你能想到，“奈雪的茶”刷爆朋友圈的不是它的新品，而是员工晒出的杯贴“绷带”照？
一个戴着口罩的员工，被绷带一样的杯贴单缠绕，虽然戴着口罩的员工似乎有一些疲惫，但是毫无疑问，这家店的店长隔着屏幕都要笑出声音来。春节订单的火爆，其实并不是“奈雪的茶”一家，而是整个茶饮行业。
在完全放开之后的第一个春节，茶饮被“阳康”之后的年轻人“报复性消费”了。
01
茶饮品牌集体“过年”
这个年，整个茶饮行业真实地感受到了“报复性的增长”。
重点布局一二线城市的“喜茶”，门店销量增长超过300%，部分门店增幅甚至达到了500%；“茶颜悦色”8成门店在春节期间正常营业，店均杯数相比节前增长了60%左右，店均营业额增长了40%左右；“奈雪的茶”春节全国订单增长了120%，要知道这是在“奈雪的茶”巨大销量基数上的大增长，整体销量直接达到了2019年以来的最高。
瑞幸主攻下沉市场招募海报
而提早布局下沉市场，占据三四线城市甚至小县城的“瑞幸”和“蜜雪冰城”，更是承接到了返乡人群的巨大流量。虽然没有权威数据，但是通过一些细节也能感受到春节期间下沉市场的火爆。小红书上有用户分享了一个案例：四川宜宾下面的一个小县城新开的一家“瑞幸”，开业三天平均每天订单量超 500，第一天单量更是900+。而“蜜雪冰城”大量门店春节期间照常营业，整体业绩已经趋近于2019年水平。
“过年”的并不只是茶饮的头部品牌，而是整个茶饮行业的。“沪上阿姨”1月21日～27日，全国门店日均营业额环比增长超40%；“悸动烧仙草”1月20日～27日营业额超2600万，单店平均销售额是疫情前的2.24倍；“甜啦啦”1月13日～27日，平均单店业绩超过2019年同期55%；“霸王茶姬”在云南昆明、四川成都等旅游城市的门店，均出现“一杯难求”的排队情况，部分门店连续多日销量保持在2000+杯。
整体而言，兔年春节的茶饮业看到的已经不是春天，而是提前大丰收的秋天。为什么是茶饮行业首先吃到“报复性消费”的红利？
02
为什么是茶饮？
茶饮承接第一波“报复性消费”，可谓是占据了天时地利人和。
天时：阳康之后，大家终于放心“吃吃喝喝”
在3年疫情期间，消费者始终属于提心吊胆的状态，无论是吃喝还是旅游，都小心翼翼，生怕一下子成为了密接甚至红码人员。所以，疫情不放开，大家的消费也无法放开。直到2022年底，疫情危害性降低，全国层面完全放开，大家终于感受到了久违的“放松”。度过了开放之初普遍“阳”的阵痛，“阳康”之后的消费者终于得到了精神和身体的双重恢复，还是放心大胆地“吃吃喝喝”。
地利：返乡潮带来下沉市场的集体消费爆发
在吃喝领域，茶饮属于不起眼的配套消费，有点小贵，但是吃饭、逛街、旅游都少不了它。端上这样一杯，年轻人今天的生活似乎才完整。所以，“阳康”之后的年轻人，首先在一二线城市把茶饮热度拉回到了19年的水平。而随着年末不再强调“就地过年”，大量的年轻人返乡，又把茶饮的消费热度带回了三、四线甚至小县城。年轻人回来了，消费习惯也会回来。茶饮于是在下沉市场迎来了集体爆发。
人和：茶饮已经是年轻人“轻奢”的生活方式
真正让茶饮成为“天选之子”的原因，在于经过多年消费习惯的培养，茶饮已经成为年轻人的一种生活方式，而且是比较“轻奢”的消费方式。相对于便利店的饮料而言，茶饮店的单品普遍也会是饮料的2倍以上的价格。喝点定制的、新鲜的、高级的，或者说在大城市喝习惯了的，成为年轻人的消费“刚需”。有了这个生活方式，就有了固定的消费习惯，也才有了真正的茶饮业集体“过年”。
趁着春节的热度和2023年的全面放开，茶饮业也信心满满，拓展门店、出海开店、突破上市等关键词反复出现在各大茶饮品牌的发展目标中。而信心满满的茶饮业，其实已经在群雄逐鹿中诞生了三大风格迥异的领头羊。
03
茶饮领头羊的位次和优势
前不久，「零售商业财经」评出“2022中国十大好喝茶饮品牌”，而占据前三位的分别是“瑞幸”、“奈雪的茶”和“蜜雪冰城”。他们的销量可能还不是茶饮品牌的前三位，但是却分别发挥自己独特的优势，成为了消费者最喜欢的茶饮品牌。
获得状元的，是“瑞幸”，它的优势可以概括为：数字化。
成立于2017年的“瑞幸”，今年还不到5岁，但是已经成为中国最大的连锁咖啡品牌。从诞生之初，“瑞幸”就是业界的“流量咖”，“瑞幸”崛起的秘密，核心就是利用数字化的管理，打通前端和后端的数据信息，把门店选址、供应链、运营、用户体验等多个环节纳入到数字化管理的整体构架中，高举高打。
“瑞幸”对数字化的运用，直接深入到新品的开发中，“瑞幸”连续推出爆款单品：陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，还有联名出圈的椰云拿铁，都是“瑞幸”数字化管理新品研发的产物。
通过流行性追踪，将各种原料和口味数字化，搭配出引领行业的新款，让自己坐稳了领头羊的位置。
获得榜眼的，是“奈雪的茶”，它的优势点在于：双品类。
“奈雪的茶”比“瑞幸”成立更早，2015年，“奈雪的茶”就开始引领中国高端现制茶饮。除了首先做好一杯茶，“奈雪的茶”从“吃喝”入手，打造了双品类的优势。主打——“一杯好茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，真正让消费者在奈雪“喝好吃好”。在专注茶饮本身的品质同时，奈雪也在文化上打造“双品类”，欧包的西式风味和浓厚的中国文化，被奈雪结合得很好。
虽然经历了“过于日系”的风波，甚至迫使“奈雪的茶”完全把品牌名中文化，但是并没有妨碍“奈雪的茶”继续占领消费者心智。主打文化和口感的“奈雪的茶”，把地域文化、非遗文化与茶饮茶点的结合，打造出了“霸气芝士芒果”“霸气荔枝”等爆款饮品。
“好吃又高级”的茶饮调性，让门店“少而精”的奈雪持续受到消费者欢迎。
获得探花的，是“蜜雪冰城”，它的优势点在于：性价比。
“蜜雪冰城”从不忌讳谈论自己的“性价比”，在大部分茶饮品牌单品基本“十几”甚至“几十”的行情下，“蜜雪冰城”保持着自己“几块”的价位。成立于1997年的“蜜雪冰城”，主推的是冰淇淋和茶饮，在保持低价的情况下，也维持了较高的产品品质和食品安全水准。
而要做到品质和低价的兼容，“蜜雪冰城”的诀窍是“自营”，自己建工厂、供应链，自产核心原料，有效地做好了品控，也让价格可以继续维持在“亲民”的水平。“蜜雪冰城”的性价比优势让它在下沉市场更容易站稳脚跟，成为更多消费者的平价茶饮。而且，“蜜雪冰城”还在进军咖啡市场，打造低价版“瑞幸”——幸运咖，用低价咖啡迅速扩展市场。现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯，现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。
低价又保质的“蜜雪冰城”，用低姿态稳住了基本盘，也为自己扩展市场积累了消费者好感。
综合看来，茶饮市场的2023取得了非常好的开局，在可以预见的未来，茶饮市场也能够看到更美好的前景，已经拥有了消费习惯的年轻人，支撑起了茶饮行业的自信心。这种自信心带来的巨大竞争，究竟会让哪些品牌崛起，哪些品牌掉队，我们拭目以待。
