这两年在经济增速下滑，消费意愿不足的大背景，“消费降级”这个词火了一把，很多人开始拿日本的低欲望社会来对比，认为中国的消费将出现极大的萎缩。
但是实际上和日本的低欲望社会还是有本质上的差别的，从大方面的角度看，我国经济仍稳健发展且人们长期抱有对美好生活的向往，城镇化率提升、新消费群体兴起和消费触点演变的支撑下，消费升级和消费创新需求仍在。
目前消费市场增速下降主要由于疫情影响了消费者的消费信心、消费能力和消费场景，在这种情况下，大家开始了一种预防性储蓄，根据中国人民银行 2022Q2 城镇储户问卷调查，倾向于“更多储蓄”的居民占 58.3%，环比增加 3.6 pct。
从社零数据看，2022年 1-8 月社零增速为 0.5%，同比环比下滑 17.6pct，同时电商也经历了增长放缓，星图数据估计，2022 年 618 购物节期间天猫、京东和拼多多等线上电商平台共实现 5,826亿元销售额，同比 2021 年的 5,785 亿元几乎持平。从 2021 年和 2022 年 1-8 月社零增速对比看，降速明显外消费结构也发生改变，2022 年以来跑赢社零增速的为韧性较强的基本生活品类，而非生活必需品类表现不佳。
虽然出现一定的消费意愿不足，但是人们对品质的追求不会骤降，消费行为更趋成熟、理性，更看重消费带来的长期价值，对于可选消费品类，在满足产品基本功能的情况下，部分消费者更愿意为售后、颜值、独特功能、高科技电子产品支付溢价，而非为纯粹的品牌支付溢价。
从之前的“雪糕刺客”火上热搜为例，实际上是大家不再为虚假的精致和纯粹的品牌支付溢价。根据艾瑞咨询的调研数据发现，大家首先看重的还是优秀性价比，也就是我们心中对产品的合理定价，有钱能买得起，但是不代表是人傻钱多，其次看重的是产品特色，比如新功能&新设计&新潮流以及情绪价值，品牌喜爱度/民族自豪感。
特别是近些来年来，国产品牌的在品质上的崛起，迅速抢占高溢价的国外大牌的市场份额，以羽绒服品牌波司登为例，很好的抓住了消费者从国际品牌“降级”机会，在品牌升级过程中获得业绩全面改善、市场份额显著提升。波司登的营收也从2016年的60亿增长到2021年的160多亿，在资本市场上，波司登的股价也自低点起飙升百倍。
