酒鬼酒2025：人事震荡、战略收缩与市场破局的博弈__财经头条_

“不可不醉，不可太醉”的“酒鬼背酒鬼”，近来随着人事变动公告又成行业热议。这个曾经比茅台酒还卖得贵的“湘酒第一品牌”，这个曾经扛旗“中国文化营销第一酒”的开拓者，尽管曾经遭遇诸多负面影响，但品质与品牌在消费者的认知里，却依然是一款接受度与认可度非常高的酒。品质与品牌的砝码，在营销与市场未见其重，面对失衡的业绩，未来的路该怎么走？

2024年12月20日，酒鬼酒（000799）公告称，郑轶辞去总经理职务，由中粮系老将程军接任。这是酒鬼酒自2016年中粮入主以来的第四次核心管理层变动，也是2024年内第三次高管调整。程军的回归被解读为中粮集团对酒鬼酒战略方向的“纠偏”——从激进扩张转向聚焦本土市场与精细化运营。

程军此前在中粮长城酒业积累的行业经验，以及2020年曾短暂主持酒鬼酒工作的背景，使其成为当前局势下的“救火队长”。其上任后，酒鬼酒迅速提出“省内建粮仓、省外树样板”的战略收缩方针，将资源集中至湖南大本营及福建泉州、河北邯郸等15个省外样板市场。这一调整直指酒鬼酒过去三年过度依赖全国化扩张导致的库存积压与渠道失衡问题。

高管频繁更迭的隐忧：2016年至今，酒鬼酒已更换三任董事长、四任总经理，管理层稳定性远低于同行。频繁的人事变动不仅削弱了战略连续性，更暴露了中粮体系内部对酒鬼酒发展路径的分歧。例如，前任董事长王浩推动的“百亿目标”与现任董事长高峰主导的“本土深耕”形成鲜明对比。如何平衡短期业绩压力与长期品牌建设，是新管理层面临的首要挑战。

酒鬼酒2024年业绩预告显示，其营收同比下滑49.7%至14.23亿元，净利润仅1000万-1500万元，跌幅超97%。这一数据与2021年营收增长86.97%的辉煌形成巨大落差，暴露出两大核心问题：

1. 高端产品“内参系列”哑火

内参系列作为酒鬼酒冲击千元价格带的旗舰产品，2024年上半年营收同比暴跌60.85%，市场批价倒挂300元/瓶，严重侵蚀毛利率。其根源在于过度依赖“压货”模式透支经销商信心，叠加行业调整期高端需求收缩。

2. 渠道库存高企与费用率攀升

2024年第三季度，酒鬼酒销售费用率飙升至39.37%，远高于2019-2023年的25%均值。与此同时，合同负债（预收账款）同比减少17.6%，显示经销商打款意愿低迷。激进扩张期累积的1576家经销商中，2024年上半年已有473家退出，渠道生态亟待修复。

面对业绩压力，酒鬼酒提出“差异化与聚焦”战略，但执行层面仍存矛盾：

1. 本土深耕的可行性

湖南市场是酒鬼酒的根基，2023年其省内收入占比约40%。新管理层计划实现湖南县级市场100%覆盖，并通过酒旅融合、湘企内购等方式强化品牌黏性。然而，湖南省内白酒竞争激烈，茅台、五粮液等全国性品牌持续下沉，本土品牌湘窖、武陵酒亦在加速布局，酒鬼酒需警惕“本土优势”被稀释的风险，得有强大的市场力量支撑，才能实现本土化精耕细作。

2. 模式转型的落地难题

酒鬼酒试图将费用投入重心从渠道转向消费者，例如通过扫码红包、宴席补贴等促进终端动销。但这一模式要求强大的终端管控能力，而酒鬼酒现有经销商体系多以“大商制”为主，精细化运营能力薄弱。此外，新零售、团购等渠道拓展需匹配数字化系统与团队建设，短期内难见成效。

基于行业趋势与酒鬼酒现状，笔者提出以下策略框架：

1.产品线重构：从“高端冒进”到“梯次防御”

核心单品聚焦：收缩内参系列SKU，以甲辰版为核心推进“控盘分利”模式，严控价格体系；同时强化红坛酒鬼在300-500元价格带的竞争力，形成“高端树品牌、中端保利润”的梯次结构。

文化赋能产品：利用湘西“中国酒谷”产区IP，推出限量版文化酒，绑定非遗工艺与地域特色，提升溢价空间。激活酒鬼酒曾经的品牌文化势能，把市场氛围与品牌活性做起来。

2.渠道革新：从“粗放扩张”到“精准赋能”

经销商分级管理：按动销能力与忠诚度将经销商分为核心、战略、普通三级，对核心经销商提供数据系统支持与联合营销资源，逐步淘汰低效渠道。

BC联动深化：在样板市场试点“厂商一体化”模式，由酒鬼酒派驻团队协助终端铺货、品鉴会运营，缩短渠道层级，提升终端利润。

3.品牌重塑：从“泛全国化”到“湘派文化符号”

地域情感绑定：在湖南市场发起“湘酒振兴计划”，联合政府、企业、媒体打造“湖南人喝湖南酒”的消费共识，强化本土身份认同。

圈层营销突破：针对商务宴请、婚庆等场景，联合高端酒店与婚庆公司推出定制服务；在省外市场聚焦湘籍人士社群，通过文化节、品鉴会渗透圈层。

4.数字化基建：从“传统营销”到“数据驱动”

私域流量池构建：通过扫码积分、会员系统沉淀消费者数据，实现精准营销；开发小程序商城，整合线上线下一体化服务。

供应链优化：引入智能仓储系统，动态监控库存周转，避免压货风险；利用区块链技术实现产品溯源，增强渠道信任。

白酒行业的深度调整既是挑战，亦是机遇。对酒鬼酒而言，2025年的核心任务并非追求短期增长，而是通过战略收缩与模式转型夯实基础。程军团队的当务之急，是平衡中粮集团的资源支持与本土市场的独立运营，在湘派文化赋能与全国化野心之间找到新平衡点。唯有如此，酒鬼酒方能在行业复苏周期中实现“触底反弹”，重拾“文化营销第一酒”的黑马荣光。