瑞幸新开9000多家门店,利润却少了,它在搞慈善?

瑞幸新开9000多家门店,利润却少了,它在搞慈善?
2024年08月02日 17:55 知危财经

冷饮旺季的到来,让瑞幸咖啡扭亏为盈。

但,坏消息是,由于激烈竞争以及大量开店的原因,瑞幸的同店收入继续下滑。并且,竞争对手和瑞幸都没有要放弃开店的意思。

二季度,瑞幸咖啡的收入为 84 亿元,同比增长 35.5%,创单季新高。

用户方面,二季度瑞幸平均每月交易客户达到 6970 万,同样创历史新高,较 2023 年同期的 4310 万增长 2780 万,同比增长 62% 。

门店方面,截至第二季度末,瑞幸总的门店数量为 19961 家,其中包括 13056 家自营门店和 6905 家联营门店( 可近似理解为加盟店 )。

本季度瑞幸净新开门店( 新开-关停 )1371家,环比增长 7.4%,同比 2023 年二季度则增长了 84% 。

7 月 18 日,瑞幸的第 2 万家门店在北京开业。瑞幸管理层此前表示,保持年底 2.3 万的的开店目标,相当于接下来三四季度平均每个季度开 1500 家左右。

从二季度的数据看,瑞幸一年时间新开了近一倍的店。这对瑞幸在员工培训、原料、设备等方面的管理是很大的考验,一旦管理不够精细,结果就是利润率下滑。

几个数字结合起来看:用户增长 61.8%,门店总数增长 84%,收入增长 35.5%,说明瑞幸的用户数增长没跟上门店数增长,门店建设超前了。

用平均每月交易客户数除以总门店数,可以算出 2023 年二季度瑞幸平均每个门店覆盖 3977 个客户,而到了今年二季度,瑞幸平均每个门店覆盖 3492 个客户,每个门店被分流了 12% 的客户。而根据财报披露,二季度瑞幸自营店的同店销售额同比减少了 20.9% 。

咖啡价格方面受 9.9 价格战竞争影响,导致瑞幸总收入的增速也不如用户数增长( 财报提到二季度产品销量是增长的,因此只有价格下降才会导致收入增速较低 )。

在成本费用方面,二季度瑞幸总运营费用达到 73.5 亿元,同比增长 46.2%,各项费用增长都很大,其中店铺租金和其他运营成本同比增长了 78.5%,侵蚀了利润空间。

因此,二季度瑞幸的经营利润为 10.5 亿元,比去年同期还少了 1.2 亿元。经营利润率从去年同期的 18.9% 下降到 12.5% 。

所以,瑞幸的经营成果就是开了更多的店、拉动了中国经济增长、给社会提供了就业和税收、请消费者喝了更多的咖啡、不仅一分钱没有多赚反而少赚了,看起来像在做慈善。

当然,与一季度赔本卖咖啡相比,瑞幸的表现还是有所改善的。

展望未来,瑞幸的经营情况仍然有着很大的不确定性。

首先,如前文所述,瑞幸没有停止或是放缓开店计划的意思。假如用户增长速度没有跟上,这将会持续伤害瑞幸的同店收入,而房租与设备折旧等成本基本是固定的,那么单店利润率将持续下滑。

从产品的角度看,瑞幸管理层在电话会中提到,二季度产品总售卖数突破 7.5 亿件,国内上新 25 款现制饮品,包括椰皇拿铁、柠 C 美式、轻咖超大杯系列等新品,合计销量占国内总杯量的 24%,其中单品轻咖柠檬茶首周销量突破 508万杯。联名方面,瑞幸成功打造 了多个品牌联名 IP 系列,如芝麻街、大话西游、猛兽派对等。

反过来想,如果瑞幸的新品中没有持续爆款,或者联名系列不受消费者喜爱,那么瑞幸的销售是否会受影响?需要持续创新的产品,拉长时间看总会碰到创意失灵的时候。

另外,从行业竞争的角度来说,瑞幸开店这个事儿,不是它自己想踩刹车就能停的,因为同行都在继续开疆扩土。

比如,库迪咖啡把低价竞争推向了新的水平,也就是把 “ 便捷店 ” 开进便利店、连锁餐厅等连锁业态。

库迪咖啡于今年 5 月 21 日推出便捷店战略。与标准店先寻找店面再进行整体装修不同,库迪咖啡的便捷店可以搬进便利店现有的经营区域,便捷店目前能够支持的最小的柜台为 1.5 米 * 0.75 米的规格,相当于 “ 店中店 ”。当然,由于占地面积小,便捷店的 SKU 目前也被限定在 30 款以内。

据库迪咖啡披露,开便捷店的成本只需要保证金 5 万元,每个月租金 2000 元,咖啡机及柜台由公司承担。

占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等特点,让便捷店天然适合价格战。

在今年 7 月 23 日的半年工作会上,库迪咖啡提出了下半年开设 8000 家便捷店、3 年 50000 家便捷店,达到主要消费场景 “ 百米之内有库迪 ”的开店计划,而目前库迪咖啡门店数不足 7000 家( 极海品牌监测的最新数据是 6897 家 ),相当于翻 7 倍。

库迪咖啡首席策略官李颖波表示,“ 库迪咖啡致力于融入客户的日常生活、成为客户首选的咖啡饮品,产品力、便利性和价格是客户选择的三大关键要素。一杯咖啡的原料在销售价格中的占比很低,大量的费用集中在房租、装修、损耗及人工费用上。为此,我们持续在思考如何降低咖啡交易过程中的各项成本。自今年 5 月 21 日推出便捷店战略以来,通过对已开业 100 多家便捷店数据的全面分析,便捷店模式在单店收益、开店投入、客户认可、标准化管理、产品质量等各方面得到全面验证。未来,便捷店将作为公司发展的重要方式之一,和各方广泛合作,深入融入各个场景和业态,无限靠近客户,实现产品从田间到舌尖的最短路径和最高效率。”

目前,库迪披露出的便捷店,大多开在美佳宜这样的便利店门店里。这些便利店的选址多为人流量大、交通便利的地段,或许可以为库迪咖啡带来大量潜在顾客。

当然,不少头部连锁便利店已经有了自营的咖啡业务,小品牌连锁或者个体便利店更容易和库迪达成合作。餐饮品牌方面,吉祥馄饨和老乡鸡、太二酸菜鱼都有过卖咖啡的尝试,同样是库迪潜在的合作方。

长远看,2022 年中国人均年饮用咖啡量为 11.3 杯,远低于巴西( 人均 376 杯 )、美国( 人均 288 杯 )和日本( 人均 207 杯 ),市场空间还很大,但瓜分蛋糕的人也多。想要留在餐桌上而不是变成对手菜单上的菜,并不容易。

所以,这店,不想开也得开,至于利润,可以以后慢慢来。

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