中国品牌高端化,其实承载了所有车迷的梦想。
从早期的红旗,到后来的魏牌、领克等,在燃油车时代,头部车企已经经过了多次试探,虽然有些取得了不错的销量表现,但距离真正的成功,可能还有一段距离。
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因为主销车型与 BBA 等豪华品牌,仍然存在一定的错位竞争关系,要么是级别相同售价更低,要么是售价相同级别更高。
最能说明问题的是,头部豪华品牌的售价坚挺,并没有受到强烈的市场冲击。
但是换道新能源以来,情况发生了改变,以蔚来 ES6、理想 L8、问界 M9、腾势 D9 和仰望 U8 等,几款有代表性的车型为例,这些新车直接在价格与级别上,与豪华品牌正面竞争。
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并开始真正的吞噬豪车市场份额。
最近也发生了几件有代表性的事儿,问界 M9 超过宝马 X5,连续 2 个月获得 50 万以上国产 SUV 销冠。
理想周销量超过宝马、奥迪,达成中国品牌首次。宝马 i3 售价打骨折,降幅超过 10 万,提车价来到了 20 万左右。
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豪华品牌的危机真来了
从去年的销量来看,二线豪华品牌,已经受到了国产新能源的猛烈冲击,销量较高的雷克萨斯和凯迪拉克,遭遇三连降。
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特别拥有“加价”属性的雷克萨斯,主销的 ES、NX 等车型已经有较大优惠。沃尔沃和捷豹路虎虽然有小幅增长,但也和市场体量小、优惠幅度大有关系。
降幅最高的是林肯,已经达到 11.7%。
但与此同时,一线阵营的 BBA 却稳坐钓鱼台,三家销量均超过 70 万辆,并分别取得了同比增长,奥迪的增幅最高,达 13.5%。
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这也被外界认为:国产新能源,真正冲入头部豪车市场,还有很大的距离。
但今年以来,情况真的有所不同。售价降到 20 万出头的宝马 i3,确实获得了不错的销量,5 月售出超 5000 辆,但这个表现也只是甩开了奔驰、奥迪。
在 25 万纯电轿车排名中,i3 也只是位列第 5 名,还是没有跟上头部破万辆的节奏。
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压力更大的是,BBA 引以为傲的油车,在国内市场新能源占比超过 50% 的背景下,三家品牌的销量主力,也出现了较大的优惠。
像宝马 3 系和 X3,优惠力度在 8 万和 11 万左右。
奥迪的 A6L 和 Q5L,优惠在 10 万和 11 万左右。
奔驰 C 级和 E 级,优惠在 9 万和 8 万左右。
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尽管 BBA 的整体销量比较坚挺,但前提是依靠大幅度的终端优惠换来的,而豪华品牌最看重的就是溢价能力,一旦价格体系下行,就很难再涨回去了。
两大阵营对比来看,相比国产中高端新能源几万元的降幅,传统豪华品牌的 10 万左右优惠,更显衰败。
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用户购车需求的本质变了
不知道大家发现了没有,之前从蔚来到问界,车企高管在宣讲时,总喜欢提供本品前 BBA 车主的占比,来突出消费趋势的转移。
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当然,我们作为消费者通常是淡然一笑,这种营销方式虽然高级,但真正的转化率会有多少呢。
直到最近,老狐感受到了这种变化,身边的朋友陆续将传统豪车换成了理想、问界、特斯拉,就连不懂车的爱人,再换车时,首选也是国产高端新能源。
为什么,真的是使用成本的优势吗?
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我们之前跟大家分析过,针对纯电、插混和燃油,几种不同的动力形式来说,能源成本,肯定是纯电 < 插混 < 燃油的,但再叠加保险和保值等差距。
同级车型之间,三种动力的综合使用成本,基本是差不多的。
而且中高端车的用户,其实对于使用成本也没有那么敏感,所以,产品魅力才是国产新能源,打开豪车市场的钥匙。
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针对智能座舱和智驾辅助领域,传统豪华与国产新能源的差距,也变得越来越明显了。
就拿智能座舱来说,像副驾娱乐屏,8155 芯片、女王座舱、可编程的情景模式等,在 20 万以上的国产车型上,基本随处可见。而传统豪华,许多配置都需要选装,甚至还在纠结座椅加热、通风的有无。
智驾能力的落差更加突出,蔚小理、问界、极氪、智己等等,几乎所有的主流品牌,都在突出智驾技术,30 万左右的车型,基本实现了城区/高速 NOA 与智能泊车的全覆盖。
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值得一提的是高速 NOA,在近似封闭的环境下,车辆基本可以自主按照导航,实现并道超车、进出匝道、通过大曲率弯道等功能,几乎不需要驾驶者接管,也就是自动从出发的收费站,行驶至到达的收费站。
极大的降低了驾驶疲劳,更具实用价值,这些都会造成使用体验的落差。最近也有第三方机构称:国内消费者如今购车,更注重实际体验,而不是品牌号召力等传统取向。
反过来说,这也是技术的破局,在燃油车时代,豪华品牌的溢价能力,主要靠动力、底盘等三大件过硬的机械素质,来支撑。
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而如今在智能化技术突破后,同样的价格,国产新能源能给到更多丰富的功能,何尝不是高价值的体现。
当然,也有许多朋友认为:花里胡哨的功能没用。
但市场的需求就摆在这里,通过最近海外品牌的新车,更可以直接感受到对技术的急切程度。
比如:全新凯美瑞,采用了与华为合作的车机系统;全新大众途观 L PRO 则与大疆合作,提供了副驾娱乐屏、智驾系统,并高举“油车可以和电车一样智能的大旗”。
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在欧盟公布加征关税后,唐唯实表示:Stellantis 与零跑合作的零跑国际,部分车型将会在欧洲本土生产,不受影响。
规模上,除了 BBA 和理想,对于二线豪华品牌和国产高端新能源品牌来说,20 万辆成为了新的门槛,蔚来、问界和极氪,都是新的有力破局者。
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但此消彼长,雷克萨斯、凯迪拉克等二线,似乎已经很难终止连降的势头。曾经高枕无忧的 BBA 也被波及,主销车型的大幅下探,必然会有损品牌含金量。
老狐猜测:未来 3 年,三家头部豪华与主流国产高端新能源的差距,也将会逐渐缩小,最终实现市场格局的巅峰。
参考资料:
汽车之家、易车
编辑:泽天
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