近日，达美乐比萨的中国独家总特许经营商达势股份有限公司（下称“达势股份”）向港交所递交招股书，拟在主板挂牌上市，美银担任独家保荐人。
达势股份于2008年成立，在2010年底收购Pizzavest China Ltd（为达美乐比萨当时在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商），成为达美乐在中国的特许经营商。
达势股份的母公司达美乐比萨（Domino's Pizza），是全球最大的披萨公司。事实上，如果做餐饮行业经典商业案例的研究，达美乐比萨（Domino's Pizza）一定是一家绕不过去的公司，它不仅在极其普通的披萨赛道硬生生地在全球90+个市场开出近2万家门店，而且上市以来股价翻了几十倍，股票投资回报率，被网友称为“宇宙第一奇股”。
两兄弟打造的披萨帝国
达美乐是由一对美国兄弟创办。1960 年，还是大学生的 Tom Monaghan 和哥哥 James 在密歇根州以 500 美元盘下一家披萨店。这一年，必胜客两岁。数月后，James离开，Tom开始自己经营这家的比萨店。
Tom是个有想法的人，他知道店面小，能容纳的客户有限，于是把业务重点放在了外送上。同时他还精简了菜单，专做比萨，来降低运营的销量和成本。
Tom深知，只有更密集的门店分布才可能让消费者获得更便捷的产品，因此1967年，达美乐（前身：DomiNick's）开始加盟+收购进行扩展。在当时的美国，已经有像必胜客这样的头部比萨品牌，达美乐业务拓展的过程尤为曲折，一度陷入资金链断裂的困境，走向破产边缘。
对于披萨赛道的破局之策，达美乐选择主打以“快”为差异化的竞争价值。
为了快，每一处分店选址时，达美乐都要分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等，以便实现最佳的外卖送餐路线，还有科学的厨房和备餐程序设计、菜单精简等措施，让披萨的烹饪时间更短。
就是这样，在没有手机、GPS 的时代，达美乐每一份外卖披萨都有严格时间限制：15分钟制作，8分钟配送，预留7分钟预防交通堵塞路况，保证披萨能在30分钟送达。
同时，达美乐还推出了第一代的配送保证——“超半小时即半价”，依靠快速送达和免单这种双赢模式的吸引力，成功抓住了消费者的眼球。
这个打法非常成功。1984年，达美乐的门店已扩张到1900家门店，成为仅次于必胜客的第二大披萨帝国，也是当时美国最大的披萨外卖公司，1996年总销售额近30亿美元。
1998年，创始人“Tom Monaghan”激流勇退，把控股权出售给知名咨询公司贝恩资本，随后于2004年申请在纽交所上市。但在麦当劳和百胜两大快餐巨头的光环下，达美乐拿着不算出彩的财务数据，遭到华尔街的分析师们的嫌弃，IPO只募集了3.375亿美元，比上市前预计的区间下限还要低。
另外，极致的追求缩短配送时间也引发大众对达美乐对食品安全、食品美味的质疑，所有人都认为达美乐披萨难吃得像“纸板”。2008年11月20日，达美乐的股价在跌至2.83美元的纪录新低，但这也正是达美乐咸鱼翻身的起点。
2009年上任的CEO Patrick Doyle发现了这个问题：配送最重要，比萨也很重要。
于是专注速度的达美乐终于开始改革产品，换掉了过去为了降低成本、实现快速送达以冷冻、罐装或是预制食品为主的配料，召集厨师们，调配了十多种面饼、酱料、奶酪各种组合，打造一个崭新的菜谱。
同时，达美乐CEO Patrick花巨资租下纽约时代广场的巨幕，实时播放并鼓励人们吐槽达美乐，甚至为点击率最高者准备了现金大奖，竟使达美乐成为最火的现象级话题。
这一起营销放到今天看，依然很传奇。这才使得达美乐从品牌信任危机中成功翻身。
达美乐深谙服务业之道，至今仍然在持续做两件事：更快、更方便。从早期的电话订购到在线订购，再到后来的移动端订购、自动驾驶汽车、零点击订购和无人机配送服务等，达美乐往往都是先人一步。同时，还提供了11种订餐途径，无论是音箱、电视、还是手表都能实现订餐。
截至2022年1月2日，达美乐在全球90多个市场拥有1.88万家门店，全球零售额接近178亿美元，均超过必胜客。现在，达美乐不但称王比萨界，它还笑傲华尔街，是CNBC荐股师的心头好。
达美乐中国
而今，达势股份宣称要做“中国第一的比萨公司”，不过，坦白说，达美乐在中国市场的存在感，与其国际地位并不相符。
对中国人来说，披萨第一品牌似乎是必胜客。1990年，必胜客在北京开了第一家分店，当时西餐还不普及，必胜客定位高端，大家对披萨这一新鲜事物趋之若鹜。在很长一段时间，必胜客一家独大。
但很快这一格局便被打破，随着外来品牌纷纷登陆，乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌也不断爆发，并借助外卖平台多线布局，挤压了必胜客的市场空间，中国披萨市场进入群雄并起时代，披萨慢慢成为寻常百姓餐桌食物，让披萨市场逐渐成为一片红海。
1997年，达美乐进入中国市场，也承袭着原有的基因，将外卖披萨贯彻到底。不过在当时的市场环境下，达美乐选址只能从做透一个区域再到另一个区域，而且单店外送覆盖的区域不能广（差不多辐射2公里内），还要保证范围内有足够多的需求客群，因此一直盘踞在北京、上海及周边市场，慢慢探索，加密开店。
而中国真正开启移动端堂食订餐要等到2010年千团大战，移动端外卖订餐则是2012年饿了么出现。这个过程中，达美乐最想坚持的是自有的配送平台，毕竟它比饿了么、美团早上5年涉足移动端订餐服务，但整体开店速度还是比较慢。
2017年前，麦当劳中国高管王怡加入达势股份并出任首席执行官，达势股份迎来了转折点。在王怡的管理下，达势股份重组并与达美乐全球续约，自此踏上了规模扩张之路，门店数量翻了三番。截至2021年12月31日，达势股份拥有468家达美乐比萨直营门店，同比（与上年同期相比）增加28.9%，比2019年1月1日的188家增加了149%。不过，从门店规模来看，目前必胜客在中国的门店数量有2500多家，尊宝接近2000家，达势股份仍有一定差距。
依靠扩张，达美乐中国营收也迅速增长。2019年至2021年，达势股份实现营业收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元，截至目前，按销售收入计算，达美乐中国排国内第三，但离“中国第一”的目标仍有不小距离。百胜中国财报显示，必胜客2021年在中国总收入达21.09亿美元（约人民币134亿元）。
达美乐披萨作为餐饮业第一家引入手机订餐的公司，达势股份也发扬了达美乐披萨的数字化底色。
根据招股书，2021年，达美乐中国95%的外送、外带和堂食订单来自线上，远高于披萨行业的平均水平（均低于70%），其中，来自自有在线渠道的收入约占二分之一。
借助疫情崛起？
根据艾媒咨询数据，2018年中国披萨市场规模达252亿元，且每年保持快速发展势头。参照北美披萨市场人口容量和市场规模，以2019年北美披萨市场538亿美元（约合3763亿人民币）计算，行业人士预计，未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。
显然，一时的挫折不会让达美乐这样的国际餐饮巨头，放弃中国这个全球最大的潜力市场。
在此前长达二三十年的时间里，国人对西餐的主要观念还是偏高端，也就是所谓的“洋气”。对此，必胜客就非常讨巧，进入中国市场后采取的策略是在核心地段开店，非常重视装修，提供更多的空间社交环境。其“西式、休闲、有品位”的用餐场所，硬生生将美国的“家庭消费”模式，变成了中国的白领休闲餐厅。
所以，相对朴素的定位和主打外卖披萨的达美乐，并不能满足中国市场对于披萨的主流需求。不过，随着中国市场逐步成熟，宅文化、白领快餐饮氛围在中国一、二线成熟渐成气候，未来外送披萨模式也迎来发展机遇。
2020年，疫情成为披萨品类新零售的一个助推器，疫情暴发后，几乎没有哪个行业比餐厅遭受的损失更大。但是，达美乐却没有出现这样的问题，主要还是其原先的商业模式中以外卖为主。
从门店层面看，2019年至2021年，达势股份每笔订单平均销售金额从80元提升至90元；门店层面的经营利润率分别为4.4%、4.0%和9.2%；门店EBITDA（税息折旧及摊销前利润）利润率分别为10.6%、10.6%和15.0%。
但同样不可忽视的是，披萨市场竞争十分激烈。2010年我国有55家注册披萨企业，而到了2020年，中国披萨注册企业数达到了8358家，披萨的门店在中国一线及低线城市的渗透率在不断提高。同时，披萨可复制性太强，品牌的主打产品基本都是榴莲披萨、鸡肉披萨等，同质化现象严重。另外，披萨毕竟属于舶来品，在中国人的消费观念里，这可以当成偶尔品尝或者尝鲜的产品，并不会一日三餐都吃，这就导致了披萨的复购率比较低。
随着赛道变得拥挤，品牌化、连锁的披萨品牌，不仅是在数量还是在生存能力上，都高于没有突出特色、实力较弱、品牌力不足的其他品牌，从这个角度来看，达势股份或将是一支“潜力股”。
