名创优品上市,马云入局,你看不上的小生意,背后商机竟然这么大

名创优品上市,马云入局,你看不上的小生意,背后商机竟然这么大
2020年10月19日 21:52 ipo观察

2016年,广州某报纸的头条广告上连续几天出现了有意思的一幕,报纸的头版头条只用几个大字写到:“替杭州老马和北京老王赌约买单”,落款人写的是广州阿富。

随后在舆论的热烈关注下,阿富的真实身份曝光,他就是名创优品的创始人——叶国富!报纸上寥寥几字的言下之意,是名创优品创始人叶国富对电商教父马云关于新零售模式的“权威”的挑战。

时至今日,关于当年的新零售之辩,市场已经给出了答案。

北京时间2020年10月15日,名创优品带着遍布全球的4200家门店登陆纽交所,股票代码MNSO,发行价为每股20美元,高于拟定发行区间(16.5美元至18.5美元)的上限。截至16日美股收盘时,名创优品的股价再度上涨11.02%至23.18美元/股,总市值达到了70.46亿美元。

事实上,在名创优品递交招股书不过几天的10月9日,淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业,淘宝特价版正式启动“1元更香节”,开启厂货(C2M)的零售模式。

马云“一元体验店”的开业,被业界认为是对叶国富当年行为的“报复”,这样解读纯粹是看热闹不嫌事大。首先,马云是生意人,以其地位和境界不至于如此小气,淘宝的入局只不过是告诉外界,超级平价零售是一门大生意,淘宝要抢食这块大蛋糕;其次,小瞧了名创优品,作为一家提供各种以设计为主导产品的零售品牌,超级平价零售不只是价格低就可以。

“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”上市仪式上,名创优品创始人叶国富在接受媒体采访时表示。

马云和叶国富在新零售上,虽观点“相左”,但行为“同归”:给消费者做出极致的性价比商品。

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消费升级,小生意里的大市场

自1990年经济泡沫破灭之后,日本经济持续低迷,进入了被称为“失落的20年”。经济刚刚复苏又遭遇了 2011年的东日本大地震,再度陷入低迷,日本社会彻底进入了一个低欲望的消费时代。低欲望并不代表不消费,而是代表着个性需求的平价商品成为主流商品,业界将此定义为第四消费时代,而这一概念来源于日本作家三浦展的一本书《第四消费时代》。

第一消费社会(1912-1941):中产阶级诞生,文化推崇西方化;

第二消费社会(1945-1974):经济快速增长,以家庭为单位的消费开始爆发;

第三消费社会(1975-2004):个人消费成为主流,追求高档消费和名牌商品;

第四消费社会(2005-2034):高性价比消费开始繁荣,追求无品牌和质朴。

在中国,第四消费时代就是大家耳熟能详的“新消费升级”,这种升级并不是简单的价格升级,而是消费进阶至个性化的需求阶段:注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康,极致性价比成为消费趋势。

中日两国在文化上有很多共通性,社会层面、城镇化水平极其相似,观摩日本经济的发展史,可以发现中国的经济发展轨迹与早几年日本的很多境况有重合之处。中国经济增速放缓,消费正处于第四消费时代的萌芽期。本土平价品牌名创优品的快速崛起,就正是洞察到了这一消费新趋势。

七年的经营,名创优品有超过8000种核心款式(SKU),涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

高复购率,证明名创优品对消费趋势的洞察是准确的。

消费者不分国籍,平价商品在全球范围都备受青睐,比如日本百元店大创、加拿大的Dollarama、丹麦的Flying Tiger等优质平价店处于高速增长中。

名创优品在全球市场也有着不错的成绩,在海外市场超过1680家,覆盖阿联酋、澳大利亚、土耳其、新加坡、马来西亚、加拿大、中国香港等80多个国家和地区,目前拥有超4200家门店。2019年名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占据全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元的5.2%市场份额,被独立研究机构Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

检验一个商业模式是否成功,就是看他在极端环境下的反脆弱能力。

今年,在疫情的影响下,消费分级将更加明显,高品质轻奢型的消费品仍然有旺盛的需求,但与此同时,一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性,追求性价比。2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品年毛利润为27.32亿人民币,相比2019财年25.11亿人民币增长8.8%;2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。以线下门店为主的名创优品没有被疫情压倒,反而展现出更强的盈利能力,这股强大的韧性来自哪里?

这股韧性就是名创优品的核心竞争力!

10月19日,名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官叶国富发表题为《坚持做难而有价值的事,时间会奖励诚实勤奋的人》的内部公开信。叶国富表示:“名创优品最大的核心竞争力是极致性价比、持续创新和高频上新。做这些事,很难,但是很有价值,我们坚持做难而有价值的事情。”

名创优品的价值体现在“让全球每一位消费者更轻松地享受有品质的生活”、企业长期发展、普惠大多数人等方面。叶国富认为,践行这两件难而有价值的事是名创优品的灵魂,也是克服困难的利器。

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小而美,商业模式的无人区

根据Frost & Sullivan报告,2019年中国零售市场规模达到41.2万亿人民币,估计2020年至2024年将以6.0%的年均增长率继续增长。而在第四消费时代,这些趋势为品牌生活用品带来了巨大的市场机遇和潜力,中国品牌生活用品市场规模预计2020年至2024年将以20.5%的复合年增长率增长,占生活用品市场的规模将从2.7%提升到3.3%;发达国家品牌生活用品市场将以10%以上的年化增长率增长;发展中国家将以20%以上的年化增长率增长。

这一巨大潜力的零售市场,电商巨头必然抢食。

然而,拼多多仍聚焦自己的5环之外的市场;京东暂时得全力应对直播带货和拼多多的蚕食;淘宝后知后觉,刚刚开始发力;唯有腾讯在爆发前夕已经财务性投资了名创优品,IPO后持有4.8%的股份。

如此看来,超级平价零售领域,仅有淘宝与名创优品才有一战?

事实是,阿里的“一元店”和名创优品的超级平价品牌定位看似相近,本质上并不是同一种新零售,面向的也并不是同一个消费群体,两者根本不在同一个维度竞争!

一元店这一零售模式的便宜,本质上在于直接打通工厂和消费端的C2M模式,没有中间商赚差价,让消费者直面厂商,且更进一步,借助于工厂模式化批量生产来平摊优化各个环节的成本。其直接目标对手是拼多多,旨在改变下沉市场竞争格局,淘宝此举是明修栈道,声东击西。

事实上,这种低价品牌商品本身用户的忠诚度较低、包裹的低客单价等因素会成为困扰商家的因素。此外,这种"物美价廉"的模式背后,本身就不存在一个值得长期发展的良性循环,产品价格低,势必研发投入少。

而名创优品凭借自有品牌产品的快速创新和“高颜值,高品质,高频率,低成本,低加价,低价格”的三高三低产品哲学,打造极致性价比体验,这背后是中国强大的全产业链工业体系。名创优品降低产品价格的诀窍在于规模,依托全球市场的庞大需求,名创优品向供应商一次性下达海量订单,在供应商环节有强大的议价权,摊薄平均生产成本。通过“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链高壁垒。

此外,名创优品奉行“711”理念,其内部设计团队与第三方设计师合作,每7天上100款新品,100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。名创优品与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作,共建生态供应链体系,协同保证了名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新,为产品和品牌筑起了坚固的壁垒。

尽管双方目前的模式,都要求在短期内尽可能铺开门店数量。但一元店的开店浪潮,本质上是为了摊平C2M直连过程中各个环节的成本,从而保持其低价的核心竞争力。

而数字化赋能智慧零售才是名创优品在超级平价领域最深的护城河。在实体门店数字化升级中,名创优品探索“千店千面”的模式,基于门店所处的城市、位置等因素对门店进行配置。比如,数据中台通过对库存、消费等数据的监控,在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整,形成千店千面,从而以携资金优势,完善电商业态的“内功”。

模式可以复制,商品可以复制,店面可以复制,唯有基于每年上百亿交易规模带来的大数据不可复制,这需要在成功模式下不断进行增强回路的反馈中才能积累形成。因此,名创优品实质上已经进入了只有忠实且不断壮大的消费群体,而没有竞争对手的超级平价零售领域的“无人区”!

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名创优品,再造一个名创优品

虽然名创优品的商业模式巨头无法复制,但名创优品强大的增长基因和对年轻人消费偏好的洞察,能让名创优品再造一个小而美的名创优品!

众所周知,品牌创始人理念决定品牌方向。由于名创优品创始人叶国富是实体零售的忠实信仰者,名创优品的核心长期放在线下销售,每年线上营收占比不到1%。但在疫情的直面冲击下,名创优品也不得不对其长期以来坚守的渠道方向进行重新审视。

据了解,除了在顺丰、饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外,名创优品开始进军社群电商。依托微信营销生态,名创优品上线了“名创优品员工内购”小程序,在这上面,产品涵盖美妆、日用、防疫多方面,与实体店的价格统一,线上下单即可送货到家。另外,小程序页面上还有社群专享红包和满减优惠等福利活动,这些都是线下没有的,从而实现通过社交裂变获取更多用户和销售。

社群营销模式,走出了“潮经济”时代的新路径,实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示,在社群电商的助力下,名创优品的线上业务环比增长300%。

初尝鲜电商,就能取得如此漂亮的成绩,离不开名创优品长期积累的海量忠实粉丝及会员。

名创优品公开表示,过去几年超过2230万有效会员与社群粉丝的线上互动形成私域流量池,这无疑是名创优品的无形资产,通过社群营销方式,不仅加强了会员的粘度,而且大大提升了顾客的复购率。本来是一次应对疫情危机的尝试,却为名创优品打开了企业增长的另一扇门。

如今,名创优品成功上市,持续7年的火爆增长证明:名创优品代表着对零售行业新变化和新机遇的洞察

未来,名创优品借助资本市场的力量,线下、线上和全球市场都有巨大增长空间,可以预计,名创优品的增长还将持续下去。

名创优品要做真正的长期主义者,未来要将极致性价比做到更极致,坚持持续创新。

正如,叶国富所说:只要我们坚持从小处着手,从小事做起,坚持长期主义,名创优品一定会成就一个价值伟大的公司!

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