独家专访孙青锋:嫵WOO如何打破国际奢侈品牌的垄断

独家专访孙青锋:嫵WOO如何打破国际奢侈品牌的垄断
2021年04月11日 12:00 首席商业参谋

《奢侈品战略》一书有言,“单单历史不足为鉴,它必须有能够创造神话、催生梦想的传奇故事,这就是奢侈品品牌与一般品牌甚至高档品牌的不同之处。”

在很多人眼里,立志要做中国自己的奢侈品品牌的孙青锋是个异类。

一提奢侈品,不少人都会反射性想到那几个耳熟能详的名字:路易威登、迪奥、香奈儿......无一例外都是西方品牌,在这些品牌长期垄断市场认知的背景下,想做出中国知名奢侈品的第一人,要么是疯子,要么是天才,总之都是少数人。

孙青就是少数人之一。

近日,首席商业评论有幸独家专访了嫵WOO的创始人孙青先生,在他身上我们看到了艺术与商业奇妙的融合,也听他聊了很多嫵WOO如何创立以及个人辗转奋斗的故事。

墨守陈规的成功不稀奇,打破常规的成功才稀奇。深究一直以来包括嫵WOO在内的奢侈品品牌的发展历史,暗藏的是无数梦想家与理想者打破常规的缩影,而这也正是奢侈品最为高级的理念:创新与革命。

01

嫵WOO的过去,现在与未来

回到梦开始的原点,1988年,还在古都西安的孙青,经营着华珍馆画廊,在当地小有名气,生意也做得一直顺风顺水。

孙青说:“为了更好地让客户了解画的价值,我读了很多与艺术、画相关的故事,很多是中国文化相关的故事,这让我在给客户介绍画时更加有沉浸感”。

孙青很早就意识到懂艺术,会讲故事的价值。

常年在艺术环境下,孙青也一直在不断思考艺术与生活,艺术与商业的关系,任何再常见的物品,在孙青的眼里都是艺术,“人一旦爱上艺术,此生就被锁定了。” 孙青笑着说。

在西安积淀了15年的艺术品经营管理经验,孙青想寻求更多的自我突破,很快,上海地毯厂闻名而来,想找他想办法如何提升地毯的价值,带动销售。

孙青观察了产品后,突然意识并说道:“地毯就是一幅画。” 

于是,孙青锋凭借“艺术跨界”的思路,将地毯的图案融合中国的画,让产品更有艺术感,此举一下就打开了产品销路,成功引发外国客户的抢购。

孙青提到,这让他第一次看到了艺术的巨大商业价值。

几年后,放不下心中的艺术追求,他来到了上海田子坊开拓新机会。

一件事情改变了孙青的人生:知名艺术家陈逸飞停在了孙青画廊的门口,孙青因缘际会下结识了陈逸飞先生,而后者的艺术与商业结合的成功案例对孙青来说无疑是打开了一扇门。

孙青坦言,就是因为陈逸飞先生的一句话获得了灵感启发:女性的围巾是动态的美,而且是一块飘扬的画布,如果能有好的图案,可以增加艺术感。

嫵WOO品牌作品“五谷丰年”

彼时,孙青敏锐发现了女士的围巾披肩是一个缺乏知名品牌的市场,很多产品在商场销售时只能以摆摊的形式出现,而且一年中只有5个月销售时间,没有生命力,也没有品牌溢价的市场空间。

凭着多年经营画廊的艺术积淀和艺术跨界的商业感觉,结合之前观察到的市场问题,孙青坚定认为这是一个商业机会。

彼时,很多人劝他代理知名的国际品牌,或者去海外注册一个假洋牌子,销路好,能迅速赚钱,但孙青考虑再三后,说道:

“假洋牌子其实是“无根之木”,没有文化根基,走不远的,也有点忽悠人,可能我有点陕西人的淳朴,还是希望做自己独创的中国品牌。”

有人直接给他丢下一句话:“you are a dreamer”,翻译过来,好听点说你是梦想家,实际一点可能就是“你是幻想家”或者“你想多了。”

孙青并没有因旁人的不理解而放弃打造品牌梦。在2002年8月24日,在上海田子坊里一个30平方米的店铺里,一个叫嫵WOO的品牌悄然诞生。“嫵WOO”,取义“妩媚”,寓意用流动的线条与色彩,表达女性的气质与风情。

上海田子坊

在采访中,孙青告诉我们,其实一开始并没有将 “嫵WOO” 定位为奢侈品牌,让孙青真正立下决心的,其实是在2007年参加的一场国际论坛上,听到一些知名公司合伙人在中国的地盘上侃侃而谈,嘲讽中国的老字号品牌都不太行,应该关闭,放到博物馆去。

这种充满鄙夷意味的言论直接刺激到了孙青,让他萌生出一个外人觉得疯狂的念头:要用20年打造中国人自己的奢侈品品牌!

这个念头,还被他放到了企业的使命中去。孙青认为,企业没有使命感是不行的,这也正好弥补了公司的长久发展方向,孙青也非常希望通过于此来改写中国商业与文化历史。

这也是嫵WOO品牌自始至终的立意点,打造一个具有长青生命力、时间穿透力的品牌,从中国传统文化中汲取设计灵感,同时融入当代时尚的设计语言,致力于“将艺术生活化”,“将挂在墙上静止的美转变为流动的美”和“让作品自己说话”。

企业在明确定位和使命之后,必须做出战略部署,想要打造一个声誉和品位极高的品牌,一是实施品质化策略,即坚持手工定制和专业发展,在某一个领域深耕逐渐形成竞争壁垒。

二是实施品牌化策略,横向延伸品类,引入工业化生产,在保护品牌形象的基础上,稳定持续地扩大市场规模。

嫵WOO就是如此,从围巾起家,发展到包含披肩、丝巾、斗篷、小饰品、耳罩、帽子、眼镜链等数千个SKU,突破了人们对围巾配饰的传统看法,极具设计感、差异化与艺术性的产品以及人性化的门店服务体验都在不断为品牌顾客创造着惊喜。

孙青在采访中提到:“嫵WOO必须研发出自己的核心技术才能立足脚跟。” 于是嫵WOO开发出在薄型真丝雪纺上进行双面刺绣的工艺,该工艺使得正反两面刺绣的花纹几乎一模一样。2014年,嫵WOO又开发了台版印花中厚真丝斜纹方巾,相比较其它方巾,该工艺制作出的围巾色彩渗透力更好,颜色更加饱满鲜艳。

好的设计是奢侈品牌的竞争核心,嫵WOO从创立开始就不断进行设计的突破性尝试,每年都有独特的主题,比如2013年,与国际奢侈品品牌Kenzo的创始人Kenzo Takada合作了3个系列;2019年,与故宫宫廷文化合作推出云昭万吉方巾与小长巾系列;2020年,推出围巾披肩之外的全新品类——针织服饰系列等。

孙青说道:“真正的奢侈品除了创新和独特的工艺之外,更是在卖文化,卖情感,这些元素需要消费者和产品有思想的连接,唯有真正的理解和尊重才能形成真正的连接。”

具有辨识度的品牌文化是整体的对外形象输出,更多的高端消费者愿意去欣赏奢侈品的文化元素,去体会奢侈品创造和沉淀历史的魅力。

在这方面,孙青从未停止过全方位的探索。2011年,嫵WOO开始与法国著名咨询公司Luxe Corp展开了较为全面的合作,在店铺形象、电子商务、产品陈列、品牌规划以及国际市场拓展方面进行指导和提升,10年后,又与法国知名品牌设计公司Carré Basset合作,全新VI/SI升级,丰富了嫵WOO的整体品牌形象。

嫵WOO品牌上海久光百货店铺

从最初的街边店铺,到进驻高端商业体,确立了正确的赛道与方向,嫵WOO品牌这些年进行着质的飞跃。由于消费者对产品的喜爱,以及品牌的坚持,越来越多的商场主动邀请嫵WOO进驻。

到今天,嫵WOO已经在上海久光百货、港汇恒隆广场、北京国贸、北京SKP、杭州大厦等高端购物中心和商业体开设了55家直营专门店,每年品牌销售额达数亿人民币。

值得一提的是,因为创造独特的品牌与价值,创始人孙青也是为数不多被哈佛OPM项目邀请的中国企业家之一。

02

奢侈品回归发源地:东方奢品的价值渐升

我们问孙青先生,中国为何很多年都没有人成功推出中国人自己的奢侈品品牌?

孙青说:“首先我们要搞懂,满足什么条件才能是奢侈品品牌。”

他列举了六大要素:

极致品质;

定价权;

稀缺营销,与传统的铺货营销相反;

有文化内涵和底蕴;

身份的象征;

个性化,定制化的服务体验。

时间拨回1979年3月19日,时装大师皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办了一场内部时装表演。若干年后再看这场表演,打响了奢侈品牌进入中国的第一枪。

市场的空白加速了品牌的入驻效率,国外奢侈品相继入华,对于国人而言,一是对西方文化的好奇逐渐树立起奢侈品的认知,国人的奢侈品消费开始启蒙;二是顺应了一部分先富人群的需求,奢侈品是有效的社交货币,帮助部分人群更快地建立自己的身份认知。

在此后的40年,中国经济发展如火如荼,从2013年起,中国消费者成为全球奢侈品最大的购买群体(含境内外消费),国外奢侈品已经严重依赖中国人和中国市场,中国真正成为了奢侈品消费发展的核心推动力。

长远来看,中国本土奢侈品正在迎来重要的机遇与转折点。回到开头的那个问题:中国之前为何没有诞生属于自己的奢侈品品牌?

孙青说:“不是缺设计,不是缺制造,也不是缺营销。”

“是缺自信!”孙青非常强调地对首席说道。

但同时,孙青提到:“正是因为改革开放后成功的40年,中国人的自信与文化自豪感增强了许多。

如今,消费者愿意为奢侈品买单的重要原因之一,就在于认可并接受奢侈品品牌的核心文化价值。 

时代在改变,中国人对奢侈品的消费需求也在变革与升级,而嫵WOO也发现并引领了这一风口。

孙青提到:“其实严格来说,中国是奢侈品的发源地。中国人从公元前三千年开始生产丝绸,专供皇帝和宫廷享用,这可以算是最早的奢侈品。加上青铜器,茶叶,中国其实早就有自己原创的国际奢侈品。”

嫵WOO品牌作品“梅开五福”

无论是资源争夺,还是商贸往来,丝绸可以说是中国最早输出国外、影响力最广的东方奢侈品——从东亚大陆出发,经无数个贸易据点的转折,最终达到地中海沿岸,形成了多条连接东西的通道,丝绸之路因此得名。

随后,由于西方列强通过不当手段获得丝绸技术与茶叶种子,才开启了西方的奢侈品行业启蒙与发展。

但几千年后,孙青们用实际行动证明,奢侈品正在回到出发点——中国。

随着中国经济正在崛起,过去40年中,没有一个国家比中国经济总量的发展更快,底层基础决定上层建筑,蓬勃发展的经济正在催生出越来越多像嫵WOO这样具有强烈文化自信的中国奢侈品,这些品牌也正在成为中国实力与文化的代表,不断开拓国际市场。

同时,随着新一代年轻用户民族自信、民族意识的觉醒,国产品牌越来越受到年轻人的追捧。国产品牌所蕴含的基因,说到底就是深厚的中国文化、艺术、美学、与中国企业家精神的结合。

国货、国潮的崛起,不仅是顺应商业发展,也是中国文化发展的必然结果。

如今站在时尚前沿的,不再仅仅局限于熟悉的西方品牌面孔,更多的以嫵WOO为代表的东方品牌逐渐登上舞台,接过时尚前沿的接力棒。

孙先生与我们都相信,只要不断挖掘历史长河中的文化价值,遵循品牌形成的规律,坚持品质,秉承企业家创新精神,中国一定会在不远的将来出现更多类似高附加值的本土品牌。

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