在白酒行业的生态体系中,经销商曾经是连接酒企与终端市场的关键桥梁,尽享行业发展红利。但当下,白酒行业深陷下行泥沼,价格倒挂现象肆虐,经销商的生存空间被严重挤压,正面临着前所未有的困境。
据相关数据显示,2024年超60%的经销商库存增加,40%遭遇价格倒挂加剧,部分名酒实际销售价低于出厂价10%-30%,经销商每卖一瓶便可能亏损超百元。在这一严峻形势下,经销商探寻突围之道、实现自我价值,已迫在眉睫。
当前白酒行业下行态势显著,自2016年产量达到1358万千升的峰值后,已连续八年下行,2024年产量414.5万千升,同比下降1.8%。2025年春节旺季,白酒销量同比下跌15%,中高端产品跌幅更是超20%。在这样的大环境下,经销商首当其冲受到冲击。
从内部困境来看,库存积压成为沉重负担。A股白酒上市公司存货总额在2024年达1363.54亿元,同比增长12%,部分企业库存周转天数超2000天。经销商作为产业链“蓄水池”,被迫承接厂商压货压力,河南、山东等地经销商库存普遍达到往年2 - 3倍,不少甚至因资金链断裂清盘退场。如河南一位经销商,原本代理多个白酒品牌,在厂家持续压货下,库存积压如山,资金周转困难,最终只能无奈低价抛售库存,黯然退出市场。
价格倒挂则直接侵蚀利润空间。电商平台“百亿补贴”和直播带货兴起,使价格透明化竞争加剧。以茅台为例,散装飞天茅台线上价格一度跌至2100元/瓶,线下门店售价却需2400元以上,中小品牌中低端产品利润空间更被压缩至不足10%,部分光瓶酒单瓶利润甚至不足1元。这导致经销商卖得越多,亏得越多,经营难以为继。
外部挑战同样严峻。一方面,消费需求发生深刻变化。年轻消费群体转向低度酒、果酒等替代品,传统白酒核心消费人群(60后至80初)因健康问题饮酒频率降低。90/00后白酒消费量仅为60/70后的1/3,且呈现“低频次、低客单、低度化”特征。另一方面,渠道多元化对传统经销商冲击巨大。拼多多、抖音等平台低价策略使线下经销商订单流失超40%,进一步削弱其议价能力。
面对重重困境,经销商需从自身出发,积极转型,实现从单纯“卖货商”向综合“服务商”的蜕变。
精准洞察市场与深耕消费场景是关键。经销商要强化市场调研能力,深入分析不同消费群体需求,聚焦细分消费场景。当下宴席市场已成为次高端白酒的核心增量场景,占行业收入40%。经销商可针对婚宴、升学宴等推出定制化套餐,与酒店、婚庆公司等合作,拓展业务。如洛阳乐购商贸推出“酒乐GO”连锁品牌,主打即时零售,满足消费者便捷需求,在市场中脱颖而出。同时,借助直播、社区团购等新渠道触达目标用户,通过线上线下融合,扩大销售范围。
优化产品矩阵也至关重要。在代理品牌选择上,要平衡名酒与非名酒比例。名酒虽利润薄但走量稳定,非名酒则需挖掘高毛利潜力。例如,可选择具有特色工艺或独特口感的地方品牌非名酒产品,与名酒搭配销售。此外,尝试与酒企合作开发区域定制产品,既能满足当地消费者个性化需求,又能避免同质化竞争,提升自身竞争力。
厂商协同是经销商突围的重要路径,双方需重构利益共同体,共同应对行业危机。
在价格与库存管理上,头部酒企已做出积极示范。五粮液、洋河等通过停货、配额管控等手段稳定价格体系,洋河暂停第六代海之蓝供货,为第七代新品上市创造条件,同时给予经销商补贴缓解资金压力。酒企应根据市场实际情况,合理调整生产计划和给经销商的任务量,避免盲目压货。经销商也要与酒企保持密切沟通,及时反馈市场信息,共同维护价格稳定。
数字化与渠道扁平化是行业发展趋势,酒企加速布局数字化系统,如扫码溯源、库存管理等,帮助经销商提升运营效率。汾酒、迎驾贡酒等品牌通过数字化转型,优化渠道响应速度,减少中间环节利润损耗。酒企可借助数字化平台,实现对产品流向、销售数据的实时监控,为经销商提供精准的市场分析和销售指导;经销商则应积极配合酒企数字化建设,利用相关系统优化自身库存管理和销售策略,降低运营成本。
除了自身转型和厂商协同,经销商还需探索模式创新,开拓新的生存逻辑。
大型经销商可向上游延伸,转型为品牌运营商,参与品牌运营或开发自有产品。酒仙集团联合酒厂推出“容大酱酒”,通过自有品牌掌控定价权,摆脱对厂家品牌的过度依赖,提升利润空间和市场话语权。在开发自有品牌时,要注重产品品质和品牌文化建设,结合市场需求和自身优势,打造具有差异化竞争力的产品。
中小经销商则可通过抱团取暖与区域整合增强竞争力。四川省酒类流通协会组织厂商会议,推动区域酒商联合采购、共享仓储物流,降低成本。中小经销商可以此为借鉴,加入行业协会或联盟,整合资源,共同开展市场推广活动,提高在供应链中的议价能力,实现资源共享、风险共担、互利共赢。
在白酒行业下行、价格倒挂的困境中,经销商虽面临重重挑战,但也蕴含着机遇。通过自我升级、厂商协同与模式创新,经销商有望突破困境,活出自我特色,实现自我价值。


财经自媒体联盟

4001102288 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有