朋友圈广告的评论区,当代人的灌水BBS

朋友圈广告的评论区,当代人的灌水BBS
2019年11月07日 12:45 界面

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

如果你最近几天都忍住没发过朋友圈,也没给任何人点赞评论,却冷不防多了个小红点提醒——没错,八成是又有人收到Python的广告了。

6张不明所以的图片,加上20个字的文案,一条“Python训练营”的推送,成了这届朋友圈里最魔性的存在:这大概是你见过的评论点赞数最多的一条朋友圈广告,没有之一。

Python训练营广告

从“Python怎么读”“看都看不懂”“秃头了还不放过我吗”式的疑问,到“诶,好巧啊你也在这?”“怎么又又又推给我了”“炸出了半个朋友圈”式的与朋友圈里的左邻右舍闲聊,到后来“为什么大家都在评论这条广告”“这个精准投放标签到底是啥”对于广告互动量本身的震惊,最后演化成“啤酒饮料矿泉水,花生瓜子八宝粥”“不知道说什么,给大家拜个早年”“招代理”“代购请找XXX”式的不相干调侃与搭车打广告,一个截屏都放不下的点赞与评论,突然让你有了一种穿越到古早BBS版聊“灌水”的感觉。

这场互联网大型行为艺术是怎么来的?

无论你之前有没有听说过Python这个编程语言,那句“会Python的人,工作都不会太差。追上同龄人,就趁现在!”的文案还是劈头盖脸地给你一种时不我待的急迫感。“每天/半小时/学习/0基础/入门”几个零零散散的字眼钻进脑袋,进而产生 “这是啥,为什么要我学”“学会它就能升职加薪吗”“不学就赶不上同龄人么”的迷惑——用更当代互联网一点的说法就是,贩卖焦虑。

当然,光是用成功学来督促你学习进步,也不见得会有这么大反响。毕竟,朋友圈里其他在职学历和英语培训之类的广告,可没有引发什么大范围的讨论。而Python这条广告的魔性之处还在于,投放时间之长和覆盖范围之广,让它一次又一次地、交替出现在不同人的朋友圈里,从夏天到秋天,超过了3个月——“看到这条广告我开始了解Python,中年的我每天处于惶恐怕被时代淘汰,但又盼望早日领上退休金”“计算机文盲女孩好像赶上了一波时髦”。

“上一次有朋友圈Python广告那种‘人生拯救感’的组织叫传销。”微博用户@千面娇娃杨老师评价道。

不得不说,这种重复洗脑的宣传还是有点效果的,哪怕心智再坚定的用户,都忍不住产生一种“来都来了,就点进去看一下”的好奇。

但随后,评论转向了广告的推送机制本身。让人好奇号称基于大数据的精准投放,是如何找到自己的:“第二次推给我了”“暗示我会秃头?”

图片来源:微博@_静小宸

当随着点赞和评论数量的增多,这条广告本身便成为话题。对于它的产品和强力贩卖的成功学,人们用自嘲来消解:“点过等于学过”“我变秃了也变强了”。每一个初来乍到的人被长长的刷屏版聊所震撼,评价开始针对这场版聊本身,甚至顺手利用这个神秘出没的流量平台,半真半假地搭车给自己打广告。

不过,你为什么要评论一条朋友圈广告?事实上,人们对不同朋友圈广告的每一次点击、点赞、评论甚至快速划过,都隐藏了不少被消费主义和社交网络裹挟下的行为逻辑。

移动互联网让大众社交的方式简化,了解一个人所付出的时间和行为成本降低了。作为一个熟人社交平台,微信朋友圈可以让人们用很简单的方式,将自己置身于社交广场,在指尖轻触滑动的瞬间被众人围观,并在朋友圈的点赞评论互动中获得某种参与感和慰藉。

作为自诞生起就带有就带有强烈的“精准化”烙印,广告主可以根据用户的性别、年龄、位置、学历水平、婚恋情况、兴趣甚至手机型号来制定标签,用大数据和算法,为每个用户制定个性化和精准投放的广告。因此在某种意义上,朋友圈广告被视作一种人群圈层的划分的暗示——你能看到怎样的朋友圈广告,取决于大数据和算法为你的消费水平和品位下的一个结论。

你也许还记得2015年1月微信朋友圈信息流广告首批上线带来的热烈讨论——宝马中国、vivo智能手机和可口可乐的广告,出现在每个人的朋友圈信息流里,但是每个人只有一个。无形中,微信全体用户就被分成了能刷出宝马广告、vivo广告和可口可乐广告这三类。有人为刷出宝马广告而暗自窃喜,有人为仅仅收到可口可乐广告而沮丧。

第一批朋友圈广告:可口可乐、宝马中国、vivo智能手机

人们通过消费某一类型或品牌的商品来构建一种身份上的认同,同时不可避免地,有某种阶级意识的流露。就像保罗·福塞尔的《格调》那般毒舌道:“中产阶级的另一个标志是迫切要让自己从属于什么的欲望,以及他们用购物等机械行为满足这一欲望的方式。”“大部分时间被当作奴隶对待的中产阶级,对实力和成就抱有一种狂热的错觉,实在是不足为怪的事情。”

可以说,置身于熟人社交的微信朋友圈,广告也在帮助你构建某种身份认同。于是你对待它们的态度,或许变得微妙起来——豪车与奢侈品的广告常常互动量最多,推送右下角那个 “可能有8位朋友看到”的提醒也在巧妙地暗示你,这是大数据对你消费能力的价值判断——被挑中了。于是假装漫不经心地点个赞或是评论一句“好看”“早知道七夕节就买这个”,亦或是半真半假地抱怨“买车容易,但摇不到号”。当然,也有通过质疑这种精准投放来自嘲的:“我买不起啦为什么要推送给我?(此处应有笑哭或捂脸的emoji)”

香奈儿广告

那要是刷到“水果海鲜半价”“超市促销”“拼多多双十一”被视作品牌调性不那么高级的广告,点赞评论则寥寥无几,也许还会快速划过甚至点“不感兴趣”。

拼多多广告

但无论是平台还是广告主,都不希望朋友圈广告只是个展示橱窗,于是会不遗余力地刺激用户的互动欲望,从而通过社交分享来增加曝光,以及实现进一步的导流和转化。

譬如微信朋友圈广告在2017年上线了@广告主互动的功能,用户可在朋友圈广告下发布评论,并@广告主,同时广告主可以针对性回复。

农夫山泉广告

2019年4月,朋友圈广告又增加了@好友的功能,在广告的评论区@好友与其进行互动,被@的好友会在朋友圈消息提醒收到提示,体验与普通的朋友圈评论一致,从消息列表点击评论就可进入广告详情页,体验广告并回应好友互动。同时,这条广告会出现在被@的好友朋友圈信息流中——进一步激发目标用户评论和社交分享,让品牌广告增加更多曝光。

微故宫广告

当然,广告主和平台知道,更能点赞评论甚至转发欲望的用户群体,还有明星的粉丝们——“饭圈女孩”已经成为品牌收割的重要流量。当“鹿晗”、“肖战”、“杨幂”出现在朋友圈,就可以激情点赞,或是大胆表白“为什么点你头像却加不了好友?”——如果你不介意在朋友圈暴露粉籍的话。

肖战(雅诗兰黛)广告

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