五环外，香气弥漫
文/刘宇翔
编辑/王芳洁
2023年2月，沈阳90后康永富在哈尔滨开了一家千层蛋糕店，市口不好，属于哈尔滨比较偏僻的地方。但是一年后，这个名叫有间千层的蛋糕店，已经开出了超过200家门店，这些蛋糕店分布在全国多个小城市和县乡。
有间千层的蛋糕绝不是廉价的产品，因为需要大量使用动物奶油和新鲜水果，千层蛋糕的刚性成本很高，通常一个六寸有间千层蛋糕，售价要接近100元。但这似乎并不妨碍这个新鲜蛋糕品牌啸聚山林式的扩张，一年间，它的加盟店忽然就遍布了全国，有的在山东滨州，也有的在内蒙古兴安盟扎赉特旗音德尔镇。
同样在滨州，这个GDP位于山东省16个城市中的第13名的四线城市，不仅有有间千层，还有喜茶和星巴克。其实，只要稍作留意，就会发现，近年来，在中国的下沉市场，围绕下午茶的业态如雨后春笋般发展起来。这些咖啡店、茶饮店、甜品店提供的是介于三餐之间的第四餐，并不刚性，却能为消费者实现更好的生活体验。或者我们可以以此为视角，去理解五环外在发生什么。
通常来说，当一个区域的刚性餐饮需求得到满足后，围绕第四餐的供需就会开始繁荣起来，所以一个区域的“下午茶水平”，往往和它的现代服务业发展正相关。可作例证的是，1987年，肯德基在中国的首店营业，但直至1999年后，星巴克才在此开了它的第一家店。
20年后，下沉成为了星巴克在中国的主线，正是在2019年，瑞幸的崛起让星巴克开始重新理解中国，尽管两者的客单价相差甚远，但以性价比为核心卖点的瑞幸，让星巴克看到在中国，还有大量的咖啡潜客，他们一部分来自高线城市的下沉人群，更多的则在低线市场当中，也许一开始只是用9块9进行了尝试，但一旦喝上咖啡，他们就停不下来了。
截至2023年末的数据显示，在全国3000个县级以上城市当中，星巴克已经覆盖了857个。“我们会加速下沉。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛说，并且她还表示，“过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。”
这种盈利结构当然和新线市场的特征有很大关系，这是一个两低一高的市场，相较于高线市场，这里有更低的房租和人力成本，同时还拥有更广大的消费人群。据统计，中国整个下沉市场人群规模大概在10亿左右，除去小孩和老人等，整体消费人群规模最少也有7亿，这个数字与“老铁社区”快手的MAU基本相当。
更为重要的事，由于社会流动性的加强，新线市场的消费需求正在和一二线城市无限接近。这种流动性首先由人的流动形成，《腾讯2019小镇新青年的研究报告》显示，63%的小镇青年都曾在一二线城市生活过。
与此同时，这种流动性也由内容创造，快手、小红书、抖音等全国化内容平台的崛起，让所有人都能获得世界视窗。正如哲学家陈嘉映所说，整个世界正在去精英化，进入平民化的时代。
在平民化时代里，不再有所谓中产专利，正如康永富说的，买千层蛋糕的老铁们，也是要喝下午茶的。
关于五环外的傲慢与偏见
不可否认，在相当长一段时间里，我们对于五环外是有着傲慢和偏见的。
当然，关于这个市场的消费潜力，已经不是一个需要被证实的命题，目前，能够全面跑赢社零大盘的基本都是深耕下沉市场的平台。例如拼多多，凭借90%的营收和利润增速，2023年，拼多多市值一度超过了阿里。3月20日，另一家以新线市场人群为主的内容平台快手，公布了其2023年财报，数据显示，当年快手的GMV突破万亿（1.18万亿），全年总收入也达到了1.13万亿，同比增长20.5%，经调整净利润更是扭亏为盈，一举突破百亿水平（102.7亿元）。
但也有人说，那不过是因为人口基数大，具体到个人的消费力，还是不行。否则大家怎么会将五环外定义为“9块9包邮”市场，这个概念，基本意味着消费降级。
其实自始至终，黄峥都不承认这一点，他在很早期就说过，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房用纸，有好水果吃!”
事实也的确如此，现在在安徽安庆，人们不仅可以网购水果和厨房纸，还能喝星巴克。2019年末，星巴克在安庆的首店开业，它甚至来得比瑞幸还要早上半年。随后，星巴克继续往中国的深处走，先后在贵州兴义县、江苏灌云县等县级城市开店。
一度，#谁在县城喝35元星巴克#话题冲上微博热搜。但其实，这还是一个带有偏见的立场。
来自下沉市场的真相是，在浙江安吉这座不到60万人口的小县城，有着300多家咖啡馆，人均咖啡馆拥有密度据称已超过上海。
要知道，在中国，年度GDP约600亿元的安吉算不上特别发达，早在2022年，我国GDP“千亿县”就已经增加至54个，这些“千亿县”的社会消费品零售总额指标高于全国平均水平，社会消费品零售总额均值达404亿元。据麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。
黑蚁资本也曾组建团队，深入走访全国数十个县城，并通过定量问卷收集了近500个县级市和县共计约1600个消费者的信息，形成《2022年县域市场中青年消费趋势研究》，报告中显示，当年，县域家庭平均年收入约为 95，000 元（税前），房、车自有率高，家庭年支出约为48，000元（约4000元/月）。
与此同时，县域中青年居民时间充足，他们的平均工作时间约为7.2小时，低于2021年国家统计公布的人均9.5小时（47.5小时/周）。
简单来说，现在的新线家庭有钱有闲，虽然他们的工资水平不如大城市，但同样也不需要支出高额的房贷、交通等，反而在收入的可支配性上更加从容，也更有时间去消费。
Quistmobile数据显示，线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅占1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%。
这些消费意愿包括商品消费和服务性消费两个部分。一位行业认识介绍，“老铁穷”是消费行业最大的偏见。拉通各平台来看，使用5000元以上手机的活跃用户占比，快手最高。
与此同时，服务性消费方面的结构性差异还要更明显。2023年，全国社会消费品零售总额47.15万亿，同比增长7.2%；其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点。所以，2023年，也被称作中国服务零售行业的拐点之年。
之所以称之为拐点，是因为随着经济发展水平的提高，服务性消费不仅规模攀升，占比也会逐渐提高。早在2021年，美国的服务性消费占居民人均消费支出的比重，就已经达到了65.4%。及至2023年，我国的相关数据为45.2%。
值得注意的是，以上数据口径为全国，具体到区域结构上，一二线城市的相关比例还是暂时高于平均值的，但反过来，这也意味着，从趋势来看，五环外的市场空间，更具想象力。
开垦那块处女地
正是在这样的背景下，大量连锁餐饮品牌开始了下沉之路。蜜雪冰城的成功就在眼前，是任何一家企业都难以抗拒的诱惑。这个中国规模最大的连锁茶饮品牌，有6成门店位于新线市场，但其利润率远高于专注高线市场的奈雪的茶。
2023年，百胜中国全年净增1697家门店，创下净新增门店纪录。其中超过一半的新店布局在低线城市。按照百胜中国CEO屈翠容的表述，百胜的雄心是，到2026年服务全国一半的人口。
正是在这样的战略下，近年来，百胜旗下必胜客密集在三、四线城市开店。
但另一个来自下沉市场的真相是，在三四线城市，本地生活到店的渗透率并不高。无论是百胜这样的连锁品牌来说，还是本地服务业，对于商家们来说，开店反而是最容易的事，难的是如何实现长期的有效运营，包括拉新和复购。
这就是为什么，自2022年10月快手正式启动本地生活业务后，这个拥有7亿老铁用户的平台，被商家视作一块巨大的本地生活处女地。
这块处女地是丰富的增量客流矿场，以瑞幸为例，这个拥有超过17000家门店的中国最大咖啡连锁品牌，去年在快手搞过一次团购，结果发现下单的了老铁中，有超过30%从来没喝过瑞幸咖啡。
据快手本地生活业务负责人笑古介绍，今年春节期间，首次在快手下单的品牌商老铁用户，达到了170万，GMV占比更达到了66%。
在3月21日举办的2024年快手聚力生态大会上，康永富直言，对于这种新客流量场的力量，他一开始是“不相信”，后来是“不可思议”，去年四季度，也就是有间千层刚刚开业8个月时间，订单总额就突破了5000万元，快手平台占比超过30%。
有间千层在开业第二个月就入驻了快手，第一场直播就卖了1500元，但连续播了一周后，单场GMV就到了5500元，并且账号后台每天都能收到数十条留言，询问怎么加盟。
后来有间千层在快手上的销量越来越大，有时候稍微破一点价，单场直播就能达到600多万的销售额。该品牌趁势在全国拓展了加盟商，其中60%在新线城市。康永富发现，新线市场有需求、成本低、利润大，与此同时，新线市场的消费力也不容小觑，据他说，有的新线市场门店，客户一周能买四到五次蛋糕，搞得生意过于火爆，不得不采取了限购。
拉通全国门店来看，目前有间千层的新线城市门店GMV，是超过一线城市的。
在商户们重估新线市场价值的同时，快手本地生活业务也进入了快速发育阶段，及至2023年4季度，快手本地生活业务的用户规模同比增长了23倍，GMV同比增长25倍，而商户的平均ROI水平也较一季度提升了1.92倍。
值得注意的是，在这些本地生活用户当中，来自新线市场的比例达到了54.5%，新线城市的GMV相比一季度增长了664.4%，均明显高于一二线城市。
2024年1月，必胜客进驻快手，仅20天时间里，就实现了超1946万元的GMV。
走西口、闯关东
让我们把时间线回来一年，快手最早的打法是单城“模型验证”，即从个别城市入手，逐步扩大业务规模，实现由点到面的覆盖。
据了解，在模型验证阶段，快手主要采取直营+强运营的策略，以迅速建立对市场的认知。
一位快手人士告诉我们，他们收获的认知包括，本地生活是一项低毛利和高履约成本的业务，绝大部分SKU客单价不高，尤其在新线市场更是如此，并且用户在购买团购券后，还需要到店核销。
这是一个很长的链路，销售了团购券，只是第一步，只有当用户到店核销后，整个交易才算闭环。所以，平台要帮助商户做的，不仅是提高销售规模，还要提高核销率。
围绕以上目标，性价比是一个重要的策略。春节期间，蜜雪冰城在快手推出了8.8元“雪王大圣代2次卡”，单品获得7.2万新客户。
回头来看，在整个本地生活业务闭环当中，key message正是极致性价比，“老铁不是不能买贵的，而是不能买贵了。”笑古说。
基于这个认知，平台必须以极致性价比来驱动更多的用户下单，更高的核销率，以及更大的实际消费规模。然后会有更多的商家和服务商加入进来，实现更多的内容，提供更丰富的SKU，最终达到更繁荣的生态。
2023年4月，入驻快手后，连锁花店品牌花思忆会根据节点制定不同的短期营销策划，情人节时，甚至会把99朵玫瑰价格破到199元。与此同时，这家花店还将门店POI提升到了3000家，从三四线城市迅速向一二线城市突围。
随着规模的扩大，花思忆对于内容的需求也越来越旺盛，目前合作的达人数量达到了1000至1500人。
这种需求直接促进了达人生态的繁荣，及至2023年年末，在快手本地生活，团购达人的人数较年初增加了158%。其中一些达人甚至刚刚下场，当年才从4S店新媒体运营转型宝妈达人的“晚晚不晚”，目前的单月GMV已经超过100万元，最高达到了200万元。
这个成绩当然离不开个人的天赋和努力，但一定也和平台、时机有关，无论是百胜、瑞幸，还是有间千层和“晚晚不晚”，现在，摆在大家面前的机会都是一样的。
这个机会就是：五环外的老铁刚刚喝上下午茶，慢慢会养成为生活日常；快手刚刚发育本地生活新业态，7亿新客市场还有待开发；这家决心投身于此的公司，正全力以赴。
据了解，2024年，快手将会在本地生活类目中投入10亿级的平台补贴，和千亿级的流量。因为在笑古看来，2024年会是决定性的一年。
