上屡败屡战,至今仍在还债的罗永浩,今天正式开启了自己直播“卖艺”生涯,进行了第一场卖货直播。

“刚出道,我们在这个领域是新人”,虽然在直播中反复强调这一点,但除了节奏太慢,小小翻车说错品牌名称,整体还算专业,不过可能让很多人失望的是,没有听到太多相声。所以在一小时之后,在线观看人数有小幅下滑,一度从220万跌下200万。

截止本文发布前(23:00),罗永浩直播在线观看人数,已经跌到80万左右了。

前锤子科技产品副总裁朱萧木当小助理,开播一个多小时,老罗已经推荐了十余款商品,其中,5万中性笔上线一秒就售罄,洗衣珠和小米10也很快卖空。

其实在这些实物商品之外,罗永浩带的货还有抖音直播这个“雇主”。抖音直播这个头部主播缺缺的平台,也终于有了自己的头号网红,硕果仅存的中国第一代网红”老罗,算是为外界立了个模版。

在老罗直播带货的消息一出,罗永浩的抖音号一小时涨粉50万,从9.5w冲到67.5w,截止发稿前,粉丝数已超过700万。打赏达到3432.6万音浪。按照10音浪兑换1人民币计算,达到343.26万元。

虽说“硕果仅存的中国第一代网红”老罗依然“风姿卓越”,但与带货一哥李佳琦、带货一姐薇娅相比,还是差了一大截。今晚同期薇娅在淘宝直播卖火箭,观看人数达到1432万(截止23点,已经涨到1793万人数)。

(更新:罗永浩直播结束后,抖音方面发布数据称,本场支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。)

不过如果从为抖音直播“打版”的角度来说,老罗的直播已经算达到效果了。

罗永浩全程直播推荐的商品价格,很多网友普遍表示也没有什么竞争力。扎心的一个小插曲是,就在罗永浩直播还在进行中时,包括什么值得买,京东等大批电商平台,已经推出了“罗永浩比价款”。直接以赤裸裸的价格对比,给老罗的这场直播添堵了。

图为「什么值得买」网站的“罗老师”价格对比截图

罗永浩今天卖了啥?

开场前先挨个科普了价格、质量售后等基本问题,拿着小白板挨个展示品牌和产品特性,老罗的直播虽然没听到什么相声,但也算是专业了。期间,“大金主”小米集团中国区总裁和极米董事长还来直播间发了波红包。

截至目前,老罗已经推荐了包括小米中性笔、奈雪礼品卡、信良记小龙虾、石头扫地机器人、恰恰每日坚果、碧浪洗衣珠、小米10等十余款商品。从数码到食品,从文具到日用品,价格最低9.9包邮,最高是4999的小米10 Pro,除少数几款商品是跳转到淘宝,超过半数都是直接在抖音小店进行购买。

据自媒体“有聊财经”报道,罗永浩首场直播对外的报价是60万元(相当于上架费)。直播后,再根据用户点击产生的实际销售笔数收取佣金。按照25个坑位计算,罗永浩和抖音单上架费就能赚1500万元。

据说为了签下罗永浩,抖音花了6000万。而为了最大化这6000万的价值,抖音方面也给到了罗永浩的首场直播3亿曝光量的支持。

2019年11月,罗永浩曾在自述的《一个老赖CEO的自白》中透露,在锤子2018年下半年出现经营危机以后,最多时有6个亿的债务,其中包括它个人无限责任担保的1个多亿,称将会以“卖艺”之类的方式把债务全部还完。

在这之后,老罗为微商大会站过台、出任过鲨纹科技“首席忽悠官”……终于,老罗又在招商证券直播调研报告中找到了灵感了,开始了直播卖货的还债之路。

而在带货这件事上,老罗一直是“天赋异禀的”。单是宣布直播的公告,就带火了招商证券的这份报告。2016年锤子科技发布旗舰机M1时,一场发布会下来自家产品没火,倒是带火了“讯飞语音输入法”,让这款APP一度登上App Store免费榜榜首。

选择罗永浩来为自家直播业务“打版”的抖音,也算是眼光独到了。

抖音需要罗永浩

有人可能会说,罗永浩为什么放着淘宝直播、快手不去,要来抖音做直播带货呢?

因为,淘宝和快手还真不缺一个罗永浩。

淘宝直播头部效应过强已经是业界的共识,这使得淘宝已经在近日宣布要拿出500亿来扶持生态伙伴,其中就包括广大的中小主播。

流量集中在头部主播,且头部主播议价能力的不断增强,这对淘宝来说不是好现象。这意味着直播电商带来的增量,将很大程度上被头部主播吃掉。

快手的主播集中度虽没有淘宝直播强,但也是不乏带货神话的的,8小时带货1.6亿的散打哥、一场婚礼带火1.3亿……

2019年双11期间,天猫上线了“卖货王争霸赛2019双11内容达人榜单”, 并每日更新榜单。这份排行榜纳入了全平台(包括抖音、快手、微博、全民、百度)的卖货达人,按照引导成交金额进行排名。

在去年双11的达人卖货榜上,快手的主播占到超过半席,种草能力可见一斑。

而快手从去年开始也在弱化几个头部主播的标签,思考如何去做大电商生态,走出头部主播带货的同质化竞争。所以在去年的1106这天,快手打出“源头好货”的概念,一边完善电商规则,一边向产业上游走。

相对于前两者,抖音就显得有些缺乏头部主播的示范效应。少有的一些头部主播还在前往淘宝直播,寻求更高变现的路上。

从转化率上,抖音、还是和背靠阿里的淘宝直播有一定差距,2018年1月,淘宝直播发布了一份“亿元主播俱乐部”榜单,2018年的整年,已有81个销售额过亿的直播间,这里面有过一半都是商家。而抖音、快手上能到这个级别的主播屈指可数的。

这种局面与几家平台的属性有很大关系。快手和淘宝上最具代表性的两种画风:快手——“老铁们,今天就3000支,赶紧买,不买的给我双击一个小红心”;淘宝——“这个颜色也太好看了吧,很高级的复古红,买它”。

从画风上的迥然不同就能看出二者的差别,消费者去到淘宝上的预期就是购物,关注的更多是产品的功能和质量。而快手的社交属性更强,这也是快手与抖音的最大不同。

抖音更多的流量获取是来自公域流量,快手则来自于社交裂变,这就导致在卖货这件事上,抖音内容最好,快手人设最强;抖音卖货更像打广告,快手卖货更像实物打赏。

在淘宝上买到不好的商品,用户都会在评论中差评加吐槽,但是在快手中却经常有一种有意思的评论是:“东西一般,就当支持老铁事业了。”也就是说,用户在快手关注的首先是人,其次才是商品的功能和质量,买的更多是打赏老铁的满足感。

而同时做内容出身的抖音,相对于快手来说,由于基于内容和算法分发,虽然流量够大,但头部主播流量相对分散,在私域流量的建立和运营上都没有太多优势,这使得抖音在实际转化上,是弱于淘宝直播和快手。《零售老板内参》在此前与很多品牌商交流时,他们都曾提到了这一点。

这也是抖音选择老罗来直播带货的主要原因,靠一个大网红来形成示范效应,从而吸引更多人进入抖音直播,不管是主播还是商家。

就像此前的淘宝直播,在四年前还是一个会被商家拒绝、需要挨个去解释淘宝直播是谁的平台。自从淘宝直播有了薇娅、李佳琪以后,人人都知道,淘宝直播是一个造富平台。想卖货,上直播。

寻着这个思路,抖音找来了老罗。表面上是说卖货,实则是抖音在直播自己。

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