每到夏天，防晒用品便成为消费者购物车里的宠儿。
随着防晒风向标的变化，消费者早已不满足于涂抹防晒霜，开始为物理防晒买单。借着“物理防晒”的东风，一家卖防晒帽、防晒衣、脸基尼、防晒墨镜等防晒用品的公司，打算上市了。
近日，新消费防晒品牌蕉下在港交所递出的招股书，拟主板挂牌上市，意欲冲刺“中国城市户外第一股”。
两个80后理工男进入女性消费赛道
2012年，蕉下母公司减字科技成立。创始人之一的马龙，是个理工男，学的高分子材料与工程专业。从华东理工大学毕业后，他选择前往香港理工攻读硕士。之后，马龙辍学创业，和自小认识的好朋友林泽共同创立了蕉下。林泽，学的是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。
虽说两位都是理工男，但他们对女性赛道却有敏锐的洞察。
马龙和林泽发现，无论是海外还是国内，女性参加户外运动时，最为重视的“防晒”，于是两人决定从这个高频场景切入。
打法上，两人也十分熟悉女性商品的打法，马龙和林泽瞄准品类体量也不算小的遮阳伞，避开被防晒大牌占领的头部赛道，推出了首款防晒产品——双层小黑伞。
在这之前，市面上的伞主要功能是挡雨，而不是防晒。但生活中，下雨并不是一个高频并且持续的消费场景，因此，使用雨伞是一个短暂的行为，而防晒是一个持续的高频场景。这样的定位，使得其开始在天堂占据超80%市场份额的国内雨伞行业中成功破圈。
同时，蕉下通过精美时尚的包装吸引年轻女性的眼球，其防晒伞多以“泫雅色”为主，图案设计大胆夸张，之后还推出了仅99克、相当于半个苹果重量的铅笔伞，还有便于携带小巧玲珑的胶囊伞，在年轻人市场中受到追捧。
随后，一边通过口袋系列伞、胶囊系列伞等爆款产品夯实在防晒市场的地位，一边将品类扩展到防水、保暖、运动防护等"大户外"领域，产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等，成为新兴鞋服小巨头。
2017年后，蕉下转型推出硬防晒产品，不断拓宽品类，现以防晒服为主，另外还有伞、服装配饰等16大品类，并保持2-3个月的上新速度。
单从2021年的新品来看，蕉下接连推出贝壳帽、长款防晒衣、无尺码内衣、折叠墨镜、束脚裤等10余款新品，从硬防晒市场进一步扩张。
渠道上，蕉下2013年上线天猫时，建立起DTC（直接面对消费者）驱动的销售模式，直接与客户产生互动，实现广泛客户触达。目前，蕉下线上渠道贡献超80%收入，主要依赖第三方电商平台在线营销及销售产品，天猫是其最主要的渠道之一。
数据显示，蕉下天猫店期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，并进一步增至2021年的750万人；2019年、2020年及2021年，蕉下天猫旗舰店的复购率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%。
股权结构上，蕉下目前由创始人兼CEO马龙及妻子王女士持有34.62%的股权，联合创始人兼总裁林泽及妻子黄女士持有34.15%的股权；沈南鹏通过Sequoia Capital China Venture占有21.2%的股权；蜂巧资本拥有8.68%的股权。
另外，北京科牧元由马龙的家属成员马俪净女士及王建平女士最终控制，占1.08%的股权；北京盛港由林泽的家属成员林永龙先生及邵竹花女士最终控制，占0.27%的股权。
蕉下作为新消费代表，确实比老牌防晒伞品牌更懂年轻人的心思和审美，深谙年轻化的营销方法。
营销上，蕉下找明星、网红、主播代言，再利用社交媒体小红书、b站、抖音抢占用户视线。
毫不夸张的说，半个“流量圈”都在为蕉下“代言”，当红小花赵露思作为品牌代言人，陈乔恩、孟美岐、迪丽热巴和欧阳娜娜等明星都为蕉下带过货。
在网红营销上，蕉下也没少下功夫，薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播直播间一个接一个得上，“能增高颅顶、显脸小的贝壳防晒帽”、“蕉下口罩为什么这么难买”等种草广告一度“血洗”B站、小红书、微博等社交媒体平台。
根据招股书，2021年，蕉下与超过600个KOL（关键意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来45亿浏览量，进一步引导用户作出消费决定。
在这样卖力的营销下，蕉下也交出了一份漂亮的成绩单。
根据招股书披露，蕉下在2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。
2019年-2021年，毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，逐年持续提升。蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%，盈利能力持续提高。
值得一提的是，蕉下的产品客单价并不低，围绕精准用户讲述品牌故事，帮助蕉下收获了一批中产女性粉丝。
99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。
在如今，颜值即正义的时代，防晒概念慢慢植根消费者心中，防晒工作早已不再只是夏季限定，在“皮肤健康”、“抗初老”、“颜值经济”、“美白”的助力下，日常防晒成为一种新的生活方式。
常规的防晒方法又分为硬防晒和软防晒，软防晒指涂抹防晒霜等身体防晒产品，硬防晒指用遮阳伞、防晒衣、太阳镜等遮蔽阳光的物理防护。
过去，由于防晒产品的匮乏，唯有把自己包裹成一个“大粽子”，再拿着一顶厚厚的伞，才能抵抗住烈烈的紫外线，既不透气又缺乏美感。
随后，防晒霜诞生扭转了这一局面，只要往皮肤上涂抹一些化学产品，就得以轻装出门，风靡一时，几乎是全面击败了硬防晒。
不过，2014年或者更早之前，市场上又掀起了关于硬、软防晒的讨论。
在小红书上，一些博主开始对软硬防晒的效果进行测评，并宣传比起各种防晒霜，最能挡住紫外线的就是胶带了，重新为硬防晒正名，而在他们口中防晒霜需要反复补涂，有的产品还搓泥、黏腻，既浪费时间又浪费钱。
韩国门户网站NAVER上，与“物理防晒”相关的博文从2015年之后，一路呈几何倍数增长，物理防晒也顺理成章地取代化学防晒，成了防晒意识里的主要选择。
随着一批颜值高、功能全、使用便利的硬防晒用品纷纷出现，Z世代们开始把持不住了，这些包裹着新时代防晒的品牌成功撬动巨大的消费潜力。
与早年间的防晒衣、防晒臂不同，如今的硬核防晒品更强调“数字”。蕉下深谙其道，几乎推出的所有防晒用品都会强调UPF（紫外线防护系数），配以专业评测机构和大量用户的评测报告，并且每年都会推出代表性产品。
据蕉下官方介绍，L.R.C涂层是蕉下自主研发技术，成分由聚氨酯、金属钛氧化物和复配型光稳定剂组成，能阻隔99.9%的紫外线，并且拿到了防晒小黑伞LRC涂层喷涂控制系统软件著作权。
比起美妆化学防晒用12年被市场接受，硬防晒的概念只用了3年，就受到消费者追捧。数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约270亿，同比增长近100%。显然，“外搭”比“内用”更加受欢迎，“硬防晒”比“软防晒”更卖座叫好。
靠一把小小的遮阳伞，蕉下踩准了“硬核防晒”起势的时代红利，而中国女性对于颜值、皮肤健康的追逐，也将蕉下一步步送进资本市场。
如今，蕉下选择赴港上市，在资本的加持下，有了更多参与竞争的底气，但也面临着所有新消费品牌的通病重营销轻研发、依靠代工等，未来它能否继续维持高速增长，凝练出持续的品牌影响力，都有待检验。
