钱大妈IPO,​8年时间开了3000家店

钱大妈IPO,​8年时间开了3000家店
2021年06月04日 09:34 ipo观察

来自连锁生鲜食品公司钱大妈计划今年在香港上市,集资4亿至5亿美元,并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币,使其估值达到250亿元人民币。

生鲜零售并不是什么新鲜概念,生鲜电商从2012年的尝试,受到宏观调控下菜市场距离居民聚集区较远、客群覆盖不足的影响而发展,但是由于冷链成本太高一度陷入生存困境,早期无法证明盈利能力并不被资本市场看好,少有起色。

如今,经过疫情的洗礼,用户的线上买菜的消费习惯迅速养成,生鲜电商自身也在迭代,前置仓、店仓一体等创新模式不断出现,生鲜电商处于一片红海,但不管生鲜电商如何水深火热,社区生鲜代表钱大妈始终保持着扩张的脚步,8年间,从东莞走向全国,从一家店到突破3000家店,是万亿生鲜市场里一道独特的风景。

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从1家店到3000家店

2012年,在东莞农贸市场做猪肉生意的冯冀生,很早便意识到了“社区红利”这一点。于是,在东莞的一个居民小区,冯冀生开出了钱大妈的第一家社区门店,销售蔬菜、生果、生肉及鸡蛋等,当时以猪肉专卖店为市场切入口,并以「不卖隔夜肉」为口号,迅速吸粉无数大妈。

钱大妈总经理冯卫华曾在接受媒体采访时就说过,钱大妈的出现,弥补的是家门口的空白。目前,我国居民购买生鲜的主要渠道一是传统农贸市场,占比超过50%,二是超市渠道,占比22%。

由此可见,超市业态出现了这么久,菜市场仍然是购买生鲜的龙头渠道。究其原因,一方面大型超市由于数量和覆盖密度有限,再加上近年来受线上电商的冲击,不少超市纷纷关门倒闭。另一方面,过去的一些超市大卖场,离消费者都比较远,而且在大卖场中,低毛利的生鲜只是起到一个聚流的作用,但并不是一个核心的盈利品类。

近年来,由于随着城镇化的发展要求,菜市场一直在外迁,导致很多菜市场距离居民聚集区较远、客群覆盖不足,消费者的家门口仍然缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠道。而传统农贸市场一直能占据主要地位还是凭借着产品新鲜、价格亲民等优点。

为了在消费者心里钉上新鲜的标签,在行动上,钱大妈以阶梯式打折方式来实现“不卖隔夜肉”。每晚7点开始打9折,每半个小时降低一折,等到11点半,23点半后全场免费派送,通过打折清库存加快商品周转,实现0库存。

钱大妈的实质是生鲜连锁专营店,SKU数量远远小于零售店,它的扩张方式以加盟为主,而自身主要发力在供应链端,它一边对接肉、菜等品类供应商,成为其大批量、低价格销售的渠道商,另一面连接加盟店等商户,为他们输出商品资源、品牌管理、运营技术等支持,自己赚的就是生鲜产品的差价和加盟、品牌使用费用,钱大妈将产品加价6%到8%左右给加盟店,门店再加价卖给消费者。

生鲜产品流转方面,钱大妈形成这样一套运转模式:头一天,门店根据销售情况在后台下单,采购部门阵地直采,从产地仓库直接发货,由城市的配送中心运送到各个门店,12小时内完成。

钱大妈异地扩张的模式是供应链先行,进入某个城市,钱大妈首先重金投入建配送中心,在配送中心完成对产品的进行加工包装和分配,当配送中心建起后,先开少量直营店测试店型,待门店模式成熟之后,启动加盟,批量复制。钱大妈约90%的店铺为加盟店,10%的店铺为直营店。

2018年,钱大妈仍然局限于广东大本营, 2019年,钱大妈先后在上海、武汉试水之后,直到2020年,才将脚步更大地迈向苏州、无锡以及长沙、成都、重庆等华东华中地。目前据统计,钱大妈内地有超过3000家门店,在香港也有30多家分店。

钱大妈目前至少经历5轮融资,其投资者包括启承资本、和君资本、高榕资本、弘章资本、瑞胜投资、基石资本、泰康人寿、兼固资本、正源资本、光源资本等。

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钱大妈能否留住不爱出门买菜的年轻人?

传统菜市场加价率一般在20%左右,损耗率5%左右,毛利率平均约20%,净利率约15%。根据国泰君安研究显示,前置仓模式的主要成本在于配送,生鲜毛利率一般为25%,扣除租金、人工、物流费用、拉新和营销费用后,净利率基本为负数。仓店一体模式如盒马,商品毛利率约为30%,扣除租金、人工、物流费用、拉新和营销费用后,净利润率可以达到7%。门店到家模式下,年营收超700亿元的永辉超市净利率也仅为1.41%。由此可见,在现阶段的盈利能力上,各种模式都远远低于超过传统菜市场。

据公开资料,钱大妈门店毛利率20%到25%,由于门店进货的价格包括总部抽成6%到8%,钱大妈单店实际毛利率在26%到33%,和盒马接近,而没有配送成本、租金成本更低的钱大妈,净利润应更高,或是最有望成为接近菜市场盈利水平的模式。

但是钱大妈无法像盒马鲜生、永辉超市一样提供到家业务,也可能失去越来越多年轻人。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网战“疫”专题报告》显示,中国生鲜电商整体日活跃用户从年前的777万,冲到了春节期间的1009万规模量级,而在2019年春节,这个日活用户只有527万,毫无疑问,疫情完成了线上买菜的市场教育。随着冷链运输的完善和配送速度的加快,生鲜电商的冲击也越来越大,成为全新的交易渠道。

钱大妈的消费者可以简单分为三批,一是一大早赶来买更新鲜的产品的消费者,二是下午是一些下班族,三是晚上过来捡便宜的社区大妈。钱大妈目标主力客群是城市白领一族,只有如此才能保证高毛利。

中国买菜大军的主流人群还是以中老年人为主,而闲暇的中老年人,有更多的时间逛超市、菜场,这部分消费者对价格敏感度高,但他们更会趁着打折进入门店抢购打折商品。

现在的年轻人,因为加班太多,也没空去菜场、超市,所以线上买菜给他们带来了极大的便利。这种情况下,没有配送业务加持的社区门店,似乎形成了某种缺口。

但是随着年轻化的消费者进一步对到家服务形成消费行为和习惯,社区流量在手机互联网形成了留存和裂变,消费者有愿意为便利性付出溢价的需求,能亲自去门店采购的年轻人还有多少。据悉,“钱大妈”新开店晚上7点以后的销售占比在10%左右,而其他门店一般在8%左右,因此,‘钱大妈’相当于以9折~9.5折的价格,做到全场清货。但未来随着生鲜电商的分流,年轻人占比会越来越小,钱大妈的客单价也将越来越低,从而拉低毛利率。

不过,生鲜市场是个长尾需求的市场,一线、二线城市由于收入水平较高生活节奏较快,而三四线城市的年轻人群在消费习惯与价格接受程度上存在巨大差异,生鲜电商要实现盈亏平衡难度较高,或对于社区生鲜店是新的机会。

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