出海比出口更有想象力
文/刘宇翔
编辑/王芳洁
2024年春节，我的同事在东京旅行时，发现了一件有意思的事情，她在表参道看到了泡泡玛特的旗舰店，但在秋叶原，只看到了一个小小的机器人店。
按理说，秋叶原才是全球玩具总动员的宝地，而表参道则是东京时尚潮流中心，在泡泡玛特店隔壁，是LV、Prada、Dior、香奈儿等奢牌 ，也有neighborhood、supreme、BAPE、CDG 等潮牌，甚至还有各种潮牌集合店、买手店。
这件事引发了我们的思考，为什么泡泡玛特不把店开在秋叶原？
仔细一想，这个问题，和2008年苹果为什么要把第一家中国零售店开在三里屯类似，是啊，那时的苹果为什么没有直接去中关村电脑城呢？
这个问题实际上早在乔布斯时期就已经有了答案，从全球第一家零售店选址开始，苹果就已经告别了百思买，它把店开到大型购物中心或者广场。
据说，在与前零售主管讨论选址问题时，乔布斯引用过一句马库拉的话，“一家好的公司要学会如何灌输理念给用户”，那么苹果的理念是什么呢，这家公司认为自己并不是卖硬件，而是销售一种生活方式，以高端的硬件和完善的生态，帮助人们实现科技与人文结合的生活方式。
所以，苹果店必须开在潮流人士集中的地方，无论是北京的三里屯，还是上海的陆家嘴。这些店址串起了一条链路:一家公司通过在适当的位置开店，来向消费者传递密码，那密码里写了它对自我的定义，以及它的愿望。
泡泡玛特也一样。在东京表参道、北京三里屯和蓝色港湾等这些都市潮流地标，泡泡玛特不仅销售着潮玩，也在与潮流人士们共同塑造新生活方式，甚至形成了专属节日。
4 月12-14 日和 4 月 19-21 日，泡泡玛特在北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园主办了 2024PTS 北京国际潮玩节，不仅有逛展购物，还有 IP 演出、艺术家亲签、Cosplay 等活动。
如同每年苹果的新品发布会是科技界的节日，这次，潮流人士也拥有了自己的节日。
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据说苹果开零售店的灵感来自GAP，一家以销售牛仔裤起家的流行时尚品牌。上个世纪70~80年代，GAP在美国各地建设标准化零售店，以此来直观展示品牌的调性和理念，巨大的LOGO矗立在年轻人穿梭的街头，随时提醒他们，与时尚之间尚有鸿沟。
于是，GAP成为了美国流行文化的代表元素之一。当然，这种潮流文化的兴起，与时代的土壤分不开，从世界范围来看，人均GDP达到1万美元区间，就进入潮流文化发展的阶段。
1978 年，美国人均GDP首次达到1万美元，年轻街头艺术家们，发展出涂鸦、绘画、雕塑和装置等多种形式，奠定了美式潮流文化的基础。日本在1981年人均GDP首次突破1万美元，二次元文化快速发展，影响了村上隆、草间弥生等新生代艺术家，到 90 年代与里原宿的潮流文化融合，成为后来影响日本文化、出口乃至经济的重要基础。
中国香港在1988年人均GDP超过一万美元，融合了街头、二次元以及无厘头等本地元素的潮流文化兴起，当时香港是全球玩具产业的重要基地之一，设计生产各种类型的玩具产品，一些艺术家和设计师开始尝试将艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素融入到玩具中，创造出了潮玩这一新艺术载体，使之不仅仅是玩具，更是具有艺术属性的收藏品。
可以说，潮玩从诞生那天起，就带有“中国基因”。此后，随着全球潮流文化的发展，潮玩市场也不断扩大，香港的潮玩文化走向国际，并反向影响了KAWS 等欧美当代艺术家，成为了一种具有独特魅力和影响力的文化现象。
2010 年，泡泡玛特在北京成立，同年，第一家泡泡玛特门店在北京欧美汇购物中心开业。和GAP一样，这家公司的野心就写在公司名字里，POP MART——即潮流文化集市。当时北京人均 GDP 正好是 1.08 万美元左右。
所以一开始，泡泡玛特就不是一家玩具公司，它要做的潮玩，是以玩具的形式，来具象化表达潮流文化，和GAP的牛仔裤、Tom Dixon的家居，拥有类似的内核。
正如Tom Dixon本人就是知名设计师，2016 年开始，泡泡玛特陆续与王信明（Kenny Wong）、龙家升（Kasing Lung）、熊喵、AYAN等知名设计师合作，推出了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等系列产品，以富有创意的独特设计，迅速吸引了大量年轻人和收藏家的关注。
泡泡玛特带动了内地潮玩市场的全面崛起，和当年香港类似的是，当时内地人均 GDP 不断逼近 1 万美元，“泛二次元”人群大幅增长，根据艾瑞数据显示，2016年，中国泛二次元用户规模达2.7亿，并在此后数年里以两位数的增速增长，泛二次元群体对潮玩的接受度、认可度非常高。而彼时内地已经成为全球玩具最大最重要的产地，供应链极其完善，使得泡泡玛特能以最低成本，覆盖全球最大的潮玩市场。
在那几年，收集潮玩俨然成为一种潮流，可以说是创造了一种全新的潮流文化。
值得注意的事，中国是个差异很大的市场，现在，北京、上海人均 GDP 在 2.7 万美元左右，而广西、贵州等省份人均 GDP人均折合才 7000 多美元，这也意味着，在中国，潮流文化还有澎湃的内生动力。
根据《京东超市玩具消费趋势报告》，2022年618期间京东超市二线及以下城市潮玩消费者占比达60%，同比增长196%；得物和罗兰贝格联合发布的《重塑信心，着眼未来：品牌如何拥抱年轻消费力》报告，截至 2022 年，三线及以下城市的新生代潮流消费者占比达到了 49%，相比于 2019 年提升 7 个点。
在此背景下，2023年，泡泡玛特于国内新开55家线下门店，门店数量增至363家，这些线下门店几乎都设置在闹市区，包括北京国贸、金融街和三里屯、上海南京路、成都宽窄巷子，以及更多二三线城市的大型购物中心，都是Z世代最集中的地方。
拿到年轻人，就拿到了通往未来的船票，这一点，苹果也懂。2016年，苹果在旧金山联合广场旁的旗舰店开业，在此，它寄托了希望——“成为下一代人的聚集地。”
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必须要意识到的一点是，在这个世界上，还有很多人均GDP超过1万美元的地方，那里同样是潮流文化的热土。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。
消费行业看似技术含量不高，但如果能做成潮流生活方式类企业，那么其难度、重要性其实并不比芯片、汽车行业低。如可口可乐、星巴克、麦当劳、里维斯等组成了“美式潮流生活方式”，它们在各自领域对全球相关产业链的控制力、对民众的品牌影响力都非常大；在心理层面，这种“美式潮流生活方式”在大多数国家具有溢价，能迅速抢占市场。
同样，在日本经济高速发展的 1980、1990年代，家电、汽车的出口，也带动了日式设计、泡汤、日料、卡拉OK等等新日式潮流生活方式在海外的流行，并助力了更多日本品牌的崛起和出海，涌现了任天堂、VisVim、MUJI、三宅一生、高田贤三、川久保玲等一众潮流品牌，打造了日本品牌的高端心智。
“令人羡慕的潮流生活方式”具有品牌溢价，能卖出远超成本的价格，使经济体走出成本加点模式的价格螺旋战，就这点来说，中国企业要走出低价零利润的出口模式，走向高利润出海，就必须构筑一种潮流生活方式的叙事。
这个叙事能吸引人，海外也得到认同，能让消费者心甘情愿掏钱高溢价购买产品。产品本身只是个价值传递的介质，如同LV，涂料帆布不值钱，“法式潮流生活方式”的想象才值钱。
其实泡泡玛特早在 2018 年就已开始出海，泡泡玛特创始人王宁曾说：“我们所做的就是签约优秀的艺术家，把他们的作品卖到世界各地，真正实现工业化和商业化。中国强大的制造业和市场孵化能力，为艺术家和作品提供了充分的表达空间。”
2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。截至2023年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。
在门店选址上，东京门店选在表参道、巴黎门店选在沙特莱广场Forum des Halles 、伦敦门店选在中心地段Shaftesbury大道，都是当地客流量巨大、潮流文化浓郁的街区。
依靠大牌实体店铺的影响力，无形中不但省去了一部分高昂的品牌广告费，还能迅速提振品牌在当地的影响力，建立起高级的品牌形象。高级的品牌形象，是潮流文化的诀窍，也是潮流生活方式想象的重要基础。
需要指出的是，潮流生活方式并不是单向输出，而是尊重当地文化，发掘当地文化、创作者进行合作、联名，共同创新获得消费者认可的产品。在古代，中国出海的瓷器、丝绸会根据当地的偏好进行改良，而现在 LV、星巴克、麦当劳、里维斯就更是经常与本地艺术家、IP 联名、合作，推出专属新品，这些新品往往获得本地消费者的认可，同时也将本地文化介绍给域外消费者，做到文化桥梁的同时，也丰富了品牌的潮流内涵。
在东京门店开张时，泡泡玛特在日本首发了限定 LABUBU招财猫吊卡，顺应了该地区对招财文化的喜爱。在巴黎门店，泡泡玛特为法国消费者准备了包括“法国蓝”ZIMOMO开业限定在内的潮玩限定产品。
进入东南亚市场前，泡泡玛特就对东南亚各国的文化、消费习惯和社会背景进行了深入的研究，在设计产品时特意避免了与宗教相关的符号和形象，对当地文化尊重和理解，与当地的艺术家和设计师进行合作，积极帮助推广当地文化。如在泰国，与设计师推出了 CRYBABY，在三号店开业期间， CRYBABY限定潮玩吸引了上千人排队。
这不仅使产品能迅速被当地消费者认可，还为当地的艺术家提供了一个全新的创作平台，具有独特的地方色彩的产品，其实也会是其他地区消费者青睐的潮流艺术品。
潮流文化并非凭空创造的，是将各地文化和生活相结合，互相尊重，共同成就。一个受当地欢迎的潮流品牌，才会让当地接受背后的融汇了各国理念、审美、生活方式的潮流文化。
以乐高为例，这个诞生在丹麦的积木品牌，原本只是一家积木作坊，在开拓性地与IP、艺术家合作后，打开了美国、欧洲、中国市场，2023年，乐高全球收入达到659亿丹麦克朗（约693亿人民币），营业利润为171亿丹麦克朗（约25.05亿美元、179.67亿元人民币）。
乐高之所以获得成功，离不开“北欧生活方式”的输出，更是以本土化、IP 运营、“娱乐式零售”吸引了全球用户。2023 年乐高集团开设了147家乐高品牌商店，使全球总数达到1031 家。
显然，文化出海比商品出口更具想象力，因为文化是可以生根的。从泡泡玛特法国、英国门店的数据来看，大部分消费者都是当地人。
泡泡玛特年报，该公司于2023 年实现营收63.01亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。其中海外业务营收突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%。
财报会上，王宁表示：“海外市场增长持续亮眼，我们有信心在2024年实现收入增长不低于30%，整个海外增长不低于100%。”
泡泡玛特用十几年塑造了挖掘、运营IP和艺术家的能力，这种隐形壁垒给泡泡玛特筑起护城河的同时，带来了不间断的新IP供给，这种能力正在复制到海外。潮玩，这个从中国诞生的潮流生活方式亦会被更广泛接受。
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客观而言，由于仅有14年历史，泡泡玛特仍像一个少年，在围绕丰富潮流文化的能力项上，还有待发育。这种丰富，不仅指向市场推出更多的IP，也包括为文化提供更丰富的内容和场景。
事实上，很多潮玩就是内容的衍生产品，如迪士尼的米奇米妮、星战等潮玩。而潮玩也通过影视内容化，赋予了潮玩灵魂，形成更持久的生命力，如孩之宝为变形金刚量身打造了动画片；2014 年，乐高联合华纳兄弟推出了《乐高大电影》，影片人物形象来自乐高玩具。
显然，泡泡玛特也意识到内容化的必要性，在SKULLPANDA、DIMOO等后续的系列产品中，出现了更多“故事设定”。
泡泡玛特曾表示，“泡泡玛特希望在未来创造出富有深厚内容的动画电影IP。我们一直对动漫影视领域感兴趣，未来，泡泡玛特会以合适的方式参与到动漫影视这个领域。”
2023年，泡泡玛特还与动漫、游戏、电影等各类版权方持续合作，推出了MOLLYx华纳100周年系列、英雄联盟经典角色系列、迪士尼皮克斯《玩具总动员》纸箱大冒险系列等不同类型和风格的潮玩手办、联名款产品。
此外，在玩偶将潮流文化具象化之后，泡泡玛特正在将之场景化。
2023年9月26 日，国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园泡泡玛特城市乐园（POP LAND）落户北京朝阳公园。在这个4万平米的乐园里，IP元素贯穿到了每个细节，包括入口处包含MOLLY、DIMOO、LABUBU、PUCKY、小甜豆等五大IP的欢迎区，还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区，在乐园中央区，还设置有以MOLLY为主题的城堡，城堡内除了有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还有限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园，甚至连主题餐厅的咖啡拉花也是MOLLY 限定。
对于IP运营主体来说，场景化的好处是显而易见的。
1955 年，第一个迪士尼乐园开园，目前全球有 6 家。迪士尼将 IP 具象化，与游乐设施打造了体验式消费，已经成为年轻人、家庭潮流生活方式的一部分。2023财年全年，迪士尼营收888.98亿美元，其中迪士尼主题乐园、衍生品组成的体验板块营收325.49亿美元，运营利润 89.54亿美元，妥妥的现金牛。
2022年深圳乐高乐园建成，设有一个主题乐园、一个水上乐园和三个主题酒店，到当年5月，全球共有十家乐高乐园。目前上海乐高乐园主题度假区项目正处于塔吊林立的全速建设期，预计将于2025年春夏开园，届时每年将有 300万至500万人次的稳定客流。
虽然竞争激烈，但泡泡玛特乐园的差异化 IP 仍具有吸引力。由于乐园内不但售卖限定产品，吃喝玩乐也一应俱全，不仅吸引了慕名而来的粉丝，还吸引了不少家庭亲子游玩。
要知道，无论年龄大小，都渴望快乐。正如泡泡玛特乐园业务总裁胡健所说，乐园的核心价值是为 IP打造轻内容，把 IP 做厚。延伸来看，通过具象的 IP 展示、互动以及融入 IP 的休闲场景搭建，在快节奏的城市里，泡泡玛特想传递给游客的是快乐。这次 2024PTS 北京国际潮玩节更是准备了 26 场签售及近百场演艺活动，让观众拥有全方位、沉浸式的快乐体验。
目前，泡泡玛特旗下业务包括IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块，泡泡玛特正逐步建立多产业链的IP商业化体系，加深粉丝与IP的情感连接，探索IP在价值实现路径上的更多可能性。如果四大板块能产生协同效应，将更具想象空间。
“潮玩”已不足以定义现在的泡泡玛特了，它正在从潮流玩具公司转型为国际化IP运营集团，并尝试内容化、乐园，与粉丝建立更深的连接，为全球粉丝提供潮流文化生活方式，未来能不能成为具有全球影响力的潮流文化娱乐集团，就看它的战略与执行。
王宁曾说，“十几年前，我们在中关村开第一家店的时候，怎么也不会想到有一天会把店开到巴黎。”
而现在的泡泡玛特，不会止步于巴黎，也不会止步于东京。
