食品饮料跨界CP盘点:喜茶+美宝莲、农夫山泉+故宫、旺仔+美加净……

食品饮料跨界CP盘点:喜茶+美宝莲、农夫山泉+故宫、旺仔+美加净……
2020年08月25日 14:49 界面

食品饮料跨界CP盘点:喜茶+美宝莲、农夫山泉+故宫、旺仔+美加净……

无论是双方联名还是三方联名,它们的共同点都在于希望通过合作打造爆款,实现品牌间的互利。

35斗

七夕已至,在这个什么都成双成对的世界,你找到你的CP了没?

当然这不重要,毕竟一旦食品饮料品牌都开始组CP、发狗粮,单不单身你都得吃,也许还吃得心甘情愿、意犹未尽,这么一想,有没有对象是不是也没啥差,嗯,平衡了。

言归正传,事实上,近年来品牌联名的风潮越来越火,早已从时尚圈烧到食品圈,这也为不少传统品牌打开了一条通往“罗马”的创新大道,给许多老品牌重新注入创新力,拉近与新消费青年的距离。

联名玩法多样

35斗在梳理过程中发现,这种品牌联名随着越来越多玩家的加入,玩儿法也开始千变万化,以目前常规的方式来说,品牌组CP主要有三种模式:

品牌与名人联名

这种模式其实非常常见,品牌和各界名人如明星、画家、音乐家、艺术家等联名,通常会在产品上印上联名人的签名、画上联名人的头像或邀请名人大咖更深度地参与产品的设计过程。这种方式也可以比较片面地叫做名人代言,这样一说就回到了常规概念,但其实,对于品牌和名人而言,联名比代言有着更深的羁绊,在这种羁绊下,品牌能够自然地享受名人带来的热点优势,通过粉丝群体促进营销效果。因此,品牌选择更具鲜明特点的名人合作,则更容易找到并获取产品背后的精准消费人群。

品牌与IP联名

同联名一样,IP也是近几年爆火的新潮词汇。其本意是指“知识财富(Intellectual Property)”,是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力。

随着IP热度上升,品牌也十分热衷选择合适的IP联名,如魔道祖师动画大火之际,可爱多就曾出过联名款冰淇淋。目前具有持久性热度的IP主要有故宫、大英博物馆、漫威等,也是近几年和品牌合作较多的IP。

相比起其它联名方式,品牌与拥有丰富文化内容的IP联名,能够为品牌带来文化标签,而且,对比明星、名人处于舆论风口,存在“突发丑闻”的情况,与IP联名的安全系数则比较高。

品牌与品牌联名

品牌与品牌联名,通常都是以跨界的方式进行,联名混搭产生火花,将二者自带的用户汇聚起来,以期达到为消费者创造新鲜感来完成营销宣传,从而实现互利共赢。在过去的几年里,就发生过大白兔奶糖×气味图书馆香水,RIO鸡尾酒×六神花露水,知乎×南方黑芝麻糊等惊奇操作。

大白兔和气味图书馆联名

此外,除了常见的双向联名外,联名也正在渐渐向三方同时联名进化。对比两方联名,三方联名既可以看作是对不同市场领域的一种交集细分,也可以是一种合并。联名涉及的品牌越多,形成的原始受众面越大;交集重叠部分的消费群体更加细化,营销就会更为精准。

说到底,无论是双方联名还是三方联名,它们的共同点都在于希望通过合作打造爆款,实现品牌间的互利。

从新潮喜茶到“耄耋”大白兔,他们都联名过什么?

喜茶+联名=品牌交际花

作为备受消费市场和资本青睐的茶饮品牌,喜茶无愧于品牌交际花的称誉。自2017年以来,已经联动了超50个不同的品牌。从时间推移来看,随着自身“网红”地位的巩固常青,喜茶的联名次数也逐年递增:2017年还仅有3个品牌联名,到了2019年,喜茶全年就拿下多达26个品牌联名。

喜茶和多芬联名

从联动的品类来看,食品饮料仍是喜茶联动次数最多的,达到20个。其次则是国潮服饰、文创、生活用品、化妆品。除此之外,喜茶还与不少互联网大厂“惺惺相惜”,和QQ音乐一起捆绑销售麻薯和绿钻卡,卖茶的同时也卖卖和爱奇艺的联名杯套,甚至还和美团推出环保周边。

喜茶的第一个联名是化妆品品牌美宝莲。2017年,跨界联名的玩法算是初出茅庐。刚刚涉猎这个领域的喜茶,和众多品牌一样,联动手段较为单一,只是在特定场合推出限定杯套。

进入2018年,开启了周边生意的喜茶,在联名线路上也发生了变化。在那一年,喜茶格外钟爱与各种小众国产潮牌以及大英博物馆这种文创IP进行联名。在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时,喜茶更希望培养品牌的忠粉。2019年喜茶的品牌联动开始主打与产品、logo挂钩。比如和M&M巧克力豆的联名,喜茶除了推出M&M主题的包包和被套,还推出了期间限定的M&M主题的饮料。

喜茶和汉仪字库联名

总体来说,喜茶的联名主要是为了打开更大的市场知名度不端吸引各方新潮人群,喜茶方面也表示,营销活动不追求销量,而是想让更多人了解喜茶品牌的初心。

农夫山泉+故宫=设计范

即将上市的农夫山泉被戏称为大自然的“印钞机”,靠的不仅是多品类抓住了不同细分市场的喜好,在联名营销上,农夫山泉也是一点没输过。

正所谓不想卖包装的印钞机不是好矿泉水,农夫山泉看似是靠卖水养家,实则从农夫山泉的饮用水成本里,我们可以看出最贵的不是水,而是包装。在农夫山泉的销售成本中,原材料和包装材料占的比重最大,比如PET、纸箱、标签、收缩膜等。这也是大桶水的价格平均下来会比小瓶水便宜的原因,因为水真的“不值钱”,包装成本才是决定价格的主要因素。

农夫山泉和故宫联名

品牌联名在包装设计上不断为农夫山泉注入新活力,过去几年,农夫山泉与故宫通过天猫上官方旗舰店,两者的文化创意和产品被广大用户认识且熟知。2018年8月,《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧热播时,农夫山泉和故宫又一次合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水,一上市就火遍网络:9幅馆藏画作,配以现代化温情解读,通过宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢架起了农夫山泉与当代爱好古典青年的桥梁。

旺仔+联名=复古潮

作为老品牌,却依靠新潮联名再次进入年轻人视野的联名王者当属旺旺食品,2018年,旺旺先后与服装品牌TYAKASHA、自然堂进行联名合作,推出的服装等产品,不仅成功吸引了网友们的关注,在时尚界也颇受认可,甚至在各大电商平台出现了诸多山寨仿款。

旺旺与TYAKASHA联名的服装于2018年10月16日进行小规模发售。数据显示,卫衣、毛衣和零钱包等联名产品均在7秒内售罄,还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量比平时翻了10多倍。此外,旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底,也受到了数据的肯定。在当日零点开启预售后,仅1天时间预定数已经近万。

旺旺和奈雪联名

即便风头过去,旺旺在天猫旗舰店售卖的周边产品相较其他品牌仍然很能“打”,这或许得益于旺旺手中最大的王牌——旺仔的IP形象。

旺旺似乎也逐渐意识到了其IP本身可能比食品更好卖。在接连推出联名款的同时,旺旺内部也曾于2017年年末推出过“旺旺太阳星双创计划”,计划孵化相关的运营团队,打造“互联网+文创+食品”的模式。

大白兔+美加净=国牌情结

在众多靠联名出圈的品牌中还有大白兔奶糖。大白兔的联名案例众多,不仅联合气味图书馆出过奶糖味香水,也曾与国产品牌美加净联名推出过一款润唇膏。在设计上这款联名润唇膏沿用了大白兔奶糖的包装,还复刻了独属于大白兔奶糖的奶香味,吸引了不少追忆童年的消费者。

在数据表现上第一批大白兔润唇膏上架后,不到2分钟,所有的大白兔润唇膏全部被抢空下架。次日,美加净紧急补货再次上线开卖,售价由78元两支提升为80元两支,但仍被抢购一空。

大白兔和美加净联名

这次联名使得59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净两位耄耋老品牌重新焕发活力。美加净相关负责人曾表示,“尽管如今年轻人可以很容易买到全球各地的化妆品,以及各色进口的糖果点心,但它们都难以取代很多人心中的老牌国货情结。我们认为,当这些老字号上升到了‘情结’的高度,便很难被轻易替代。”

在电商平台淘宝上,大白兔润唇膏的买家评价基本都是好评,出现频率最多的词句就是“满满都是童年记忆”。

品牌联名在输出什么?

联名品牌不仅风头大盛,且玩儿法众多,那么品牌们为何纷纷选择联名营销,联名又在向市场传达着什么?从以下几个方面或许可窥一二。

新鲜感

通过品牌联名打造的产品能够给消费者带来突破常规的新奇感,打破对于品牌的常规标签,且好的联名自带营销热度,可以降低营销成本投入转而将成本投入到产品研发中,保障产品质量,形成正向循环,为品牌带来流量,

创造稀缺

品牌联名款其实也属于饥饿营销的一种,一般会限制发售数量,营造出一派“供不应求”的场面,这大大地增加了用户兴趣,激发用户的购买欲。毕竟,得不到的永远让人心动。联名商品遭疯抢的媒体报道,也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。

重塑价值

联名能够使品牌的形象定位更加多元化、年轻化,要更具备创新意义,在消费市场中更好诠释品牌定义,对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新,为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时,由于联名的方式更为灵活,也不失为一个好的试验形式。

用户延展

围绕着实现双赢的基础商业逻辑,品牌与各方力量寻找到能够互利的价值点,以此进行产品创造和品牌联合,相互借力,叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力,取得1+1>2的市场营销效果。

在这个过程中,联合品牌的不同将达到不同的效果,如果品牌方希望更加贴近生活,接近市场,拥抱创新,则可以选择新潮品牌合作,如果希望提升品牌溢价和话题性、增强产品质感,则可以与高端路线品牌联名,通过延展品牌价值,最终实现用户群体的延展。

品牌如何选择联名

品牌联名如何更好拿下热点,则需要讲究“天时”与“人和”。

所谓“天时”,指的是选择合适的时间节点进行联名产品预热,营造出好的销售氛围。以大白兔为例,大白兔×气味图书馆香水,将产品发售时间定在5月23日,一个临近儿童节的日子。对国产老牌大白兔来说,选择这一时间发布联名产品,既能瞄准青少年用户群体,也能够勾起成年用户的怀旧童心,这就十分符合大白兔奶糖作为“童年回忆”产品定位的调性。

从“人和”来看,则主要有两点,首先在选择联名品牌时,需要突破原本的产品基调,形成反差和有趣的新意,这也是跨界联名的本质。但仅仅是跨度大也不一定能够尽善尽美,还需要在合作品牌上找到能够被市场认可的共通性,即达成合作方之间的“人和”互利,也达成联名产品和市场认可度的和谐。

小结

总体来说,现代社会,年轻人的需求越来越多元化。一个成熟品牌的产品越多,它对新生代消费者的捆绑性也就越高。这些跨界的产品本质上都是为了增强与新生代消费者的黏性,让整个品牌更加年轻化,去满足新生代消费者的多维需求。

参考来源:

品牌联名为什么越来越火?——经纬创投

食品行业老品牌纷纷跨界出新品 网红一时爽 钱途真无量?——成都商报

疯狂联名的背后,藏着喜茶多大的商业野心?——DT财经

图源:各品牌官方微博

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